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“互聯網咖啡”攪局傳統咖啡行業
華夏經緯網   2018-05-16 08:46:19   
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  ■製圖/廖木興

  性價比高、方便快捷、增加社交屬性

  最近,在CBD工作的白領吳婷發生了些許變化。在平常的工作日下午,她總喜歡在外賣平臺或直接去樓下的咖啡店買咖啡,近來,她卻熱衷於在群聊中發起團購鏈結,邀請同事一同購買“1元咖啡”。

  這種購買咖啡方式的轉變,在最近被“互聯網咖啡”席捲的一二線城市並不少見。這類線上線下融合的新零售方式,“融合”產品、價格、便利性,成為撬動傳統咖啡行業的攪局者。

  ■新快報記者 許軒語

  記者體驗

  推廣期價格優勢明顯,口味褒貶不一

  新快報記者連日來體驗了“互聯網咖啡”兩個代表品牌——瑞幸咖啡、連咖啡,發現它們的價格優勢很明顯。5月9日,瑞幸咖啡全國門店開業,記者在微信平臺領取了咖啡開業禮包,堶惘5張折扣券,部分優惠券低至1.8折。

  隨後記者選購了兩杯27元的飲品,使用了1張1.8折券和新客戶專享的24元咖啡代金券,最後僅付款7.86元。

  連咖啡的推廣力度同樣不小。其推出的“1元咖啡”團購活動,可通過組建包含2名新用戶的3人團購方式,各支付1元獲取3杯在售飲品。另外,連咖啡還借鑒外賣平臺分享得紅包的形式,擴大優惠範圍。

  除了價格優勢,“互聯網咖啡”還突出了社交屬性。以連咖啡為例,以轉換流量的思維,使咖啡成為一種社交工具,通過自創的“咖啡庫”形式,讓消費者選擇“自己喝”或咖啡紅包的形式轉送給朋友。

  在產品口感方面,連咖啡與瑞幸咖啡均比較大眾化,連咖啡的“摩卡奧利奧雪昔”偏向於某品牌的“星冰樂”系列產品;瑞幸咖啡“抹茶拿鐵”奶味偏淡。記者的朋友蒲女士在朋友圈媯o文吐槽瑞幸咖啡“抹茶拿鐵”味道偏淡,奶味不夠,也立馬得到了一些朋友的認同。

  而在美團、大眾點評等平臺上,消費者對咖啡的口感也是褒貶不一。有消費者表示,第一次訂購連咖啡的“香草拿鐵”大感失望,感覺兌了很多水,連“咖啡自動販賣機”的味道都比不上;也有消費者反映,偶爾出現不按要求製作的情況,要求去冰多奶少糖,卻一樣也沒做到。不過,也有很多消費者認可“互聯網咖啡”的口味,覺得達到了自己的標準。

  記者詢問了多名消費者對互聯網咖啡味道的評價,消費者劉小姐覺得,牛油果雪昔沒吃出牛油果的味道,冰渣子卻不少;陸小姐認為,連咖啡的“冰美式”味道偏淡,不比便利店的好;但陳先生認為,瑞幸咖啡的“焦糖瑪奇朵”味道尚可接受,與常喝的星巴克同類飲品相比,沒有明顯差異。

  便利性是“互聯網”咖啡的一大優勢,因此用戶體驗很關鍵。記者通過體驗和採訪發現,這兩家“互聯網咖啡”在用戶體驗方面差別較大。購買瑞幸咖啡需下載APP,在下載過程中,很多消費者都吐槽驗證碼重復輸入以及單頁面無法讀取門店和產品,體驗糟糕;連咖啡的操作相對便捷,無需下載APP,直接在“微信公眾號”就可以選購飲品。

  發力

  外賣屬性成最強武器

  無論是在辦公場所,還是微信朋友圈,總能看到有人曬出瑞幸咖啡或連咖啡,這類“互聯網咖啡”以極大的資本投入以及外賣屬性,以迅雷不及掩耳之勢迅速地切入傳統咖啡行業。

  儘管外賣業務只是“互聯網咖啡”業務模式的一部分,但其外賣屬性被外界認為是切入咖啡細分市場的有力武器。“互聯網咖啡”有別於傳統咖啡行業的核心在於運營重點的轉變。以連咖啡為例,其聚焦于線上驅動,弱化線下門店功能,使之成為“站點”式佈局。連咖啡相關負責人向新快報記者介紹,目前連咖啡採用線上下單,線下製作配送的經營方式,在“去門店化”的倡導下,連咖啡雖支援線下點單功能,但在門店不設座位,“主要以外賣配送為主,堂食比例很小,可以忽略不計”。

  瑞幸咖啡方面,從其開設的旗艦店、悠享店、快取店三類門店的數量看,便可窺見其發展著重點同樣放在外賣領域。以廣州市場為例,目前瑞幸咖啡共有14家在營店舖,其中外賣快取店數量達到100%。

  不過,在瑞幸咖啡CEO錢治亞看來,外賣形式只是業務範疇之一,不足以支撐“互聯網咖啡”與傳統咖啡行業抗衡。對此,錢治亞提出,需要從傳統咖啡價格高和不方便兩大痛點入手,“在新零售模式的基礎上,可通過門店自提+外賣配送手段,實現線上線下的最佳融合,從而達到產品、價格、便利三方面的最優均衡”。

  此外,這類以新零售模式運營的咖啡店對比傳統咖啡行業還具備兩大優勢,即核心用戶篩選和數據賦能。電子商務研究中心網路零售部助理分析師呂昊澤向新快報記者介紹,目前“互聯網咖啡”精準定位於時間敏感型咖啡愛好者,在形成核心用戶群體的同時,利用線上促銷、社交裂變等方式擴散開來;在裂變傳播下,其通過累積用戶消費數據,為店面選址、補貨等提供導向資訊,從而提高運營的效率。

  質疑

  配送服務存在局限性

  值得一提的是,連咖啡與瑞幸咖啡是利用不同的配送端口進行服務,如,瑞幸咖啡選擇與順豐快遞合作;連咖啡則利用前幾年咖啡配送的“跑腿”經驗,將配送服務交給美團團隊。不過,這種借助外賣形式的“互聯網咖啡”,在最靠近消費體驗的配送環節上,卻存在配送範圍局限的問題。以瑞幸咖啡為例,目前部分偏離辦公場所的地區無法實現外賣配送。

  高度依附第三方配送平臺是“互聯網咖啡”的另一弊端。負責連咖啡配送的美團外賣員向新快報記者表示,目前連咖啡與美團進行配送服務的深度合作,但由於連咖啡除了能在微信平臺訂購,在美團上也有專營店舖,而美團外賣員會優先配送美團外賣訂單,這導致無法保障微信平臺上的送餐時間,“在微信平台下單配送時間限定在45分鐘內,而美團下單配送時間限定在30分鐘內,同時微信下單還存在無法與顧客進行實時溝通的弊端”。

  新快報記者體驗連咖啡還發現,工作日的下午三點以後,在中心城區就會出現較難預約外送服務的情況,系統默認的時間段基本已約滿,較外賣平臺隨時下單的體驗差了許多。

  連咖啡CEO張曉高也表示,雖然目前不打算採用自建配送模式,但今年將在美團之外,引入更多的配送隊伍,發揮不同平臺的服務優勢,形成競爭關係。

  業者說

  燒錢的生意 還需考驗產品和服務品質

  Jimmy是傳統咖啡店Coffee Nap的店長兼老闆,他表示,中國咖啡消費屬於小眾市場,但在星巴克、COSTA、太平洋咖啡等外來咖啡品牌的刺激下,才顯得相對大眾化,“在咖啡屆流傳著一條鄙視鏈,精品手衝咖啡處於頂層,其次是咖啡連鎖品牌、便利店咖啡、速溶咖啡,而瑞幸咖啡、連咖啡屬於咖啡鏈的中上層階層,對精品手衝咖啡衝擊不大”。

  對於原因,Jimmy表示,“互聯網咖啡”的單量大、客戶群體複雜,產品屬性傾向於標準化和複製性。Jimmy向新快報記者表示,有自己的常客曾訂購“互聯網咖啡”,但只是貪圖其優惠力度,對於嚴格要求咖啡口感的顧客來說,這類咖啡遠不能滿足他們的品質要求。

  “在我看來,咖啡是個慢生意,雖目前中國咖啡銷售市場的年均複合增長率在持續增長,但終歸結底,仍然停留在門店消費而非高頻剛需消費階段。”從事餐飲行業管理工作的廖明暉說,連咖啡大打行銷戰吸引消費者,瑞幸咖啡以燒錢模式搶佔市場,但靠資本堆積的經營模式很容易使原有的咖啡生態鏈遭到破環,“所以這類咖啡目前最迫切的是,要做出符合市場期待值的產品”。

  關於“互聯網咖啡”的燒錢模式,電子商務研究中心網路零售部助理分析師呂昊澤則表達了肯定看法,他表示,瑞幸咖啡準備了10億元資金去培育市場,除了開店費用外,大部分的錢都用於推廣和客戶返利,上線半年左右就已經在13個城市快速落地了大約300多家咖啡店,速度驚人。

  “這類新興互聯網咖啡平臺較傳統咖啡零售相比,給人一種主動出擊的感覺。”呂昊澤表示,市場上靠大量燒錢打入市場的做法並不少見,但是否能做下去、持續發展還要看產品品質和服務,“就目前看來,這種線上線下一體式的咖啡店+外送的市場價值還是比較高的”。 (新快報)


 

責任編輯:袁丹華

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