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卷髮棒比蘋果新機還難搶 戴森是怎麼“走紅”的?
華夏經緯網   2018-10-23 08:49:57   
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    在廣大消費者被一款高價卷髮棒“刷屏”的幾天后,這款“網紅”產品終於正式亮相中國市場。戴森攜Airwrap(卷髮棒)于10月16日在上海召開發佈會,同時啟動了預售模式。截至10月17日晚間,記者從首發平臺之一的戴森天貓旗艦店了解到,該款產品的預約購買人數已超過三萬四千人,火爆程度可見一斑。從吸塵器到吹風機,再到如今的卷髮棒,“爆款”產品疊出的戴森可謂用“高價高配”開闢出了一條屬於自己的路。有業內人士認為,戴森在我國的“走紅”得益於消費升級潮流的跟隨,但稱其對行業起到引領作用還為時尚早。

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  話題度“滿分”的新品

  自10月10日戴森在紐約發佈了自動卷髮棒Airwrap後,儘管實物還未出現在中國市場,但其功能、價位甚至是使用細節的相關圖文迅速“霸佔”了我國各大社交網路,可謂第一時間內吸引了我國消費者的目光。

  氣流自動卷髮、多款組合造型、自動溫控系統……戴森新款卷髮棒本身的賣點頗具科技感與新鮮感,令大批女性消費者紛紛“種草”。值得一提的是,除了市場目標群體外,其分外高昂的價格衍生出的網路“段子”也有效地令男性消費者對產品產生了認知。可以說,戴森卷髮棒一經“面世”,各個環節的話題度便居高不下。有數據顯示,該款新品發佈後,戴森在微信上的日均搜索次數暴漲了30倍。

  話題的熱度也同時反映到了銷售上。據悉,在產品全球開售首日,美國戴森官網上售賣的卷髮棒七件套便在短時間內售罄。國內的天貓戴森旗艦店開始預售後,每天限量200台,且連續幾天產品都在1秒內被搶購一空。

  之所以一款新品能夠迅速風靡,這不得不提及戴森的行銷策略。據了解,根據市場的整體發展狀況,戴森始終保持了較高的行銷投入。有調研機構數據預測稱,戴森全年行銷費用佔營業收入的20%左右,其中數字化行銷投入約為1.1億-1.4億元。

  除了全國巡展、電視廣告、報紙雜誌等途徑外,戴森在官網、門戶、搜索引擎、社交媒體等網路行銷方面下了很大功夫。就戴森進入中國市場初期而言,其就開通了品牌官方微博,並通過微博大V推廣方式將粉絲流量進行轉化,每逢新品上市均不例外;同時,戴森還依託百度在搜索引擎優化上進行投入,獲取大量線上流量導入;此外,各大平臺的意見領袖也是戴森看中的行銷點,口碑行銷傳播方式起到了很大作用,這也就解釋了戴森卷髮棒能夠第一時間“深得人心”的原因所在。

  小家電屆的“蘋果風”

  “不僅是到位的行銷手段,戴森在產品外觀設計、技術支撐方面都較其他大多數品牌而言略勝一籌。以其吹風機產品來講,在外觀的創造性改變同時,更體現了技術的革新應用,這均強有力地吸引住了目標消費群體。”家電行業觀察人士洪仕斌對記者表示。

  事實上,能在市場中引起熱烈反響的品牌絕不會是僅僅依靠行銷,產品本身則發揮著主導作用。一直以來,戴森素有“家電界的蘋果”之稱,這則大致體現在了三個方面。

  首先,戴森與蘋果一樣,在產品外觀方面都可以做到吸引“眼球”。眾所週知,崇尚“極簡”設計的蘋果,可以說滲透到了從包裝到硬體等各個方面,併為消費者留下了深刻的印象。如果說簡約是蘋果的“標簽”,那麼戴森極具科技感的產品設計則再一次刷新了人們的感官體驗。同時,戴森官方曾宣稱,其產品設計都是在為功能服務。

  其次,蘋果創始人史蒂夫·喬布斯與戴森創始人詹姆斯·戴森均將自身定義為“發明家”,這意味著兩家公司都在走著技術創新型路線。據公開數據顯示,在發展過程中,戴森集團研發投入佔比利潤的40%,且在全球擁有上千名研發工程師。目前,戴森公司在新技術中投入已超25億英鎊。

  最後,除了“高配”,“高價”也成為著蘋果、戴森的共通之處。不難看出,不論是兩千余元的吹風機,還是三千余元的卷髮棒,戴森的產品價格遠高於市場均價。據了解,戴森在中國市場實行了撇脂定價法,平均價格高於一般品牌的4-10倍。較高的溢價也為戴森在設計研發、行銷投入等環節提供了充足的資金保障。

  有意思的是,就企業發展路徑來看,蘋果與戴森還不約而同地實施起了“造車”計劃。與蘋果向自動駕駛方向發力不同的是,戴森則計劃為電動汽車項目投資20億英鎊,開發人員超過400人。可以見得,兩家創新型企業的“野心”也都不止于電子設備。

  不過,在目前的行業地位上而言,洪仕斌則認為,與蘋果不同的是,戴森在行業中還並未起到“領頭羊”作用。戴森的成功更多是抓住了中產階層的崛起與消費升級的機遇,並有效地把握住了這部分市場,其對行業其他品牌起到的更多的是轉型高端的刺激作用,而尚未形成引領作用。

  中國市場的試錯與探索

  戴森的如今的成績離不開中國市場的發展,在2012年戴森攜吸塵器產品正式進入我國市場之時,高昂的價格的確突破了人們的想像。不過如上述所言,那時的中國經濟正在快速發展,新中產階級在崛起中,戴森可謂恰逢機遇。進駐中國市場的三年後,戴森的營收增幅便達到了222%,我國也成為了增長最快的市場。

  一方面,戴森的對於各個市場的“嗅覺”十分靈敏,善於抓住時機。從自身產品定位來看,高端的形象使其必然時刻“瞄準”經濟成熟區域。1985年,日本經濟如日中天,戴森適時進入該市場並受到追捧;1993年後,伴隨美國工業發展,戴森重點開拓歐美市場並再取得成效;而到了21世紀初,亞太地區經濟情況向好,戴森又再度拿下了中國香港30%的市場。

  值得一提的是,在2006年左右,戴森曾“試水”中國市場,並在南京建立生產基地,生產幹手機產品。到了2008年,戴森北京分公司成立,但高價位的產品卻不適應于當時市場條件,戴森則選擇“放手”。而隨後,隨著中國市場時機的日趨成熟,且伴隨消費升級潮,這片市場仍成為了戴森的必爭之地。

  另一方面,2012年互聯網的力量在中國不可小覷,戴森應用電商渠道與線下體驗結合的方式籠絡到了更多消費者。其中,戴森的線上“發力”成果較為明顯,相關數據顯示,2016年“雙11”戴森旗艦店在活動開始的第一小時創下了5000萬元的銷售額。且到了2017年的“雙11”,戴森躍升為小家電類產品的Top 4品牌。受新品卷髮棒的帶動作用,業界預計今年“雙11”戴森或將再創佳績。

  就戴森的財務數據來看,在2010年至2016年間,其營業收入從12億美元增至33億美元,凈利潤也由3億美元增長至8億美元,每年保持了25%以上的增幅。同時在中國市場發展強勁的2016年,戴森中國總經理米夏拉·托德曾預計,未來五年中國有望成為戴森最大的全球市場。

  在業內看來,在現在的市場大環境下,戴森在中國仍舊具備發展空間。如今,大部分家電品類已度過普及期過渡到成熟期,由創新帶動的產品升級和新品爆發將成為市場需求的主要增量。隨著社會消費能力的提升,消費升級大勢不斷給予著創新型企業更多機遇,戴森能否繼續把握時機進行本土化深耕值得期待。(中國商報)

 

責任編輯:袁丹華

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