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安利(中國)手中的“直銷魔戒”

08/23/2004/11:02
華夏經緯網


    45年前,安利公司在一間地下室婼洏矷A現在,它成為世界商業歷史不能回避的角色。安利是直銷業的代表,上世紀中葉的時候,美國社會的流通渠道都被一些大的流通商人所壟斷了,超市或者是一些商店都要收很高的流通費用,才能讓一些廠商進去銷售他們的產品,所以小公司或者新產品出來的時候,很難進入這些渠道跟一些大的企業競爭,因此直銷為他們提供了一個銷售的機會。

    安利的商品交易在消費者家中、工作地點或者商店以外的地方展開,它的理由完全是基於企業發展的條件:不希望固定成本太高,不希望聘用很多員工。

    20世紀六七十年代出現的“金字塔”銷售模式成為直銷的異化形式,這種非法融資的金字塔詐騙,由於後加入者因為無法再引入新人回收投資,或者因為組織者攜款潛逃而崩潰,因此引發的經濟糾紛和道德質問將安利牽涉其中,1975年-1979年美國公平貿易委員會特地對此展開調查,結論是:“我們認為安利的業務計劃和市場計劃不屬於非法的金字塔騙局。安利會控制產品流向消費者的方式,而對其直銷員實行與價格無關的營業守則,並不構成任何不合理貿易限制,或者不公平競爭手段。除了收入方面的部分宣傳之外,安利並無對其經營活動或者其為直銷人員提供事業機會以及帶有誤導性或者欺騙性的宣傳。”但糾紛並未從此終結。

    一個跨國公司和一個新興市場之間總會有數不清的恩怨情仇,從1992年安利進入中國,這十幾年來,安利的發展歷程在某種意義上就是一部和非法傳銷爭奪、角鬥、糾纏的歷史。在中國的市場上,直銷可以視同一枚本身就具有法力的魔戒,它原本應該讓人們更加靠近幸福,但是一旦它落入邪惡之人之手,災難就會降臨。在中國傳銷被禁,政府允許部分直銷公司雇傭推銷員,但是也不否定直銷的存在,所以三者之間沒有明確的法律含義,存在很多模糊之處。安利的運作到底是否完全合法,這一切都是很多很模糊的界定。中國政府承諾在2004年底通過訂立管理法規,開放固定地點以外的方式開展直銷,但黎明前的黑暗似乎更加難以讓人等待。

    在這種背景下,作為安利中國董事兼總經理,1994年來到中國任職的黃德蔭經常面對各種質問。

    安利的銷售隊伍結構鬆散,大部分都是獨立的消費者,其收入取得與傳統外資企業沒有太大的差別。黃德蔭說:“安利90%的合約推銷員平均收入每月大概是1000元人民幣,有9%在5000元-30000元之間,大概1%是30000元以上,跟大型的外資企業沒有什麼分別。一個大型的企業上面的高層管理者總是人數比較少,下面的員工總是人數比較多,但是薪酬的分佈也是差不多的。”除了直銷模式,許多人詫異於安利產品的高價格。黃德蔭認為:“在商店堶惘P類產品多得是,都是市場競爭激烈的產品,因此價格本身有一個市場機制的控制。假如一個公司把它的產品價格定得無限高,使自己脫離了市場,它也做不下去,所以只要那個產品有足夠的消費者的支援,找到自己的定位就可以了。”

    這是外人無法做出真實評判的價格邏輯,但目前,這還在受到市場層面的追捧。

  訪談   

  問:您把多少時間花在向人們解釋什麼是正當的直銷、什麼是不正當的傳銷這個問題上?

    黃德蔭:解釋的工作我的確做了很多。早幾年做的更多,主要是跟政府官員,還有跟傳媒記者去做介紹,但是最近做的少很多了,因為這個行業越來越被社會所接受。許多人對此有了很清楚的認識,金字塔推銷的第一條就是組織者要求新加入者做定額的投資,該投資一般不會退還,你進來的時候先要交一筆錢,這可能是入會費,可能是買一個定額的存貨,或者是培訓費用,總而言之要交一筆錢,這筆錢是不能退還的。這是幾千塊、上萬塊的投資。加入者要回收自己投資的時候,他就必須引進新人,而新人也必須要做相同的投資,組織者就根據引入新人的數量給予報酬。這兩條已經把這種形式的詐騙的本質顯示出來。

    問:在上個世紀70年代和80年代的日本和中國台灣,都曾經發生過中國90年代類似的事情,他們也曾經有過傳銷,排擠正當的直銷企業這樣的事情。安利也是當事者,或者是相關人,在進入中國市場之前,安利有沒有這樣的心理準備?知道不知道在中國也可能發生類似的事情?

    黃德蔭:不可以說知道,知道我們就不會有一點措手不及了。但是當它發生的時候,倒是沒有太大的震驚或者驚慌,因為這種情形在海外也發生過很多次,我們也都經歷好幾回了,所以對這方面我們還是有一定的經驗。

    問:具體的經驗是什麼?

    黃德蔭:其實在很多國家,金字塔詐騙這種方式都早已出現了,就算立了法也會出現,往往是在一些沒有立法的國家、一些沒有立法的市場堙A這些情況出現得比較激烈,當這種情況較為激烈,但是政府又沒有辦法去制止它的時候,詐騙就會氾濫。最嚴重的一次是社會的動亂影響到一個政府差不多要倒臺,但是也有很多國家、市場都慢慢地能夠對於這種情況有所了解,然後能夠及時立法規範這類事件的發生。台灣市場經過七年的努力,慢慢地研究出了一個法規,法規出臺了之後公司就很清楚了。這個例子是值得我們宣講的個案。台灣在1980年的時候曾經試行過兩次所謂的直銷風暴,台灣的公平交易委員會花了七年的時間跟行業討論,跟政府、學者一起研究,訂立了一個公平交易法,包含有一個直銷的管理辦法。在法規明確之後,整個行業發展順利。甚至有一本專門的刊物叫《傳銷雜誌》,每一個月都會有好幾十家公司跟公平會登記委員會說“我們要用多層次直銷的方式來經營”,但是同一個月也有好幾十家公司說“我們退出了,我們不要用這個方式了”。所以,市場的進入與離開,都有一個很正常的軌跡。到了今天,台灣在公平委員會登記用直銷方式經營的企業超過有600家,但是真正合約經營的不超過200家,所以整個市場都在很健康地發展。

    問:您曾經在香港安利工作了十年,在台灣安利工作了三年多,可以說兩岸三地都已經做過。中國大陸這塊市場給您留下的最深的一個印像是什麼?

    黃德蔭:中國大陸市場對我最大的印象就是它大,它很大。我是1981年進入安利,到今天已經服務了23年。最初進入安利香港的時候,公司很小,只有十幾個員工,慢慢地就發展起來,1986年的時候我去了台灣,覺得台灣的市場很大,比香港大四倍。1994年的時候我到了中國大陸,感到非常迷惘,不知道自己在一個什麼地方。後來經過幾年之後發現這個市場的確是非常非常的大,而且是很複雜的。當然,中國因為在一個從計劃經濟往市場經濟轉型的過程堙A所以有很多法規是比較不完善的,這些困難任何一個外資企業都要慢慢去了解,會碰到一些釘子,每一個都要慢慢克服,這些是我們在中國的市場堜玼鈰鷕曋|到的一些苦與甜。中國市場是複雜的,但是也非常大,因為大,所以回報也高。

    問:對您個人來說最大的挑戰是什麼呢?

    黃德蔭:我覺得最大的挑戰其實是人才的培養,這是最困難的任務。安利公司的員工讓我們體會最深刻,我們對他的素質有明確的期望,但是培養這些素質需要很大的心力。我們整個行銷隊伍是一個很龐大的隊伍,所以人才的培養對於我們,尤其是作為管理安利這種企業的人,都有比較深刻的影響。
 
    (來源:經濟觀察報  朱熹妍整理)

  
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