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奧運市場開發計劃的n項關注
2008年北京奧運市場開發計劃日前正式啟動，9月1日，身為國際奧會主席的羅格先生親自出席奧運會的市場開發計劃啟動儀式並致辭。據說，國際奧會主席出席市場開發計劃啟動儀式，在奧運歷史上還是“破天荒第一次”。很顯然，北京奧運會市場潛力成為一塊誘人的蛋糕，這是有目共睹的事實。
1把鑰匙
早在去年11月份，有關部門曾宣佈今年5月就要啟動奧運會市場開發計劃。估計是由於非典原因，這一行動到了秋高氣爽的季節才舉行，看來是水到渠成了。從羅格的語氣裏，可以看出，北京奧運會的組織進程並沒有受到非典太大的影響。因為順利，羅格到北京，連“簽字蓋章”好象也不必太“費勁”，他只管開鎖就夠了。在2008年北京奧運會市場開發計劃啟動儀式上，他和北京市委書記劉淇手持中國古錢幣形狀的青銅鑰匙，聯手打開為此特製的“金鎖”，意為向全世界開啟了北京2008年奧運會市場開發大門。
那麼，讓我們來看看羅格打開的奧運市場開發計劃裏面都是些什麼東西？
3項開發計劃
北京奧運會市場開發計劃包括贊助、特許、票務3大計劃。
奧組委合作夥伴是贊助計劃中級別最高、價位最高、獲利最多的贊助商。而贊助計劃裏的贊助商和供應商選擇將分別從2004年第四季度和2004年10月開始。據北京奧組委市場開發部負責人介紹說，2008年北京奧運會市場開發計劃由贊助計劃和特許計劃組成。其中贊助計劃分為合作夥伴、贊助商和供應商3個級別。這3個級別的招標將分別為：
2003年第四季度，首先開始選擇2008年北京奧運會合作夥伴；
2004年第二季度，開始選擇2008年北京奧運會贊助商；
2004年第四季度，開始選擇2008年北京奧運會供應商。
根據規定，北京奧運會贊助商計劃的贊助商享有規定產品(服務)類別的奧林匹克市場行銷排他權。同一或相似類別產品(服務)兩家以上的供應商共用規定產品(服務)類別的奧林匹克市場行銷排他權。北京奧組委合作夥伴和贊助商銷售工作從今年第4季度開始。合作夥伴和贊助商的市場行銷期為4年左右。而北京奧組委供應商銷售工作定於第二季度，應當是雅典奧運會前後開始，供應商的市場行銷期為3年左右。
有關2008年北京奧運會特許計劃的內容是，由北京奧組委授權企業生產、製造、銷售帶有北京奧運會標誌、吉祥物和中國奧會商用標誌的產品。特許企業以交納特許使用費的形式對奧運會作出貢獻，不享有贊助商和供應商的權益，不能進行使用奧林匹克標誌的市場行銷活動。2008年北京奧運會特許計劃已經開始，一直持續到2008年。首先是開始國內特許經營工作，之後啟動國際特許計劃。
5大贊助標準
根據國際奧會原有的規定，企業想成為北京奧組委贊助商，還要看看自己的企業是否符合以下標準：
一是資質因素。贊助企業必須是具有相當實力的國內或國際知名企業，為行業內的領先者；具備較強的經濟實力，發展前景良好，財務狀況健康，有充足的現金流來支付贊助費用。
二是保障因素。企業應能提供保障奧運會順利舉辦所需的成熟穩定、先進可靠、充足的產品、技術、服務。
三是價格因素。所報價格應是同行業競爭者中出價最高或次高的。
四是品牌因素。企業具有良好的社會形象和企業信譽；其品牌形象與奧運會的品牌形象相得益彰，體現“綠色”、“人文”等理念。
五是推廣因素。企業市場行銷、廣告投放量應達到一定規模，以充分利用奧林匹克市場行銷平臺，同時幫助宣傳和推廣奧運會。
7個步驟
北京奧運會組委會市場開發部負責人袁斌表示，在選擇不同行業的贊助商時，相關因素的側重點會有所不同：
對於技術類贊助商，對其技術產品的穩定性、可靠性的要求較高；
而對於普通消費品贊助商，企業的贊助數額可能是最終的決定要素。
北京奧組委表示，在贊助銷售的方式上將堅持“公開、透明、公平”原則，根據行業的不同情況採取公開銷售、定向銷售和個案銷售的不同方式。
據介紹，選擇不同行業贊助商的主要步驟為：
一、北京奧組委將徵集情況知會企業或向企業徵集贊助意向；
二、企業提交贊助意向書；
三、北京奧組委評估機構進行企業資格評審；
四、北京奧組委銷售機構與企業洽談贊助方案；
五、企業提交正式的贊助方案；
六、北京奧組委評估機構提出贊助商候選人；
七、北京奧組委確定贊助企業，報國際奧會批准。
奧組委表示，在選定3大類贊助企業的實際操作過程中，其步驟並非一致，換句話說，操作程式可增可減。
15道回報“套餐”
企業要成為贊助商，自然很關心奧會給予的回報。按照奧運會的慣例，回報是以“套餐”的形式，企業必須有整體的商業運作能力，切實把握奧運的機遇，運用奧運這個大平臺樹立企業品牌形象，做好市場行銷。
在2008年北京奧運會市場開發計劃啟動儀式上，北京奧組委宣佈，奧組委將給予贊助企業的主要回報方式是：
在中國奧會轄區內按規定使用北京奧運會標誌和中國奧會商用標誌；
開展規定類別的商業廣告和促銷活動；
使用相應的稱謂；
獲得規定產品或服務類別奧運行銷的排他權利；
獲得各種接待權益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等。
另外企業還可參加組委會贊助識別計劃和鳴謝活動；
在奧運會場所指定位置舉辦展示推廣及其他現場活動；
在組委會實施的反隱性市場計劃中，其權益得到保護；
享有奧運會電視轉播廣告時段的優先購買權；
享有奧運會期間重要地段戶外廣告的優先購買權；
獲得贊助組委會火炬接力等文化及主題活動的選擇權；
參加組委會組織的“贊助商研討會”等奧林匹克市場行銷培訓活動；
獲得奧林匹克市場行銷效果調研評估等。
20億美元入場券
早在申辦奧運會時，北京提出的奧運會預算收入為16.25億美元，預算支出為16.09億美元。但是前不久，出於安全保障等方面的考慮，國際奧會已同意增加2008年奧運會預算，總金額不低於20億美元。這一數字僅僅是奧運會的運營費用，還不包括對城市改造和體育場館等基礎設施的鉅額投資，目前這些項目的建設由北京和中國政府提供資金。其中國際奧會撥給北京奧組委的電視轉播經費，約佔預算總收入的一半左右。另外近一半的預算經費主要來源是市場開發的收入。據了解，由於國內外企業界對贊助奧運會積極性很高，申辦時定下的預算收入將會突破。有人估算，北京奧運會的商業價值至少有十幾億美元。
北京奧組委負責市場開發的官員說，對高級贊助商，奧組委將選擇10-15家。有許多業內專家認為是慣例中的12家。但不管多少，中標者在其所在行業不一定享有獨家市場行銷權；具體條款將視各競標者標書中的具體內容而定。除合作夥伴以外，奧組委預計，絕大多數贊助商將是中國公司，特別是在一些國內企業佔主導地位的行業，比如電信、銀行和航空。
目前，挑選工作已從價格最高的贊助開始，目的在於要“起到良好的示範作用”。
3種進門方式
北京奧組委主席、北京市委書記劉淇認為，參與奧運會，是中國企業增強實力、樹立形象、走向世界的舞臺和階梯，更是中國企業參與國際競爭、創造世界品牌的難得機遇。
綜合上述所提及的3大計劃，有專家經過細分，一般認為奧會的市場開發具體包含以下9個方面：電視轉播權、贊助(TOP計劃和國內贊助)、供應商、捐贈、特許經營(生產和零售)、郵品紀念幣、主題文化活動(火炬接力等)、票務、其他。
而參與奧運會的市場開發，充分享受由奧運品牌所帶來的經濟和社會效益，國內企業可以選擇成為奧運會的贊助商，或是供應商，或是獲得特許經營權這3種形式，也是3種不同的層次。當然，贊助商中的TOP贊助商已大部分“明花有主”，競標供應商，或是獲得特許經營權將是最主要的選擇。
通過成為奧運會的贊助商、供應商、特許經營商而獲得權利的代價是不同的。據有關人士透露，成為贊助商要支付金額數千萬美元，供應商也要200—600萬美元，而特許經營商則只需繳納銷售收入的15%。
通過這些方式可以獲得使用奧運會標誌、獨享奧運會產品服務和服務市場，享受奧運會特殊接待條件等多方面的回報。可借助奧運會在國內外推廣企業的品牌形象，進一步增加企業無形資產的價值。可以在指定的產品類別中形成一定的市場壟斷，並提高企業產品的市場佔有率。可以借助奧運會，進一步擴大企業的國際知名度，為發展對外合作，走向國際市場創造有利條件。
TOP計劃：奧運準入門檻
國際奧會有一個全球贊助商計劃，也即TOP計劃。根據這一計劃，以國際奧會為龍頭的招標單位，正在選擇據說12家左右的知名跨國公司作為全球贊助商，強力贊助並支援奧運會的各項工作。獲得這種殊榮的企業自然有許多“特權”，因此而帶來的有形和無形的效益也是顯而易見的，當然，預計2008年北京奧運全球贊助商的門檻高達6000萬美元。
TOP計劃
以前，奧運會似乎並沒有為舉辦國帶來什麼好運氣，但是自從國際奧會“創造”了電視轉播權和TOP贊助商計劃之後，奧運會發生了巨大的變化。但到現在，奧運會卻流行這樣的口號“販賣奧運——只賺不賠的生意”。
之所以“只賺不賠”，得益於TOP計劃。
TOP計劃(The Olympic Program)是國際奧會制定的奧運計劃，它把國際奧會、奧運會組委會、各國奧會聯合在一起，形成了統一的招標單位，在國際範圍內選擇行業最著名的大公司作為正式贊助商。
短短十幾年中，與奧運五環相關聯的一切都在升值。此後，全球更多著名企業認識到奧林匹克的魅力，TOP的成員權銷售費不斷上漲，但購買相當踴躍。奧運會電視轉播權和TOP計劃這兩個措施相輔相成、交相輝映；電視轉播權可以讓世界上更多的人看到、看好奧運會比賽；而當更多人坐在電視機前欣賞精彩比賽同時，廣告也順理成章地進入了人們的視線，贊助商的投入也有了更大的回報。而最大的獲益無疑是奧林匹克運動本身。
跨國集團之間的爭奪
成為奧運會贊助商，將獲得鉅額的利益回報，對此，一些國際商業巨頭“深有體會”。
奧運會是一個國際舞臺，由奧運引發的商機自然也引來了不少海外的企業，一場國際商戰已經悄然開打。
2002年11月底，瑞典貿易及工業大臣雷夫·帕格羅茨基率領一個由該國20多家知名企業組成的商業代表團訪問中國，其主要目的就是為2008年奧運會尋求投資與合作的機會。
無獨有偶，巴黎法蘭西島地區發展署與法蘭西島大區議會也在2002年11月底共同作出決定，要實施一些促進和推動活動，以便當地企業積極參與北京奧林匹克運動會的準備工作。
對於外國企業的介入，中國有關專家早已心中有數。在2002年年底的一次研討會上，有專家指出，2008年奧運會物流需求市場將達到432億元人民幣，而按照目前北京的物流規劃及國內企業現有的物流操作水準，國外大型物流企業介入奧運物流將不可避免。
據介紹，2008年北京奧運會將匯集200多個參賽國的運動員、記者和觀眾800余萬人，使用器材超過120萬件。人員的來往、出行、旅遊及消費品的配送，比賽前後器材、體育用品的運送、儲存、包裝、資訊處理等都屬物流範圍，它們所蘊含的巨大商機使眾多物流企業不可能無動於衷。
國內企業“吃大塊”
與贊助商計劃、特許經營相比，奧運場館建設也是一塊大蛋糕。由於有地利之便，奧運場館建設，成了中國建築企業大幹一場的好地方。
與外國企業相比，中國企業佔了地利之便；與外省市企業相比，北京企業佔了地利之便。但是，種種跡象顯示，外省市企業、尤其是南方企業大舉北上的勢頭有增無減，他們當中的很多企業，就是衝著北京奧運來的。
據報道，最近越來越多的廣東企業受2008年北京奧運會的巨大商機誘惑，雄心勃勃、信心十足地大舉開拓北京市場。這些“過江龍”在過去傳統經營粵菜、銷售“廣貨”的基礎上，大規模地參與首都的房地產開發、奧運場館建設、市政建設、危房改造等項目，匯聚成一股大舉搶佔北京奧運商機的潮流。
溫州企業也紛紛瞄準這塊市場大“蛋糕”。溫州金牛工貿有限公司專門生產工藝收藏品，曾在香港、澳門回歸時生產過有關徽標。據該公司負責人介紹，他們早在北京設立了分公司，爭取奧運會市場開發的份額。目前已在申請奧運獎牌木製外包裝的生產權。蒼南金鄉徽章廠是國內生產徽章的龍頭企業，曾為歷屆奧運會和韓日世界盃製作過徽章。該廠早在前年就通過北京辦事處主動與奧會接觸，希望拿下奧運徽章生產權。該廠負責人表示，儘管競爭很激烈，但他不會放棄生產奧運徽章的任何機會。
特許的厲害
據報道，在北京奧組委總部所在地，飯店走道裏已堆滿了大包小包，大都寄自溫州，上面標明都是奧運會期間使用的小商品。
2008年奧運會市場開發工作已于9月1日正式啟動，但精彩的商戰還在後面。根據國際奧會近年來“國際贊助商一般不多於12家”的原則，目前奧運贊助商尚有兩三家左右的“空缺”，為新面孔的出現留出更多想像空間。對國內企業而言，能否殺出黑馬，躋身奧運TOP計劃贊助商行列呢？
去年，北京奧組委委託中國企業評價協會對全國19個行業40余家企業進行了調查，希望能參照國際贊助商標準選出12家國內贊助商及若干家特許、供應商。據悉，除去9家國際贊助商所在行業，這40余家企業應該被看做中國目前各自行業內最有實力的頂級企業。從這19個行業的調研中，奧組委看到了相當多的企業不僅具備實力，也具有極大的積極性。
在整個獲得“特權”方面，中央電視臺是最大的贏家。9月1日上午，北京奧運會市場開發計劃啟動儀式由央視二套和奧組委官方網站現場直播。此前一天，即8月31日，一項對2008年奧運會廣播電視轉播成功具有重要意義的協議——設立北京奧林匹克轉播有限公司(BOB)的框架協議在北京簽署，簽字雙方的官員分別是國際奧會主席羅格和北京奧組委主席劉淇。由此，中央電視臺成為中國大陸地區電視轉播權的持有者。完全可以說，在電視轉播這一領域，央視是整盤端著吃。
奧運行銷術
奧運會全球贊助商的投入最多，每個公司約2500-4000萬美元，2008年北京奧運會的贊助額預計突破6000萬美元。除提供資金支援外，贊助商還要提供重要技術服務。這些商業夥伴對奧運會鉅額投入主要是為取得附有奧林匹克標識產品的專營權。商家可得到以下回報：點良好的公眾形象；點奧運會期間的款待；點廣告與促銷機會，奧運會電視轉播中的廣告優先權；點網點經營權、櫥窗機會；點隱性的行銷保護；點知名度。該計劃提供的收入佔奧林匹克總收入的30%。
北京奧組委市場開發計劃由贊助計劃、特許計劃、票務計劃3部分組成。供應商計劃選擇一部分企業為奧運會提供設備、器材等實物。2008年奧運會供應商主要分為獨家供應商和供應商兩種類型。特許計劃是允許一些企業生產奧運會紀念品，並對特許商品進行經營管理等。獲得奧運特許產品生產經營權的企業首先需要支付給國際奧會一筆使用費，此外，實際還需要4倍到10倍于使用費的資金去支援市場開拓。特許商品包括體育用品系列、文化用品系列、休閒系列、工藝品系列、旅遊紀念品系列等。
奧運融資商機
種種跡象表明，2008年北京奧運會多元化的市場籌資思路將對奧運會的成功舉行起到至關重要的作用，也將成為資本界融資的經典案例。
奧運場館資產證券化
奧運場館等奧運設施的建設需要大量的資金，而且這些設施的成本存在很大的“沉澱性”、項目建設週期長，建設資金來源成為政府面對的重要問題。但另一方面，這些基礎設施未來收費所產生的現金流收入卻是穩定的和可預測的，因而可以以未來的現金流為支援發行證券進行融資。這不僅解決了建設資金問題，而且將未來的收益提前收入囊中。
北京大學經濟學院教授、博士生導師，北大首都發展研究院副院長何小鋒告訴記者：“除去中央財政撥款、社會捐贈等方式外，奧運融資的渠道還有很多，我個人認為如下融資方式的條件已經成熟，可以為奧運融資服務，即：資金信託、奧運產業投資基金、奧運建設收入債券、奧運建設企業的所有權類憑證、奧運基礎設施支撐證券(即ABS)等等”。
首期奧運債券將發20億元
隨著國家體育場、國家游泳中心等奧運場館項目開工進入倒計時，為建設這些場館進行的融資計劃也已開始。記者日前從市金融工委獲悉，首期20億元奧運工程企業債券的發行已經獲得市政府和國家計委批准。
據了解，今年是北京奧運場館及其相關設施進入實施性啟動階段的第一年，本市要加快奧運場館項目法人招標、規劃設計方案招標和建設用地平整拆遷等前期工作，全力確保國家體育場、國家游泳中心等奧運場館項目在今年年底前按期開工。
記者了解到，奧運工程債券將由奧運主會場和國家游泳中心的業主市國有資產經營有限責任公司發行，發行金額為20億元。據市國資公司有關人士介紹，由於資金需求必須與建設進度相配套，因此奧運債券可能在年底前發行，債券利率等都還沒有確定。
700億打造新“帆船之都”
2008年奧運會帆船比賽落戶青島，無疑為有意將“帆船之都”作為城市標識的青島提供了難得的發展契機。
為了這次揚帆，青島將動用至少700億元，在這“紅瓦綠樹，碧海藍天”的美麗圖畫上描繪一個更加充滿魅力的“新青島”。
如此龐大的奧運投資計劃，意味著去年地方財政一般預算收入100.7億元的青島，在未來的6年裏，每年必須投入上百億元資金。一個直接的問題隨之而來，如此巨量的資金從哪兒來？
有關資料表明，青島的當地金融資源十分有限，在奧運投資計劃面前顯得勢單力薄。據有關權威人士介紹，今年6月，國家有關部門對奧運融資事宜又明確定下了“三不”規則：中央財政不給錢，不能發行奧運市政債券，不搞奧運募捐。很明顯，靠巨量資金推動的“揚帆青島”勢必要將融資的目光投向國內企業和境外資金。據悉，青島方面對此已大致有了譜。6月20日，青島市政府和第29屆奧運會組委會帆船委員會青島)聯合公佈了《青島奧運行動規劃》，其中的一個專題即為《資金籌措專項規劃》。
從青島市建委方面提供的招商引資“功能表”上可以看出,其合作的方式相當開放與多元，合資、合作、獨資、BT、BOT等多種投資方式包羅其中。
另據了解，青島方面曾經將融資的目光投向資本市場。市政府對與奧運經濟有關的上市資源進行了調查排隊，初步排出4大迎奧運板塊15個擬上市企業和項目,並作為重點培育對象。
各路資本如此追捧並不是一時的衝動和做秀，無論從哪個方面看，青島的奧運相關建設項目都有著很高的商業價值，未來收益可觀也可期。
就項目本身而言，青島2008年奧帆賽基地位於該市政治、文化、商貿中心的浮山灣畔，是該市的黃金地段。青島市政府傾力打造的這張城市新名片建成後，將成為集旅遊、健身、休閒和海上觀光于一體的綜合性海上運動中心,形成獨具特色的海上運動及娛樂活動產業。由此，身在其中的國際豪華郵輪碼頭、國際會議中心、五星級國際旅遊度假酒店、國際遊艇俱樂部、奧運村等顯然都是賽後商業價值很高的項目。
能否盈利市場化融資重要前提
體育場館的資金投入方式，主要有3種：一種是為了達到政治、經濟目的而完全由政府投入的，一種是為了獲利完全由私人機構投資的，第三種是由政府和私人機構共同投資的。美國舉辦的兩次奧運會在場館融資方面是比較成功的，有許多可借鑒之處。
北京的奧運會不可能完全由私人承辦，但也絕不會完全由政府出資，在政府投入之外盡可能多地向社會融資，包括吸收海外資金的加盟都將受到格外的重視，而對於這部分資金來說，能否盈利是個非常重要的前提。
美國的高特兄弟律師事務所建議，體育場館建設要做到賽前投資較少，賽後不要閒置,將場館的部分經營項目，包括停車費、食品、飲料銷售等經營權轉讓給貸款人，以此作為吸引貸款的條件。
要想獲得足夠的場館融資，體育賽事組織者必須認識到切合實際的長期規劃的重要性，因為他們所建造的體育設施將在體育比賽結束後長期存在。必須明確體育場館建設的最終目的和利益所在，融資的預期才會有一個較為圓滿的回報。（中國投資）
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