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街頭和運動品牌,如何輸出品牌文化?
華夏經緯網   2019-01-09 09:00:03   
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    說到廣告,或許是所有藝術形態中最有流動性的一個。

  一部經典美劇《廣告狂人》,讓電視廣告搭乘著上世紀 5、60 年代「消費至上」的快車,如泉涌般涌現出不少至今仍然讓人拍案叫絕、印象深刻的「Big ideas」,無論是從創意還是視覺的角度,均反映著黃金時代廣告人跳脫時空限制的智慧、對未來滿懷的野心以及先鋒的眼界。

  而如今,隨著互聯網的泡沫不斷,廣告與觀眾之間的連接越來越從「引導消費」轉變為「促進銷量」,時裝與精英主義的斷鏈,創意產業溫吞疲軟的現象浮現,天馬行空的創造不再是信條,明星臉與數據流量便能拉起利潤安全線,也不怪美國著名廣告評論家 Mark Duffy 在博客中尖銳地指出,時尚廣告的創意大不如前。

  好在,無論是上個世紀還是如今,依然有「有心人」在堅守陣地,用創意廣告源源不斷地拓寬著消費者視野邊界、突破著觀眾想像力。以下,便是 9 則 2018 年度由街頭潮流品牌產出的最有創意、或最另類的官方視頻廣告,讓我們一起來看這些熟悉的名字,究竟是怎樣用心打造出令人張大下巴的創意廣告視頻,在傳統廣告的引導消費效用之外引發一場場「革命」的吧。

  Martine Rose x Nike

  復古質感的另類家庭錄影

  自詡「世界上最好設計師」的 Martine Rose 將在今年為我們帶來「可能是世界上最好的合作」,Martine Rose x Nike 聯名系列。

  為了宣傳這個系列,除了來自官方的 Lookbook,他們還找到了一些看上去與時裝、球鞋、運動員精神毫無聯繫的人來出演一組十分有趣的預告片。

  在這個佈滿了 Martine Rose x Nike Logo 浮水印的視頻中,Martine Rose 劍走偏鋒地用低清低成本私人錄影片段的形式來進行這個系列的演繹,趣味性十足而十分符合 Martine Rose 在品牌設計語言上追求的另類風格。

  儘管這幾段視頻中出演的「模特」們的身份多少都被刻意弱化,但他們還是以自己名字的形式出現在 Martine Rose 用來投放這些視頻的社交平臺上。

  這其中也包括了曾給歐美眾多一線 Rapper 出售過珠寶首飾的名店 Popular Jewelry 的店主 Eva Sam,不由得令人對 Martine Rose 打開的腦洞表示佩服。

  ACRONYM x Nike AIR VAPORMAX

  緊隨 Cyberpunk之後的「西部世界」

  在與 ACRONYM 的多次聯名系列中,Nike 與 ACRONYM 主理人 Errolson Hugh 似乎總在為我們講述一個來自未來的科幻故事。

  而在 Air VaporMax x ACRONYM 系列未正式公佈前,這則預告片的公佈,則讓所有人開始重新審視、期待起這個聯名系列的面世。

  該預告片中的主概念,並沒有在視覺上單純沿襲前度聯名時所主導的 Cyberpunk 風格,而是在此風格的基礎上出發,描繪出《西部世界》中關於未來世界的末日氛圍。

  Errolson Hugh 一人分飾二角——西部版本與 Cyberpunk 版本,在兩個世界的交界進行一場「對決」。

  值得一提的是,與 Nike 一直保持著良好關係的著名歌手 John Mayer 也作為 Guest Star 出現在預告片中,並擔任兩個 Errolson(預告片中二人分別名為 Errolson Hugh 與 Hugh Errolson )對決時的公證人與裁判,並巧妙地與兩個 Errolson 一同成為該鞋款三個配色的角色化對象,巧思令人稱奇。

  MMW x Nike

  用概念舞蹈探尋人與科技的關係

  2018 年,Nike 與不少新興設計師達成了合作關係,其中與 1017 ALYX 9SM(原 ALYX Studio)主理人、設計師 Matthew M Williams 打造的「MMW」系列就是其中不可忽視的系列。

  為了向人們直觀闡述這個聯名系列的核心理念,Nike 此次特意聯手知名視頻媒體 NOWNESS,由獨立導演 Thibaut Grevet 執導,天才舞蹈藝術家 Pete Leo Walker 負責編舞。

  該視頻在烏克蘭的某個採石場完成拍攝,身著全套 MMW 系列聯名的兩位舞者,在結合了訓練動作的高難度舞步中,展現著 MMW 系列的靈動感。

  同時,視頻中穿插的動態捕捉畫面,也直接地展現了 MMW 系列作為 Nike 目前最為特殊的 Training 系列服飾,如何和諧調和著人與科技、功能性的關係。

  ADER error x PUMA

  復古與未來的鮮明碰撞

  近年來頗有影響力的南韓輕奢街頭品牌 ADER error 與 PUMA 的聯名系列令人印象深刻。

  系列中不光有 ADER error 標誌性的、具有 Lo-fi 電子復古風格的服裝系列,而史上第一雙電子科技跑鞋 PUMA RS Computer,也以更加有趣的形式回歸。

  ADER error 向來都喜歡用互聯網藝術進行自我表達,於是在與 PUMA 聯名系列的官方宣傳視頻中,他們也模倣舊電視廣告的質感,以舊廣告聲音素材採樣等方式拍攝了一系列三支視頻廣告。

  在回溯 RS Computer 誕生歷史的同時,雙方的官方視頻也用全新拍攝的畫面,與舊時畫外音產生強烈對比效果,同時也用顏色豐富的太空、實驗室元素裝潢,裝點出符合 ADER error 品牌誕生以來的特別格調。

  BODEGA x G-SHOCK

  充滿「儀式感」的無厘頭

  美國著名球鞋/集合店舖 Bodega 向來擁有著極為特別的審美情趣。在這次與 G-SHOCK 共同打造的宣傳片中,一個全身穿著 Bodeg、用著 Bodega,正在開夜車的年輕人成為了主角,本次的聯名單品則用了一種十分微妙的方法展露。

  將寫有 Bodega Logo 的筆一甩,年輕人從廚房拿起了一罐寫有「頂級品質口味」的「字母麵湯」,準備當做夜宵。簡單加熱過後,他便開始大快朵頤。

  而當年輕人隨意用勺子盛起字母面,抑或是低頭看著自己的碗時,都出現著如「Bodega」、「G-SHOCK」、「HIDE IN PLAIN SIGHT」、「TIMELESS」等代表著雙方品牌名字與品牌精神的關鍵詞與 Slogan。

  就在人們以為他要將湯底一飲而盡時,一塊 G-SHOCK 突然無厘頭般出現在碗中央,而年輕人似乎已經習以為常,用手拿出手錶裝戴好,甩掉表盤上的湯汁,本次的聯名手錶,便完整地呈現在了我們面前。

  PALACE Skateboards x Ralph Lauren

  完美致敬「全宇宙最喜愛的品牌」

  PALACE 好像在用這樣一組視頻,向人們詮釋著當他們面對「夢想成真」時刻時,所應該做出的浪漫反應。

  雖然已經是當下最火爆的 Streetwear 巨頭,但他們以滑板品牌的身份與這個他們口中「全宇宙最喜愛的品牌」合作時,我們還是看到了善於用視頻表達品牌精神的 PALACE,交上了有史以來最好的一次作品。

  這組被分為上下兩部的視頻,用電影鏡頭感十足的手法,在美國西部演繹了 PALACE x Ralph Lauren 最為正確的打開方式 —— 穿 Pajamas 騎馬,踩 Loafer 賽車,像牛仔一樣在西部的沙漠中馳騁。

  視頻中,PALACE Skateboards Team 中的 4 位成員 Chewy Cannon、Rory Milanes、Juan Saavedra 與 Lucien Clarke 悉數登場,演繹全套 PALACE x Ralph Lauren 系列的他們,不光有一棕一白兩匹寶馬相伴,更有兩台被涂裝有巨大 PALACE Logo 的 90 年代 Golf Mk2 和一輛 BMW 3 係 E30 配合出演。

  將 Ralph Lauren 別樣的美式西部復古風情與 PALACE 一貫的另類復古摩登氣質凸顯得淋漓盡致。

  PALACE Skateboards TOKYO

  血腥日式 Cult 片

  2018 的後半年,對 PALACE 來說是絕對的關鍵時刻。除了與 Ralph Lauren 的重量級聯名,東京店的落成,也為品牌翻開了全新篇章。而為了向人們預告這一重磅消息,PALACE 再次請來了老朋友 Jonah Hill 進行另類演繹了一組別具創意的視頻。

  視頻內容是一場「測試」,主人公伴隨著「面對恐懼」的旁白開始闖關,從一開始便被恐怖氛圍籠罩,在昏暗紅光走廊中,突然出現的日式鬼怪(死神),迫使主人公在慌亂中來到了一個如同電影《閃靈》中的莊園綠植迷宮的場景。

  隨後又從喪屍包圍中逃離,再邂逅了只剩下頭顱的 Jonah Hill,並被詢問「你可曾看到我的身體」。

  而在躲避了巨大鋸盤陷阱之後,主人公非常無厘頭地通過一段小徑,穿過門,掉入澀谷十字街頭場景中,隨後如同電視廣告節目般,被穿上了本次的限定開幕限定 T-Shirt。

  伴隨著巨大 3D 廣告語,表達著興奮的心情 —— 而 Jonah 的頭顱此時也再度飛出,向「東京市民」們宣佈「PALACE 來了」,讓人們在一臉訝異中,接受這 PALACE 東京店開幕在即的事實。

  Carhartt x Converse One Star

  大製作+短小精悍=十分過癮

  雖然 Carhartt x Converse One Star 聯名的市場反響聲量並非巨大,但在 Converse 與 Carhartt 官方在預告本次聯名系列中一波 Po 出的三則宣傳視頻,卻著實可圈可點。

  這三則總時長不到 45 秒(分別對應鞋款的三個配色,每個配色/視頻不到 15 秒)的視頻,由著名創意公關公司 hotel creative 全權操刀打造。

  從本次聯名的軍事設計靈感出發,將一部造型十分特別的越野賽車與軍事降落傘作為道具,分別用跳傘快速解傘、快踩剎車/油門與賽車啟動後的震幅為這十幾秒中的唯一運動線索,用極為吸引人的聲效與精美的畫面與三款鞋子產生互動效果。

  論其觀感,只能用酣暢淋漓來形容,絕大多數觀眾在這幾組節奏極快的鏡頭過後,往往還沒看清這輛越野賽車的真容,便已經把這三雙鞋子的形象映入腦中了。

  nonnative 18 A/W

  打一場浪漫的「機能乒乓」

  日式機能風格代表服裝品牌之一 nonnative 向來都在以一套獨特的美學經營品牌、傳達精神。

  在這則名為「HIGHEST CALIBER」的 18 秋冬的官方視頻中,來自創意公司 euphoriaFactory 的創意總監 Akio Yamakawa 將一項常人絕不會想到與「機能」相聯繫的事物與 nonnative 該季度的產品結合到了一起:乒乓。

  該視頻全部由慢動作升格鏡頭拍攝完成,畫面構圖唯美,色調在精美服裝造型的配合下顯的更加唯美而夢幻。穿著全套 nonnative 18 秋冬系列的模特們,在野外用誇張的動作用手中的橡膠拍擊球,而諸多服裝細節,也在這樣的運動過程中,被十分巧妙的體現。

  隨著時間演進,視頻中的情節也開始有了質的改變,野外背景中開始出現爆破鏡頭,模特們進行這場「魔幻乒乓」的方式也越來越激烈,甚至用跳躍削球的手法進行著誇張的演繹。

  與此同時,畫面中也開始出現了更為眼花繚亂的元素:水流、彩紙、肥皂泡… 當這些動感極強的事物被同樣唯美放慢化,並與模特產生接觸、互動時,一股濃烈的來自科幻動漫影視或小說作品中的「英雄」角色感油然而生,令人過目不忘。

  我們無法再回到那個黃金時代,一句「Think Small.」讓甲殼蟲成為了全美風靡的潮流;一句「Just do it.」被年輕人足足說了 30 年;川久保玲、Helmut Lang 一向以特立獨行甚至並不能取悅感官的圖像出奇制勝......

  一則創意十足廣告可以讓廣告人成為行業的標桿,即便廣告的最終目的是以藝術的框架賣貨,如何裹上那一層閃亮的包裝紙,既講故事又聰明地削弱推銷味兒,才能與受眾建立默契的情感連接。

  對於社會而言,廣告是「現象勝於本質」的最佳注腳,也是時代符號的視覺呈現,它誠實地向我們披露了當下的社會風貌,于品牌而言,廣告除了展示當季單品,輸出的更是文化、精神和立場,無論是時裝還是街頭品牌,除了產品與設計本身以外,如何通過廣告嘗試更新奇的表達,將品牌打造成一本妙趣橫生的故事書,或許是新興街頭、時裝品牌最該上的一課。     (   中國服裝網)

 

責任編輯:袁丹華

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