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耐克老大地位遭挑戰 天貓雙11打五折引發銷量質疑
華夏經緯網   2017-11-02 09:48:12   
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  耐克“老大”地位遭挑戰 天貓“雙11”成新寵?

  ■記者 矯 月 

  隨著一年一度的“雙11”的臨近,淘寶、天貓、京東等網站再次推出打折利器。其中,天貓網站更是推出了難得一見的耐克5折消息。

  對於這一消息,不少消費者頗為懷疑其真實性。更有媒體質疑稱,難道耐克已經淪落到通過天貓“雙11”打5折銷售來增加銷量的地步了嗎?

  據《證券日報》記者了解,自從耐克拋出全球裁員2%的消息之後,10月25日,公司又宣佈要大幅重整零售渠道,未來把精力集中在40%的關鍵零售合作夥伴上。這意味著繼耐克裁員之後,部分零售商也將被耐克拋棄。

  對於耐克對自身大刀闊斧的“動手術”,有業內人士分析,主要原因是耐克面臨來自阿迪達斯對其行業老大位置的挑戰。

  業績增速減緩

  2015年10月份,耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會上預估耐克未來的收入稱:“到2020年耐克的年收入將在當年306億美元的基礎上增長到500億美元。”

  但馬克·帕克在10月25日舉辦的公司2017年投資日活動上表示,耐克預計在未來五年內實現500億美元的收益。

  耐克公司將2015年提出的“未來5年實現500億美元收益”的目標再次向後延遲變成了從2017年起計算“未來5年實現500億美元收益”。有分析人師稱,耐克推遲實現500億美元收入計劃的原因,主要是因為公司業績增速出現減緩的關係。

  有業內人士預測,耐克在2020年的總收入大約為409億美元。

  根據耐克發佈的2017年三季度財報顯示,2016年12月1日至2017年2月28日耐克實現營業收入84.32億美元,同比增長5%;凈利潤11.41億美元,同比增長20%。儘管整體營收保持增長,但在中國市場上,耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上,它在中國的營收增速已經六個季度連續放緩。

  尤其是在今年3月份,耐克爆出3.15“氣墊門”風波,導致部分中國消費者對品牌的信用危機,耐克在大中華區的銷售增速開始持續下滑。

  而從阿迪達斯發佈的2016年財報來看,耐克正在被追趕。2016年,阿迪達斯的營業收入達到192.91億歐元,同比上漲14.0%,凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%。在中國區內,阿迪達斯2016年營業收入為29.44億歐元,同比增長28%,增速遠遠超過耐克。

  可以說,在阿迪達斯的趕超之下,耐克運動品牌的“老大”位置開始不穩。而這種趕超不僅僅出現在雙方公司在中國的銷售收入增速上。

  投行Piper Jaffray在今年10月份發佈了一則調查結果,表明現在的美國青少年正在從耐克的陣營轉向阿迪達斯和Vans的陣營。在高收入家庭的青少年中,耐克雖然仍有很大基數的支援者,有46%的受調查者選擇了耐克為他們最喜歡的運動品牌。但是,一年前這個數字是51%。而阿迪達斯的受歡迎程度則翻了一倍。

  有業內人士分析稱,在“運動休閒風”正勁的時候,以阿迪達斯為代表的競爭對手搶佔先機,用休閒、復古產品俘獲了大批剛剛轉念的消費者,而快時尚、奢侈偏僻先後入局,模糊了運動和時尚的界限,讓一向以運動專業主義見長的耐克少了很多優勢,多了很多對手。

  天貓成耐克新寵?

  馬克·帕克在接受媒體採訪時表示,公司已經設定了2020年銷售額達到500億美元的目標。他預計數字收入將在未來五年內從15%增長到30%,預計公司未來銷售增長將有50%來自新產品,約75%來自非美國市場。

  可以說,在耐克調整銷售渠道的同時開始將目光轉移到數字渠道上來,並將數字渠道銷售的總收入佔比從15%提升到30%,包括直營和零售商線上收入。

  據《證券日報》記者了解,耐克在與天貓的合作中嘗到了甜頭。2017年7月份,耐克的股價在美股市場大漲7.6%,原因是大中華區等新型市場增速達到11%。對此,耐克方面向媒體解釋稱,其大中華區已連續保持第10個季度雙位數增長,天貓是促進整體業務增長的關鍵,將持續加強和阿堣琱睅埴丹X作,並與天貓聯手力推新零售。

  除了與天貓的合作,為了增加銷量,耐克還與電商巨頭亞馬遜建立合作關係,前者將直接在亞馬遜平臺上銷售商品。而在過去,耐克是通過亞馬遜旗下的專業球鞋銷售網站Zappos銷售產品。

  值得注意的是,耐克在天貓“雙11”取得的成功無疑是靠打折來吸引眼球的。此外,今年10月份,耐克還宣佈了一波48小時、折扣比例高達40%的官網降價活動,折扣產品中甚至包括了高端的Jordan Brand產品。

  對此,行業研究機構SportsOneSource的業務發展副總裁尼爾·施瓦茨(Neil Schwartz)在媒體採訪時表示他對於目前耐克產品大規模降價的現狀表示擔心。其表示:“耐克過去有著預測未來的先見,但現在他們更多是對市場變化做出反應,而不是引領市場發展。”

    來源:證券日報

 

責任編輯:李欣

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