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年輕一代正在“覺醒”,服裝品牌也應該如此
華夏經緯網   2019-01-11 08:39:48   
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  年輕消費者開始認真關注社會和環保問題,這些問題在許多人眼中是當下時代的關鍵問題。他們愈發傾向於通過購物習慣來踐行自己的信仰,更青睞符合其價值觀的品牌,同時對違背其價值觀的品牌說不。作為回應,品牌開始在其產品和服務中融入社會和環保主題。這一策略的好處顯而易見,但某些品牌支援的社會和環保事業富有爭議,因此一旦出現差錯,會引發風險和不良後果。

  Z世代消費者中十個有九個認為,企業有責任解決社會和環保問題。這與千禧一代消費者的觀唸有所不同,後者主要關注環保問題。這一轉變的結果是,社會問題日益受到關注,社會活動(比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup)層出不窮,而且在過去幾年開始成為社會主流。

  Z世代和千禧一代消費者的觀念至關重要。在美國,這兩代人代表了一支約3500億美元的消費力量(Z世代約1500億美元,千禧一代約2000億美元),到2020年,Z世代在全球消費者中的佔比將達到40%。但年輕消費者不是唯一關注社會和環保問題的消費群體。約三分之二的全球消費者表示,他們會立足於自身關於爭議問題的立場,更換、棄用或抵製品牌。其中一半人認為自己是受激情驅使的社會活動人士,另一半人則更加靈活,他們會視情況做出決定。

  上面這些數字背後的現象值得關注。在過去三年間,三分之一的全球消費者開始在做出購買決定時考慮到自身的原則、立場和價值觀。一個全新的全球現象正在浮現,數以億計的人把消費當成了表達自身信仰的手段。

  除了消費者情緒,這一轉變在其他方面也有所反映。時尚企業正在“覺醒”(社交媒體流行用語“woke”,含義是“留心社會不公現象”)。例如,在分析2000多家時尚零售商的數據後發現,其官網主頁和電子通訊中出現“女權主義”(“feminist”)一詞的次數,在2016年和2017年增加了五倍以上。

  許多品牌在社會問題上表明瞭自身立場,Nike和Levi Strauss最近也加入了這一行列,前者宣佈支援NFL“國歌抗議”活動的主角Colin Kaepernick,後者則加入了反槍支暴力陣營。同為反槍支暴力陣營一員的Gucci,還為一場號召加強槍支管控的學生遊行提供了支援。紐約時裝周(New York Fashion Week)期間,美國設計師Jeremy Scott在自己的時裝秀上,穿上了一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”(“讓你的參議員不要投票給Kavanaugh”)字樣的T恤,矛頭直指美國最高法院法官Brett Kavanaugh,後者當時醜聞纏身,其出任大法官的提名人確認聽證會正在舉行。

  在亞洲,日本零售品牌優衣庫(Uniqlo)的母公司迅銷集團(Fast Retailing)正在努力雇傭難民,而且自2016年以來,為支援亞洲的難民計劃已捐款超過500萬美元。英國零售品牌ASOS支援難民的方式有所不同,其與設計師Katharine Hamnett和非政府組織“幫助難民”(Help Refugees)合作推出了一個內衣系列,所獲利潤全部歸這家非政府組織所有。

  一些時尚品牌為它們支援的事業推出了專門的產品系列(為支援LGBTQ+社群,H&M在2018年推出了Pride系列;Balenciaga與世界糧食計劃署(World Food Programme)合作,給產品印上了“Saving Lives, Changing Lives”(“拯救生命,改變生命”)的標語),另一些則在宣傳廣告中展現自己的信仰(2018年,Moschino的一支宣傳廣告只使用有色人種模特,意在宣揚種族多樣性)。

  有些企業的步子邁得更大,它們把社會使命放到了戰略和運營的中心位置。拿到B-Corporation認證的企業越來越多,包括Danone、Ben &Jerry’s和Patagonia,它們會在決策時考慮到對人類、社會和地球的影響。截止至2018年4月,拿到B-Corporation認證的時尚、服裝和美菪禶~增加到了近200家,而2010年僅有七家。Athleta承諾使用可回收和可持續的材料來生產自己40%的產品,而Eileen Fisher和Allbirds也同時做出了類似的承諾。Allbirds還把回收的舊鞋子捐給了慈善組織。如果至少一家五億美元的時尚企業在2019年成為B-Corporation認證企業,我們也不會覺得奇怪。

  值得注意的是,在年輕人眼中,關注社會和環保問題的企業是更具發展前景的僱主,而且大多數人表示會對符合其價值觀的企業更加忠誠。保持對組織關鍵績效指標的關注至關重要,路威酩軒集團(LVMH)做到了這一點,該集團計劃到2020年讓男女高管比例持平。在集團層面踐行價值觀會對集團旗下品牌的文化產生影響。正如Balenciaga首席執行官C岢dric Charbit所說,“Balenciaga屬於開雲集團(Kering),後者在集團層面踐行價值觀和可持續發展承諾,我認為這麼做的影響很大。我們在可持續發展承諾真正存在且具有重要地位的環境中工作,而且我們都致力於履行這一承諾。”

  但有些時尚品牌支援的事業並未得到人們普遍認同,因此可能會面臨重大風險。品牌在人們存在分歧的問題上站隊不僅會引發爭議,而且如果言行不一致,可能會被貼上虛偽的標簽。2018年,Primark推出了Pride系列T恤,但因產地在土耳其(LGBTQ+平權狀況在所有歐洲國家中倒數第三),不僅受到猛烈批評,還被指“不道德”。

  眼光敏銳的消費者可以輕易區分什麼是噱頭,什麼是品牌為踐行其價值觀而採取的行動,這是品牌在爭議問題上站隊可能會適得其反的另一個原因。企業應認識到,消費者會仔細觀察企業開展的活動、做出的戰略和運營決策,以及說出的話是否前後一致。

  值得注意的是,目前看來,對社會和環保問題的關注在西方市場更加明顯,而在某些地區,品牌在某些問題上發聲是不恰當的做法。儘管目前西方市場的消費者是社會和環保運動的主導力量,但這一狀況可能發生改變。我們預計,在其他市場,明年會有更多消費者在社會和環保問題上發聲。印度零售集團Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的創始人、首席執行官Darshan Mehta認為,“目前發聲的消費者不夠多,還不足以產生重大影響,但這個小小的波浪會在之後幾年發展成一場海嘯,席捲整個印度。” ( 中國服裝網)

 

責任編輯:袁丹華

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