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百年運動品牌Champion是如何“翻紅”的?
華夏經緯網   2019-05-22 08:59:32   
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    櫻花季伊始,赴日遊客增多。位於大阪的潮牌街Orange Street向來是全球潮流愛好者的購物勝地,這裡聚集了Supreme、Champion、Bape、Carhartt等潮流品牌。大多數潮牌店舖保持著一貫的冷清調性,反而是Champion不大的兩層店面吸引了不少消費者,很多來自中國。

  這些消費者衝著基本款logo T恤而來,但門店的選擇似乎不多,他們在貨架上翻來翻去,並不甘心離去,還有人幫親朋好友代購,通過微信跟對方確認款式。

  中國消費者在哪,哪就是當今市場的寵兒。趕上復古運動風潮的Champion無疑正在迎來百年來的高光時刻。

  如今的消費者已經變得十分精明,很多人知道,日本才是購買美國運動品牌Champion的最佳地點。而他們對Champion“美版”與“日版”區別的了解,得益於這個運動品牌近幾年來知名度的爆發。在淘寶倣版的間接推動下,Champion出現在了中國的大街小巷。2017年9月,Champion在杭州開設了中國大陸地區的首家門店,至今為止品牌在中國內地的門店數量已經超過20家。

  根據Champion母公司Hanesbrands(HBI.US)公佈的第一季度業績,公司收入增長7.9%至15.9億美元,按不變匯率計算已是連續第七個季度增長,凈利潤則幾乎與上一年同期持平錄得7948萬美元。

  這家公司的增長在很大程度上依賴於核心品牌Champion。期內,Champion除批發渠道之外的全球銷售額同比大漲75%至4.9億美元,國際市場銷售額達到2.9億美元,增幅超過65%,預計品牌全年銷售額有望達18億美元,增速將高達到30% 。集團表示,該品牌的強勁增長主要得益於在全球多個市場的渠道擴張。

  在Hanesbrands旗下部門中,內衣部門近來一直是軟肋,該部門第一季度銷售額同比下跌3.1%至4.76億美元,其他業務部門銷售額同比下跌6%至6056萬美元。

  但在Champion的推動下,運動部門銷售額同比大漲17.1%至4.05億美元。運營著內衣和運動服國際業務的國際部門儘管受不利匯率因素影響,但也依然實現了兩位數增長,錄得13.4%增幅至6.46億美元,按不變匯率增長18%。

  可見,Champion是Hanesbrands目前最主要的增長動力,集團也自然對其寄予厚望。Champion在2017年挺進10億美元俱樂部,去年銷售額繼續大漲36%至13.6億美元,2018財年第四季度的收入增幅逾50%,集團希望Champion在2022年時實現20億美元銷售額。HanesBrands首席執行官Gerald Evans Jr.在財報後會議表示,Champion是公司三個增長動力之一,也是他投資的項目中獲得較大認可的品牌。

  這樣的高增速對於一個歷史悠久的運動品牌而言實屬罕見。創立於1919年的Champion今年恰好迎來了一百週年。

深度|百年運動品牌Champion是如何“翻紅”的?

  Champion近年來頗受消費者的追捧,這個成立於1919年的品牌在2017年挺進10億美元俱樂部

  1919年,Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創立Knickerbocker針織公司,主要銷售針織品。1923年Champion Knitwear誕生,其標誌性的休閒連帽運動衫引起了密歇根大學注意,雙方開始進行量產性合作。Champion為此繼續開發了印刷技術用以加印大學名稱和數字,並逐漸在全美校園範圍內推廣其運動衫。

  真正引領Champion進入黃金十年的是其1934年開創性地發明瞭影響後世運動服飾的橫向編織技術(Reverse Weave),減輕了運動時因為縫線摩擦而造成的不適感,增強衣物的耐用性,Champion還為這項技術申請了專利,世界上第一件連帽衛衣就使用了該技術。

深度|百年運動品牌Champion是如何“翻紅”的?

  Champion在上世紀創立早期曾在在全美校園範圍內推廣其運動衫

  Champion由此成為了美國家喻戶曉的運動品牌,人們能在大型超市堥ㄗ麭o個“大眾品牌”。不過,在籃球運動的黃金年代,專業運動領域依然是眾多運動品牌的終極理想。1980年代起,品牌開始向專業化的運動品牌發展,進軍美國職業體育領域,開始為NBA和NFL的一些球隊贊助比賽服,成為利勒哈默爾冬奧會和亞特蘭大奧運會美國代表團的官方運動服贊助商。

  同時進行的是Champion的全球擴張計劃,品牌于1977年獲得歐洲和亞洲交易許可,預備進軍美國之外的市場。1990年代,美國嘻哈文化盛行,鬆垮的休閒服飾受到年輕人歡迎,Champion受此影響弱化了運動屬性。再加上在專業運動市場,贏家通吃的規則使得該領域市場份額主要被頭部品牌掌握,Champion這樣的品牌只能尋找能夠令其脫穎而出的差異性優勢和細分領域。

  這一時期,Champion還首次走出美國市場,進入正處於潮流文化鼎盛時期的日本。彼時藤原浩等日本潮流教父將日本打造成全球潮流時尚的新據點,發展出了獨特的運動休閒風格。主打美式復古風格的Champion顯然在日本經歷了“文化震撼”(Culture Shock),風格得到改良。

  自此以後,Champion也有了“美版”與“日版”的區分。在美國售賣的Champion定價較低,版型寬鬆,更貼近普羅大眾。而在日本售賣的Champion則被注入更多潮流因素,弱化運動技能。到2000年左右,品牌逐步發展到歐亞多個市場。

  但是,Champion真正的春天還遠未到來。直到2010年以後潮流運動風潮和社交媒體的雙雙出現,才催生了這個品牌的“第二春”。

  當下潮流文化的重要代表人物、Off-White創始人Virgil Abloh在其最早創立的個人品牌Pyrex Version中,選擇以Champion衛衣為底板進行再創作。此後,順應潮流文化品牌彼此聯名的行銷方式,Champion與包括Supreme、Bape、Stussy在內的其他潮流品牌進行頻繁合作,快速提升了知名度與曝光率。一度震撼了時尚圈的Vetements也成為Champion的合作對象,該系列顯然令Champion從Vetements鼎盛時期的“流量”分了一杯羹。

深度|百年運動品牌Champion是如何“翻紅”的?

  圖為Champion與Vetements合作系列運動服

  不過,Champion能夠從合作系列中獲益也與品牌的DNA有緊密聯繫。Champion品牌自身的元素鮮明而簡潔,獨具特色的C字母以及基本款設計令其具有與其他潮流服飾風格融合的可塑性,同時亦契合了千禧一代消費者對logo的狂熱心理(logomania)。從合作系列中誕生的C字母連標已經成為品牌新的標誌性設計。

  Champion自身的百年曆史也恰好切中了千禧一代消費者對復古運動風潮的追逐。不僅僅是Champion,于1911年誕生於義大利的FILA,1916年誕生於義大利的KAPPA等運動品牌都憑藉這股趨勢重新獲得年輕人關注。甚至有Instagram賬戶專注收集以上述運動品牌印花為素材進行再創作的單品,這也體現了年輕一代對復古運動風潮的喜愛是群體性的,而這一過程也產生了更多再創作與互動。

  在中國,同樣具有品牌歷史的李寧品牌獲得年輕消費者青睞,也是基於相似的原因。消費者喜愛對於復古和未來有著同樣濃厚的興趣,能夠精準平衡這兩點的品牌便能成為當下潮流文化的焦點。

深度|百年運動品牌Champion是如何“翻紅”的?

  獨具特色的C字母以及基本款設計令Champion具有與其他潮流服飾風格融合的可塑性

  與上一代消費者對Nike等大眾化的運動品牌的追捧不同,物質生活得到極大豐富的千禧一代更渴望個性化。對於悠久歷史的運動品牌進行深入了解,在社交媒體上進行探索交流,能夠讓他們感到自己知識淵博、與眾不同,並且從潮流文化中獲得社群歸屬感,由此獲得了社交資本,這實際上是百年運動品牌煥發第二春背後的根本原因。

  數據顯示,Champion的官方Instagram賬號粉絲由2017年1月的20萬暴增至現在的500萬,這直接拉動了產品的銷售。Champion官網截至五月份的流量猛漲95%,移動端的增幅更是達到124%,帶來77%的新客戶增長,銷售額同比增長59%,尤其受到18-35歲年輕消費群體的歡迎。

  從Hanesbrands的財報中看,Champion的確是全球化和數字化的受益者。在一個去仲介化的新時代,Champion收回了其在歐洲和日本地區的授權經營業務,專注于直營渠道的打造,更直接地面向各地區市場的消費者。集團表示,包括品牌零售店和所有線上業務在內的直行銷售額在第一季度增長了16%,三個部門的電商銷售額均有所增長。

  集團還表示,其對Champion提升全球戰略協調性的努力正在拉動產品需求增長,未來集團將著力加大對Champion的投資,增強品牌通過數字平臺與消費者的互動,同時增加品牌的全球分銷點。

  通過更廣泛的直營門店和電商渠道,Champion得以快速滲透全球市場,並且以直接姿態與消費者進行溝通,這顯然符合互聯網商業思維。再輔之以足夠的行銷力度,Champion在全球範圍內的快速增長並不令人意外。第一季度,Hanesbrands運營支出增長超過9%,主要便是由於集團向分銷渠道和行銷活動增加投入,以滿足Champion品牌不斷增長的需求。

  這樣的思路也體現在集團去年極具爭議性地放棄與美國零售巨頭Target續約的舉措上。去年8月,Hanesbrands宣佈旗下品牌Champion的C9系列授權經營協議將在2020年1月合約到期後,不再與Target續約。Target于2004年獲得了Champion C9系列的分銷權,至今已經15年。

  集團表示,以Target為代表的美國本地零售商已不再是Champion的增長動力,在此前的四個季度中,Champion的國際市場銷售額以琠w匯率計算同比增長高達30%。

  當時市場對該決策並不看好。該消息發佈後,Hanesbrands股價曾應聲暴跌19.3%。華爾街分析師也普遍對此舉持消極態度,其在與Hanesbrands管理層的電話會議上強烈質疑為何要在品牌發展勢頭良好的時期放棄重要的銷售渠道。據Hanesbrands 財報顯示,該渠道2017年銷售額為3.8億美元,佔總銷量比例約13%。

  Hanesbrands在上周財報發佈後的一份聲明中對事態進行更新,稱集團已經採取了一系列措施來取代C9基礎業務,預備將這些銷售轉移到直營業務上,並擴大大眾渠道以外的Champion品牌收益。集團看好Champion在C9業務之外的全球範圍增長勢頭,並將更多精力和資源集中在最大化這項業務的潛力上。雖然未來可能有機會與另一家零售商建立C9品牌,但集團目前還沒有任何計劃。

  從美國超市中可以買到的運動衫起家,百年後的Champion顯然不再滿足於成為一個平庸廉價的運動品牌,而是全球年輕消費者所垂涎的潮流時尚品牌。它寧願被擺在年輕人喜歡的快時尚集合店Urban Outifitters,甚至與這類“酷”店推出合作系列,也不再願意被放在大眾零售商的貨架上了。

深度|百年運動品牌Champion是如何“翻紅”的?

  圖為Champion與集合店Urban Outfitters聯名合作系列

  更何況,美國實體零售環境依然不見好轉。Hanesbrands預計2019年集團全年收入將僅增長2%,有機銷售額預計增長約3%。保守預測主要基於對美國實體零售業的謹慎態度,集團認為未來將有更多的商店關閉和零售商破產。這樣看來,將重心轉移到全球市場特別是亞洲市場,既是出於品牌自身的發展需求,也是時勢所趨。

  從運動潮流的整體走勢上看,儘管唱衰街頭服飾的聲音不斷,但是Champion等一批介於運動與潮流之間的品牌依然用業績證明著這股潮流的商業潛力。

  諮詢機構貝恩在2018年全球奢侈時尚行業報告中再次強調,街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者並實現業績增長的關鍵杠桿,特別是在當下這個被社交媒體掌控的行業大環境中。據報告數據顯示,2018年全球個人奢侈品銷售額在高端街頭時裝產品的拉動下增長5%,街頭潮流的商業價值高達2630億歐元,而消費者的需求還將不斷上漲。

  另據Piper Jaffray去年對6000名16歲的美國消費者進行的調查報告,Z世代群體對帶有街頭風格的服飾和鞋履需求飆升,Supreme、Vans、Champion和Tommy Hilfiger等均在該群體的關注名單之列。

  貝恩合夥人Federica Levato早前曾表示,人們生活和著裝方式的轉變對於奢侈時尚行業風口的發展有很大影響,15年前工作制服才被視為正式的著裝,而現在運動鞋和運動套裝逐漸取代高跟鞋與西服在職場等重要場合中的地位,儘管Vans和Converse等品牌與奢侈一詞並不掛鉤,卻被具有影響力的時尚博主和明星用來與奢侈品進行混搭,也不斷地影響年輕消費者的購買決策。

  靠著一個logo和再簡單不過的基本款,一個百年老牌實現了迅速的“翻紅”,再次向行業證明著“品牌”的魔力,而這主要得益於品牌對自身DNA的強化輸出。以此為基礎,在正確的商業決策和合適的時機助推下,歷史悠久的品牌依然可以迸發新的能量。

  當然,Champion不得不警惕年輕一代消費者的喜好變化。它需要時刻問自己,除了logo之外,品牌如何更特別。(時尚頭條網   作者|Drizzie)

 

責任編輯:袁丹華

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