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“消費春晚”的經濟賬
華夏經緯網   2016-11-11 14:32:21   
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    本報記者 孫奇茹

  昨晚,作為“雙11”秒殺日正式啟動的預熱,堪稱“消費春晚”的2016天貓“雙11”狂歡夜熱鬧上演。

  狂歡的背後,是令人驚嘆的數據:11月11日淩晨0點,僅用了52秒,天貓成交額突破10億元,6分58秒突破100億元。

  自2009年11月11日以“光棍節”促銷名義首創至今,“雙11”已經演變為全球製造商和電商深度參與的中國消費者狂歡日。如今,這個消費狂歡日正嘗試通過一系列全新的娛樂互動方式,實現從滿足購物需求到創造消費文化,從單純打折促銷向引領消費升級的轉型。

  晚會進程聽“剁手黨”的

  “我想要志玲姐姐那件衣服!”電視機前,市民廖女士興奮地從沙發上蹦了起來,慫恿丈夫和她一起點擊。

  讓她興奮的是晚會的“跨屏搶星衣”環節。舞臺上,林志玲現場拿出自己的衣物,向台下觀眾拋去。同一時間,粉絲們通過AR(增強現實)技術就能在手機上看到這件衣服從螢幕堙妣腹言X,點擊手機,就有機會瞬間“秒”到明星扔出的實物。

  除了搶星衣這樣的互動環節,在晚會上,觀眾不再是單純地“觀”演,而是可以反向傳播資訊,影響晚會進程。例如,在“雙向AB劇”環節中,觀眾可以通過手機淘寶選擇“A劇情還是B劇情”來投票選齣劇情走向,實現“全民當導演”。

  在“雙11”前夕使盡渾身解數吸睛的不只是阿堙C昨天中午,京東創始人劉強東在京東“12小時馬拉松明星直播秀”中親自上場,直播烹制西域美食大盤雞和來自波士頓的大龍蝦,以及請霍思燕、秦嵐等眾多明星為買家送貨。

  從“買全國”到“買全球”

  一邊看晚會,一邊“買買買”,成了消費者這一夜的普遍狀態。

  “今天一天都在用各種姿勢打開淘寶、京東、蘇寧……”記者隨機採訪幾位鐵桿“網購族”後發現,即便沒有什麼購物需求,在這一天打開電商網站也已成了一種習慣。

  其實,在創立初期,“雙11”是一個中國買家與商家的狂歡。近兩年開始,海外買家與賣家也逐漸成為這場購物狂歡節的擁躉。

  去年這一天,國人就買走了1012萬升牛奶、6567噸堅果、313萬台手機、6506輛汽車、創下9項吉尼斯世界紀錄……在2014年,美國最大的連鎖會員制倉儲零售商Costco第一次參加“雙11”活動時,完全不能理解主辦方提醒他們“多多備貨”的邏輯,但很快就被僅預售期就賣出300噸堅果的事實所震驚。

  眼看“雙11”影響力不斷挑戰想像力,越來越多的外國商家按捺不住了。幾天前,英國第二大超市“Sainsbury's”在其社交網路賬號下,公開進行了“雙11”的宣傳。隨後,瑞典空氣凈化器品牌Blueair、西班牙年輕品牌Oysho、美國喜達屋集團等一眾海外品牌,都在其官方賬號上颳起了“雙11”旋風。

  重金造晚會劍指“超級碗”

  籃球奇才科比、足球巨星貝克漢姆、國際人氣樂隊One Republic、梁朝偉、陳奕迅、林志玲、李宇春、TFboys……有人粗略統計,聚集這麼多明星,光是出場費就可能高達數千萬元。創造獨特的品牌文化與消費文化,恐怕才是這場聲勢浩大的晚會背後的深意。

  “所有看過維密秀的女性,估計都會想買一件‘維多利亞的秘密’內衣!”一位維密忠實粉絲說。從1995年起,每年一次的維密時尚秀,將全球超過180個國家和地區的觀眾聚集在螢幕前,讓“維多利亞的秘密”成為一家全球著名的內衣品牌。

  另一個參照物是有“美國春晚”之稱的美國國家橄欖球聯盟決賽“超級碗”。在美國,“超級碗”是全年收視率最高的電視節目,並且被譽為“全球最為昂貴的決賽”,主要依靠電視轉播、門票銷售、贊助供應及合作夥伴和授權產品銷售等收入來源。

  事實上,邀請明星、搭建場地的鉅額花費,絕非主辦方阿堣琱琱@方承擔,上海家化、國際快消巨頭寶潔集團等天貓平臺上的商家都爭相為晚會“買單”提供贊助。天貓“雙11”晚會總策劃、阿堣琱睆X下創新娛樂板塊阿堻蝌`經理應宏透露,在未來兩三年內,阿塈き瑽漶岑11”狂歡夜打造為全球化的超級IP。

來源:北京日報

 

責任編輯:黃楊

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