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明星扎堆做潮牌,僅憑明星光環就能風生水起?
華夏經緯網   2019-04-15 09:01:15   
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   2019年1月17日陳冠希帶著自創品牌CLOT 強勢登上巴黎時裝周,完成了國潮在世界舞臺的又一次亮相,可謂是賺足眼球。剛剛過去的2018年被稱為“國潮”元年,借著“中國有嘻哈”、“這就是街舞”兩檔火爆的綜藝節目颳起的潮流之風,潮牌也借勢而起走入大眾視野。

  眾多的國潮品牌中有兩種深得年輕消費者青睞,一種是“老字號”升級轉型之後的再次翻紅,比如耳熟能詳的李寧、波司登、回力等品牌;還有一種就是明星潮牌,由明星參與設計或者作為品牌主代理, 濃厚的個人氣息正符合新一代的年輕市場。陳冠希、潘瑋柏、周傑倫、五月天阿信等明星紛紛跨界開啟了自創潮牌之路。

  擁有大量資源的明星開店自然不是難事,但僅僅憑藉明星光環就能把品牌經營的風生水起嗎?除此之外是不是還應該更加注重洞察消費者需求、明確消費分級趨勢對零售品牌的推動和皮質變革影響?

  個性突出 概念出位

  自2003年陳冠希成立CLOT之後,國內潮流文化也緊跟腳步逐漸升溫。明星作為粉絲們熱捧的潮流風像標常常被作為穿搭的標準,明星同款更是成為現象級爆款。雖然都屬於潮牌範疇,但明星通常會根據個人喜好去定位品牌概念,這一點恰好避免了市場品牌同質化的弊端。

  堪稱明星潮牌教科書的CLOT是中國街頭文化的典型代表,休閒風的服裝加上塗鴉、荊棘的元素成了CLOT的代表風格。

  李晨與潘瑋柏合作共同創立的品牌NPC服裝風格鮮明,色彩艷麗,很注重細節設計,在服裝的衣角和袖口處就有樣式做舊或者多層破洞。周傑倫的潮牌PHANTACi結合了“Fantasy”與“Phantom”的涵義,融合運動休閒風與街頭元素,運用迷彩、印花、漫畫等圖案展現了“Never Give Up”的品牌概念。

  由五月天的阿信和不二良共同創立的STAYREAL以朋克風和風賦予品牌“保持真我”的涵義,街頭塗鴉、童趣、擬真、融合街頭的搖滾音樂風,從衣服的版型,圖案的創意都能看出對產品的堅持。

  產品更加個性化、定位更加清晰化、主題凸顯概念出位,深得消費者之心與熱衷,如此品牌可不是僅憑明星光環就可以獲得如此成就的!

  品牌聯名 追逐熱點

  跨界行銷如今已經屢見不鮮,品牌聯名不僅可以在社交媒體上引起熱議,合作系列也能夠將雙方的功能優勢結合,這種低成本的銷售捷徑,既不用特意改變商品生產週期,又能滿足千禧一代喜愛新奇特的需求,發售的聯名兩品牌通常是名利雙收。

  比如陳冠希親手打造的CLOT 與 Levi’s 的經典單品,有著絲綢褲腳、補丁細節的“長壽”牛仔褲,一經推出就十分搶手。想要交上一份出色的聯名答卷也不是容易的事,聯名雙方都要保持自我,同時還要概念新穎、款式豐富、細節講究,最重要的是以各自品牌風格為主線進行文化融合才是雙贏的關鍵。

  比如MADNESS與美國著名現代藝術家RonEnglish在2016年合作推出了限定玩偶和T-Shirt,其中全球限量300隻的玩偶極具收藏價值;還有PHANTACi 與 New Balance 合作推出的運動鞋從亮眼的粉紅色就能感受到周傑倫的標誌性風格;STAYREAL曾與哆啦a夢,hellokitty,海綿寶寶等家喻戶曉的動漫品牌合作推出過聯名款,不僅吸引粉絲也吸引著大眾客群。

  粉絲經濟 饑餓行銷

  明星作為粉絲們熱捧的潮流風像標常常被作為穿搭的標準,明星同款更是成為現象級爆款。粉絲經濟把情感上升為第一位,通過明星經濟、商業合作以及IP運營三種路徑鼓勵粉絲為愛豆買單。

  而粉絲消費同樣對潮流風向起著主導作用,通過出色的明星形象,和豐富的周邊產品刺激粉絲進行情感消費。比如五月天的粉絲非常喜歡穿STAYREAL的衣服去看演唱會,統一的著裝風格、新潮的聯名圖案和愛豆的同款服飾提升著粉絲黏性,同時也能擴大宣傳使粉絲所帶來的經濟效益不斷攀升。

  限量銷售形成的供不應求的搶購現象不僅能增加品牌附加值,最重要的是樹立出極具高價值且有辨識度的品牌形象。PHANTACi店內只有少量的服飾售賣,其餘很多都是周傑倫的運動鞋收藏,“非賣品”是專門展示給粉絲看的;而CLOT幾乎每款衣服都是限量發售,每件衣服上都有獨一無二的編號,很少會出現容易撞衫的“爆款”。

  黃金商圈 定位清晰

  明星往往都會選擇在高端購物中心開店,黃金商圈通常意味著高品質、高消費、國際化,最重要的是自帶大批流量,年輕時尚的客群也更加有品味、更具消費能力。

  去年,年銷售過億元NPC在上海大悅城又新開了一家專賣店NPC LAB。上海大悅城地處蘇河灣地區,鄰近黃金商圈南京東路,地理位置十分優越,用商業場景結合情感體驗提高消費圈層的共鳴度,用科技感和潮流風為進駐品牌提供穩定的客群。CLOT的旗下潮流店JUICE不僅在國內開有專賣店,在美國洛杉磯、法國巴黎也開設了限定店,每年營業額達千萬美元。

  JUICE的全球第十家店位於成都太古堙A處於商業的集群效應顯著的黃金商圈春熙路,動線連接著客流量極大的時尚人潮廣場,是成都最具標誌性的商業中心。店舖裝潢以四川竹林作為靈感,淡黃色木材搭配暗黑色的陳列櫃,頗有一種“禪房花木深”的韻味。

  在商業快速更新迭代的大環境下,有的品牌嶄露頭角,也有品牌折戟沉沙,隨著時間的推移慢慢淡出大眾的視線。作為明星品牌吸引消費者很容易,但是品牌本身的購買力、設計的誠意、產品的品質才是打動消費者的關鍵。潮流市場雖然有很大的空間,但進入快速發展期時競爭也十分殘酷,僅僅靠著名氣並不能讓一個品牌屹立不倒。

  無論明星們在社交媒體上是怎樣的如魚得水,其商業化的過程仍要回歸品牌本質,需要有過硬的品質和新潮的設計加上極具洞察力的行銷手段才能真正搭上“國潮熱”這趟快車。 ( 中國服裝網)

 

責任編輯:袁丹華

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