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瑞幸火速上市 中國為何興起咖啡熱
華夏經緯網   2019-05-21 15:06:31   
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  瑞幸火速上市 中國為何興起咖啡熱

  瑞幸咖啡5月17日登陸納斯達克交易所。這家橫空出世的新興咖啡品牌,成立不到19個月便以“火箭般的速度”上市。

  與此同時,在中國大中城市買一杯咖啡變得無比簡單。精美的咖啡店越開越多,連鎖快餐店推出多樣咖啡飲品,手機上隨時可以點一杯外賣咖啡,公共場所擺放著智能咖啡機,即便只有熱水,也可以買來不同產地的手衝咖啡包,讓用戶迅速享受。

  資本的屢屢出手展現了對於中國咖啡市場的信心和野心,也被稱作“瘋狂燒出”了中國咖啡市場。這背後不能忽視的原因是,對於95後、00後這一代年輕人來說,咖啡變成了日常飲品,便利的外賣、智慧化設備、小程式的出現等也提供了多個消費場景。

  多個玩家攪熱咖啡市場 低價便捷降低消費門檻

  瑞幸咖啡的“快”超乎想像,最直接的體現是開店速度。在招股書的開篇,瑞幸咖啡就給出了一組數據:截至目前,瑞幸咖啡擁有自營門店達到2370家,累計成交客戶超過1680萬,2018年銷售咖啡及其他產品合計9000萬杯,已成為中國目前市場份額排名第二的咖啡品牌。

  鉛筆道曾給瑞幸咖啡算賬,從成立到正式營業的半年時間,平均每月開店數量達87家;正式開業後的半年時間,平均每月開店數量高達245家;而從去年9月至12月的3個月時間,瑞幸咖啡開店1000家,平均1天開10家店。

  這19個月堙A 人們手中握著“小藍杯”的場景從無到有,從有到常見,有關瑞幸咖啡的消息或分析不勝枚舉。

  最知名的咖啡品牌星巴克做出了適應中國市場的改變,不僅進入外賣市場和餓了麼合作推出專心送,還創新了8款非咖啡飲品吸引用戶。星巴克繼續保持快速開店速度,計劃于2022年之前在全國門店數量擴張至6000家,入駐230個城市。這也就意味著,未來幾年內,星巴克將下沉到更多二三線甚至是四線城市,每年開店數量超過600家。

  麥當勞、肯德基、全家、711等連鎖品牌紛紛推出了自己的咖啡品牌,以店面數量優勢參戰搶奪咖啡用戶。數據表明,中國內地市場份額最高的便利店全家在2016年賣出了約1000萬杯咖啡,同比增長140%。它在上海的某些門店,一天甚至能賣出超過300杯咖啡。

  為了滿足家庭、辦公室等消費場景,膠囊咖啡機的銷售也日益火爆。據了解,膠囊咖啡是將咖啡豆先研磨成咖啡粉,再裝進鋁質膠囊的,杜絕了普通咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣後變酸、氧化等問題。億邦動力網透露,近3年來,膠囊咖啡消費人數增長了41%。

  各有特色的精品咖啡品牌層出不窮。作為精品咖啡代表之一的魚眼咖啡2010年創立第一家門店,在2016年“莫名其妙地火起來”,創始人孫瑜透露,一家在上海佔地十幾平方米的典型店舖,在沒有促銷的情況下,高峰時一天賣出300~400杯咖啡。

  校園堙B商場堙B交通樞紐媯奶膠@區域的自助智慧咖啡櫃也愈發常見。友飲咖啡是其中之一,主打“好喝、親民、價格便宜”。創始人張陽認為,中國的房租和人力成本比國外更高,智慧咖啡設備在中國這樣的非成熟市場成長潛力巨大。

  值得關注的是,不少咖啡品牌都降低了價格,使得咖啡品類變得“親民”。比如,瑞幸咖啡以瘋狂發放打折券出名,不少人僅花幾塊錢就可喝到一杯咖啡;通過自助智慧咖啡櫃賣咖啡,更是省去了咖啡店的房租成本;便利店咖啡一杯也不過十幾元。

  CBNData的《2018中國咖啡行業洞察報告》顯示,新零售咖啡、便利店咖啡和線上市場,通過對咖啡消費場景的突破,既實現了自身的快速發展,也為行業帶來了新的氣象與更大的市場空間。除此以外,精品咖啡持續擴大的“網紅”影響力,以及自動咖啡機等新業態的出現,也讓這個行業變得更加多元。

  咖啡一代長大了 基礎設施支撐多樣打法

  中國人了解咖啡是從雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡開始的,1999年星巴克進入中國,打出了“第三空間”旗號,迅速成為社交場地第一選擇。

  孫瑜分析,不少1990年後出生的年輕人看著星巴克長大,“對於他們來說,喝咖啡不僅為了社交,最主要的是滿足每天攝取咖啡因的需求,不喝咖啡難受”。

  “中國的消費者迎來了消費升級的需求,但是供應不足。”張陽認為供應不足導致難以培養消費習慣,所以首先要解決供應問題。

  公開數據顯示,中國年人均消費咖啡為3.7杯,遠低於歐美和日韓的水準。但是,從2013年到2017年間,中國的咖啡店市場規模幾乎實現翻倍,年複合增長率達到18%,預計市場規模有望在2020年達到75億美元。喝咖啡的場地隨之變化,辦公室、家堙B行走途中都成了新的消費場景。

  在華創資本消費投資負責人余躍看來,以移動互聯網、移動支付、線上流量平臺為主的新科技,以中央廚房、冷鏈物流、騎手配送為主的供應鏈,以SaaS線上管理系統為主的運營方式,這三大基礎設施在過去幾年有非常快的發展,激發了很多新的商業模式和新的品牌誕生。

  接下來的問題是,當市場上出現了從5元~50元的咖啡,消費者會選擇哪一杯?

  瑞幸咖啡的發展方式是借助資本的力量瘋狂開店,並借助廣告轟炸、補貼行銷、好友拉新的方式吸引用戶。從招股書披露的數據看,2018年,瑞幸咖啡市場行銷費用為7.46億元,2019年一季度市場行銷費用為1.68億元,這是除硬體材料後的第一大花費。招股書還披露,成立以來累計虧損額為22.27億元。

  余躍評價, 瑞幸咖啡的創始團隊來源於神州租車,團隊和資本關繫緊密,所獲得的人才優勢和資本優勢其他新創公司很難複製。“你可以說我也會開店,我也會做外賣,這些都是市場化資源,瑞幸咖啡所獲得的人才優勢及資本優勢,使得絕大部分創業公司沒有辦法簡單進行同樣競爭”。

  友飲咖啡在智慧咖啡設備上下工夫,創業之前足足研究了4年,如今已經迭代到第五代,實現了“滴漏萃取、現場制冰、口味豐富、衛生穩定”。尤其是在咖啡機內部引入了制冰和碎冰的技術,這儘量減少了咖啡“冬天賣得好,夏天銷售冷淡”的季節性缺陷。友飲咖啡的數據顯示,夏天冰品消費佔到60%。此外,在軟體方面,作為“咖啡師的手”的機器只代替了80%~85%的人工,其餘均靠遠程服務解決,現場的機器不存儲任何資訊。

  張陽透露,友飲上線幾個月後用戶突破了20萬,月消費4次以上的會員比例超過40%,他了解到,“Costa和星巴克的綜合頻次大概是每個月3.5次。”

  “晦澀難懂的功能表並不能代表你的專業。”魚眼咖啡2017年線上下重新復出時希望改掉精品咖啡的痛點,精簡功能表,價格親民,提升出品速度,不要成為“只打卡一次就再也不來的網紅店,而是抓住每日消費的核心用戶”。

  魚眼咖啡寄希望於從國外引進的自動咖啡機,好處是每一個操作均可定制,自己定制並保密所有操作數據,沒有任何咖啡製作經驗的人也能做出很專業的咖啡。這也是孫瑜不得已的選擇,因為在開店擴張中最大的困難是找不到優秀的咖啡師,或是花費時間培養的咖啡師後幾天就離開了。

  瑞幸咖啡引發兩級評價 咖啡戰只會更熱

  瑞幸咖啡上市了,但公眾的評價正在走向兩級。

  中國食品行業分析師朱丹蓬認為,不論是開店、融資還是上市,瑞幸咖啡都創造了新的紀錄,創造出了“瑞幸速度”,這既是新經濟的趨勢,也提高了公司的競爭壁壘。

  但也有一些人並不看好瑞幸咖啡的未來,有評論認為這是“對商業本質缺乏敬畏之心的危險遊戲”,也有不少用戶表示“味道不好,沒有補貼不會購買”。

  業內普遍對其運營模式錶示擔憂,因為目前來看瑞幸咖啡保持著“融資、開店、降價、補貼,搶佔市場”這一運營邏輯。在瑞幸咖啡B輪融資時,其公佈的財務數據顯示:2018年前9個月,瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。

  上市首日,瑞幸咖啡股票開盤價為25美元,較發行價17美元漲幅達47%,盤中最高漲幅達52.71%,但隨後開始下跌,收盤報20.38美元,較發行價上漲19.88%。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示,瑞幸咖啡今後會進行持續的大規模投入,在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略。

  毋庸置疑的是,咖啡戰會更加熱烈。

  根據International Coffee Organization數據,2013年~2017年,以歐盟、美國、日本為代表的發達國家和地區的咖啡消耗量緩慢增長或已停滯,以瑞士、挪威為代表的發達國家咖啡消耗量出現下滑;相反,中國咖啡的進口量自2000年以來呈現指數型增長,尤其是2015年~2017年,咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸,增長了82%。

  中國的咖啡市場還有很大的增長空間,這正是新興咖啡品牌的機會。余躍認為,餐飲類的創業公司一定要滿足這三個元素:運用新的技術環境,滿足消費者的新需求,創造一個美好的品牌,“這一代年輕人更在意自己,關注是否消費到了自己喜歡的、能夠代表自己、能滿足我需求的產品,另外新的消費場景也有很大的成長空間。”

  中國青年報·中青線上記者 陳璐 來源:中國青年報

  轉自:中國新聞網

 

責任編輯:唐詩絮

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