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快時尚中國市場一曲唱罷,本土品牌能否借勢突圍
華夏經緯網   2019-05-24 09:10:59   
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   快時尚品牌在中國市場的發展“慢”了下來,有的甚至“停了下來”。

  近日,美國快時尚品牌forever 21退出中國市場的消息引發業內關注。事實上,國外快時尚品牌近年來在中國的發展頻頻遇挫,2018年,就有Newlook和TOPSHOP兩家品牌相繼退出中國市場。而仍然“鎮守”在中國市場的Zara、H&M等也深陷業績瓶頸,如何在市場寒冬中守住中國這個龐大的市場,成為這些快時尚品牌亟需解決的問題。

  同時,有業內人士向藍鯨產經記者指出,部分品牌的撤出也給中國本土品牌帶來了更多機會,比如正在向快時尚領域滲透的李寧、波司登等逐漸嶄露頭角。不過,也有業內人士認為,目前國產品牌仍然具有研發導向意識不夠、產品偏同質化的問題,真正崛起尚需時日。

  快時尚品牌“扎堆”敗走中國

  國外快時尚品牌在中國市場的“水土不服”逐漸顯現出來。

  日前,forever 21在其官網發佈通告稱,中國官網將暫時關店,4月29日前的訂單可在5月7日前申請退款。同時,其天貓旗艦店也于4月29日停止運營。藍鯨產經記者在淘寶客戶端搜索該品牌,已無法顯示旗艦店。

  線上門店關閉的同時,forever 21線下門店也開始甩貨清倉。藍鯨產經記者走訪發現,該品牌在北京的多個門店都在進行打折甩賣,且門店內較為冷清。

  據了解,Forever 21為美國大眾品牌,已創立超過30年,目標客戶主要是20-30歲的都市人群,也被認為是影響力略弱于Zara、H&M的知名快時尚品牌。

  資料顯示,Forever 21最早于2008年6月進入中國市場。彼時,除了2002年就入駐中國市場的優衣庫,Zara也才進入中國2年,H&M則剛進駐中國1年。然而,“起了個大早”的Forever 21並沒有像優衣庫、Zara、H&M一樣發展得順風順水,在其他快時尚品牌主攻北上廣等一線城市的時候,Forever 21把中國的首家門店開在了江蘇省常熟市,並且僅1年後便匆匆關張。

  2012年,Forever 21高調宣佈再次進軍中國市場,並在北京的王府井商業街開設新店。但是,從市場表現來看,該品牌仍顯得力不從心。公開資料顯示,目前,Zara在華門店數為500家左右,優衣庫則高達700多家,而Forever 21在此輪關店前,只有20家門店。

  事實上,在中國上演“水土不服”的快時尚品牌不只Forever 21一家。此前的2018年10月,英國高街服飾品牌零售商Newlook宣佈退出中國市場;同年11月1日,TOPSHOP在其天貓旗艦店發佈通告,稱因國際業務運營策略調整,“TOPSHOP天貓旗艦店將於近期關店,即日起全店清倉,非品質問題不退不換。”

  針對快時尚品牌接連敗走中國市場,鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受藍鯨產經記者採訪時表示,中國的渠道更加多元化,新渠道正在不斷的迭代過程中。淘寶、天貓等渠道對快時尚品牌也是一個挑戰。線上渠道的“同款”出現的非常迅速,對快時尚品牌的核心優勢造成衝擊,也加劇了其在中國市場生存的危機。

  “如果品牌看重中長期利益,繼續研究中國市場,就需要用其他市場的利潤來彌補中國市場的虧損,然而一些品牌在投資方、資本方的壓力下選擇退出中國市場,這其實是一種笨拙的辦法,因為中國擁有廣闊的市場,品牌不在這裡拼殺意義不大。”程偉雄說。

  Zara、H&M們如何找到出路和方向

  除了已經退出中國市場的品牌,仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也並不好過,如Zara、H&M等品牌的發展都顯示出了疲態。

  此前,Zara母公司Inditex SA集團發佈的2018財年前三季度初步業績數據顯示,2018年前九個月該集團銷售額增長持續放緩至3%,與上年同期錄得的10%的增長速度差距較大;根據H&M發佈的2018年第四季度及全年財報,2018財年H&M集團的銷售額同比增長5%,而2015年-2017年,該集團銷售額增幅分別為19%、6%和4%,也就是說,自2015年之後,H&M在中國的增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。

  另外,美國快時尚品牌Gap集團公佈的截至2018年11月3日的第三季度業績報告顯示,報告期內,該集團實現凈利潤2.66億美元,同比增長16%,同店銷售則無增長。

  面對快時尚品牌在中國遇冷的情況,H&M相關工作人員在接受藍鯨產經記者採訪時表示,為了在日新月異的市場環境下不斷取得成功,集團必須適應不斷變化的顧客行為。與此同時,時尚零售業的快速轉型仍在繼續,而轉型的核心和動力就是數字化,它要求企業以更快的速度改造自身的業務並進行重新審視,這給企業帶來了許多挑戰。H&M始終通過門店的優化組合,以及網店的覆蓋範圍來進行持續的發展壯大,鼓勵顧客探索自己的風格,通過舊衣回收等計劃推動時尚行業的轉型。

  程偉雄告訴藍鯨產經記者,這些快時尚品牌的品牌定位從概念上來講是高不成低不就,快時尚品牌從本質上來說還是靠價格驅動,並不是高端品牌。然而,目前的快時尚品牌渠道無法下沉,重點佈局在北上廣深等一線城市,成本高,消費者購買意願變化快,單店坪效不足以支撐成本,導致品牌投入產出不成正比。

  事實上,已經有品牌開始選擇下沉的方式來拯救業績。據了解,近年來陷入業績瓶頸的無印良品,在中國市場5年內已經啟動10次降價。

  對此,程偉雄認為,這其實就是無印良品在業績壓力下“下沉”的表現,即使降價,也不會退出中國市場。目前快時尚品牌主攻一線城市,其實這部分用戶群體已經不需要教育,他們懂得國際品牌是什麼樣子,消費觀念已經是與國際同軌跡。下沉渠道是快時尚品牌的新出路,同時這也意味著更高的投入。

  “對於這些品牌來說,要研究中國用戶消費群體的需要,不要把歐美生活場景強加給中國消費者。現在的主要消費群體集中在80後、90後以及00後,他們的消費理念更具不確定性。因此,國外品牌必須要思考如何融入本土市場。”程偉雄告訴藍鯨產經記者。

  本土品牌的機遇和挑戰

  國外快時尚品牌集體勢微的情況下,國產品牌或將迎來喘息機會。

  近年來,不斷有本土服裝企業開始試水快時尚。公開資料顯示,2015年下半年以來,李寧陸續推出了以藍色為主調的李寧彈簧標產品系列,這款產品定位運動休閒和快時尚,以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道;2017年8月,海瀾之家入股快時尚品牌UR進行轉型,甚至推出快時尚品牌黑鯨HLA JEANS,定位20歲左右的年輕大眾消費群體,後因贊助辯論類節目《奇葩說》被知曉。

  從業績和關注度來看,國產品牌也正在崛起。2018年,從紐約時裝週到巴黎時裝周,李寧的多次亮相都備受關注。從業績來看,2018年李寧全年的主營業務收入達105.11億元人民幣,同比增長18.45%;主營業務凈利潤金額為7.15億元人民幣,同比增長39%。

  但是,國產品牌突圍也需要面臨許多難題。日前,海瀾之家旗下快時尚品牌HLA JEANS因為抄襲其他服裝品牌而上了熱搜,對此海瀾之家並未回應,但卻引起大量消費者“吐槽”,同時,業內也紛紛質疑其“不做設計研發、只是一個服裝工廠”。

  “如果國際品牌不做渠道下沉,那麼國產品牌將迎來喘息機會。但是,如果國際品牌開始意識到要下沉渠道,其擁有全球的供應鏈運作以及品牌行銷經驗,本土品牌相對而言優勢不大。”程偉雄稱。 ( 中國服裝網)

 

責任編輯:袁丹華

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