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閉著眼賺錢的時代過去了 時尚博主泡沫顯現
華夏經緯網   2018-11-08 08:37:44   
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    越來越多品牌意識到,在時尚博主行銷這潭深水中行進需要更加謹慎。

  據時尚商業快訊報道,在Instagram上有147萬粉絲的美國著名星二代、20歲時尚博主Luka Sabbat 因未按照合同盡到推廣責任而被公關公司起訴。該公司在訴訟信中表示,與Luka Sabbat的交易包括為Snapchat最新推出的具有錄影功能的Spectacle太陽眼鏡在米蘭或紐約時裝周的相關活動中,于Instagram發佈一個帖子和三條快拍並在公共場合佩戴。

  然而Luka Sabbat只發佈了一條推文和一個快拍,也未曾佩戴該產品。並在承認其違約後仍拒絕退還任何費用。因此該公司向法院要求Luka Sabbat償還45000美元預付款。

  該事件在Instagram等外國社交媒體上引起熱議,而這場討論的背景是自去年以來,接連有業內人士對時尚博主行銷泡沫和虛假流量提出警告。由於國內外語境不同,時尚博主這一概念已進行了不同的演化,國外從最初的fashion blogger時尚博主,演化為fashion influencer影響者,近年來更是開始追捧粉絲粘度更高的micro influencer微型影響者。國內則沿用了時尚博主的稱謂,但是開始使用KOL(Key Opinion Leader)即意見領袖泛指文字類和視覺類博主(以下亦統稱KOL)。

  隨著時尚KOL發展為當下最火的一門生意,其背後的成熟產業鏈業已成型,合作流程也日趨規範化。但是市場最終會趨於理性化,如今品牌對作為合作對象的時尚KOL的影響效果進行重新審視。

  今年4月,美劇《慾望都市》的女主角Sarah Jessica Parker就曾被指控未能在支付數百萬美元之後未能對珠寶品牌Kat Florence的產品進行有效推廣。值得關注的是,越來越多明星也因其自身的時尚形象,擔當起時尚KOL的職責,而Sarah Jessica Parker就是這一類明星之一。

  此外,香水品牌Perfumania曾于2016年向潮流文化影響者、美國說唱歌手Jay Z提起了1800萬美元的訴訟,稱其未能宣傳其代言的香水。同年,真人秀明星Kim Kardashians因涉嫌承諾但拒絕推廣“the Kardashians Beauty”系列化菻~而受到1.8億美元的起訴。

  自明星娛樂業發達以來,類似情況從來都不少見,但以往品牌卻選擇為了面子形象甘願自吞苦果,現在則有越來越多品牌選擇公開起訴並曝光。這更體現出,品牌在這門生意中對自身權益的維護意識正不斷增強,因為隨著社交媒體和內容平臺的發展,時尚博主及KOL行銷在全球範圍內已經成為了必不可少的推廣手段。

  據Fashion United報道,2017年歐美奢侈品、服裝和化菻~行業中有超過78%的公司和KOL進行過合作或廣告投放。在零售行業中,大部分品牌正在通過與Instagram博主合作來強化對年輕一代的影響力,據數據庫網站Statista估計,2019年Instagram的KOL行銷市場的市值將達到23.8億美元。

  國內時尚KOL收入也水漲船高,甚至高達8位數,而奢侈品牌與KOL單條微信合作市場價格以高達六位數。 不過據影響力行銷平臺PARKLU最新的調查顯示,國內KOL影響力在電商平臺的銷售轉化率並不樂觀。例如,當一個在微博上有100萬粉絲的KOL發佈關於某個產品的帖子時,平均有大約10%的粉絲發表有機觀點,大約1.5%的人會點擊鏈結,而其中只有1.5%的人會立即購買,因此即時銷售僅為22.5單。

  在用戶粘性較高的微信平臺上,一個有平均75000閱讀量的KOL在微信上發佈關於某個產品的帖子時,也大約只有10%的讀者會點擊,而其中有1.5%會立即購買,產生168單的即時銷售。這意味著雖然KOL行銷是時下最流行的行銷方式,但並非所有的KOL投放都能收穫與投入相匹配的價值。

  事實上,業界對數據造假的指責也從未停息。今年1月19日,新華社每日電訊發表了一篇名為《演藝界亂象:明星砸錢刷出天價片酬 駭客盜號刷量》的文章,揭秘了明星“刷流量“以博取眼球,換來超高身價和品牌代言的亂象。

閉著眼賺錢的時代過去了,時尚博主泡沫引起業界警惕

  如今廣告主對KOL的要求也越來越嚴苛,品牌認為KOL必須為他們收到的每一分錢負責

  數據注水在時尚KOL中也不是新聞。根據艾漫數據今年八月公佈的一份針對時尚KOL影響力的調查報告顯示,部分KOL的水軍佔比甚至已經超過八成。在亂花迷眼的海量數據下,KOL的“信任危機”似乎愈演愈烈。如今廣告主們投放KOL的盲目期已經過去,為了規避風險,對KOL的要求也越來越嚴苛,有沒有、能不能和怎麼樣實現其影響力都在品牌的監督之下,品牌認為KOL必須為他們收到的每一分錢負責。

  此前,聯合利華集團就曾宣佈將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作,並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺合作。 KOL行業泡沫越來越大,如何去偽存真,更有效地進行廣告投放成了品牌最頭疼的問題。因而KOL行業的馬太效應將會愈加明顯,更多的預算將會流向頭部的、有實際“帶貨”能力的少數KOL群體。

  社交媒體強大的交互性讓KOL和粉絲經濟應運而生。如今,流量變現成為了基本的互聯網商業邏輯。然而,在人人都是內容產出者的今日,影響力和流量的迭代不斷加快,這導致KOL的影響力生命非常短暫。

  另一方面,流量的獲取成本不斷上升,飆漲的KOL推廣價格和不確定的投資回報率使得部分品牌將目光移回線下行銷渠道。快閃店,線下活動,地鐵站廣告牌成為廣告主的新寵。這些線下渠道能夠使品牌更直接的與消費者建立關係,更高效的增加品牌曝光度和銷售額,並能建立更直觀的品牌形象。

  由此可見, KOL們將面臨的不僅是來自同行的夾擊,還有多樣化渠道對廣告主預算的分流。如何長期維持影響力,牢牢抓住越來越喜新厭舊的年輕一代粉絲群體,如何在保證品質的情況下更高效的將流量變現並擁有獨特的盈利模式都是KOL們需要不斷解決的難題。

  歸根結底,KOL是一門建立並輸出個人形象,以優質內容吸引用戶關注,維繫社群發展的藝術,是品牌與消費者間不可或缺的連接者。但其本質還是生意,而支撐這門生意長期生命力的是信任。(時尚頭條網 作者 | Sherry Wang)

 

責任編輯:袁丹華

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