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屈臣氏弱化國貨品牌調控法 飲鴆止渴還是鳳凰涅槃
華夏經緯網   2018-11-05 14:00:22   
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  對於屈臣氏來說,調整品牌結構真的能迎來業績的關鍵拐點嗎?

  在中國連年虧損的屈臣氏,自去年人事變動後,今年業績開始回彈。新掌門人除了延續前任加速擴張門店數量的戰略外,還對門店品牌架構進行了一系列改革與升級,包括淘汰部分國貨,大規模引進進口產品等。

  強化進口產品

  2017年3-4月,屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁(Mr.Christian Nothhaft)因個人原因請辭,時任屈臣氏中國首席營運官的高宏達(Kulvinder Birring)接任羅敬仁屈臣氏中國行政總裁一職,全面接管屈臣氏中國業務。

  資深品牌行銷專家張兵武對記者表示,屈臣氏近兩年來變化很大,尤其在品牌結構上,大份額縮減本土品牌,加大進口產品及彩萓有率,屈臣氏此舉一方面是趨勢使然;另一方面也是一種危機應對策略。

  據上海海關統計,今年上半年,上海海關關區進口化菻~58.9億元人民幣,比去年同期增長32%。“進口品開始成為門店不可或缺的競爭力。” 張兵武對記者表示。

  記者走訪位於廣州天河區的幾家屈臣氏發現,在品牌陳列面上,進口產品佔據門店半壁江山,並以“進口精選”、“日韓潮品”等標識做了突出陳列。產品囊括了護膚、彩菕B卸菕B面膜、防曬、洗護、個護、身體護理、男士護理等多個品類,以歐美、日、韓等地品牌居多,如歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀等進口彩菕A雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、花王、珂潤、城野醫生等進口護膚,AHC、春雨、麗得姿、高絲、花印等進口面膜。產品價位區間大多為100-200元。

  高宏達在今年8月10日舉辦的屈臣氏HWB健康美麗大賞活動上透露,“屈臣氏目前在多個類別都擁有最廣泛的進口產品可供選擇,在某些類別,進口商品銷售額佔比高達30%。進口展品支援著高端化產品策略。大量的進口商品由屈臣氏獨家銷售。”

  正在城野醫生陳列櫃檯選購產品的大學生慧珍告訴記者,“屈臣氏內的一些進口產品有很多都是自己常用的,而且掃描產品條碼後,價格與淘寶、京東上的價格沒什麼區別。”

  “店內的進口產品大多是消費者熟識的日韓爆品,價格也相對合理,現在大部分顧客進店都是來買進口產品。”屈臣氏一位導購對記者說道。

  弱化國貨

  進口產品份額加大,與之而來的是本土品牌在屈臣氏佔有率的縮減。

  通過觀察屈臣氏廣州區各個門店的品牌陳列,記者發現,大多數門店現存的本土品牌有上海家化(26.300, -0.70, -2.59%)、韓後、上美等旗下品牌,以往陳列在門店中心地帶的堿、春紀等本土品牌已不見蹤影。

  對此,屈臣氏回應記者稱,公司較為重視消費者體驗,以大數據調研和消費者需求調整在售品牌品類。

  關於今年本土品牌數量較往年的漲跌幅度,屈臣氏回應記者,未對本土品牌進行數量比對。

  據不完全統計,2015年,屈臣氏國貨品牌(護膚、彩菻~類)數約為21個,2016年增長至30個左右,屈臣氏一直以來都是國貨兵家必爭之地,“進駐屈臣氏,能為本土品牌帶來渠道紅利及廣告效應。”張兵武告訴記者,“然而,屈臣氏的生存條件較為苛刻,本土品牌要承擔進場費、促銷費、條碼費等後臺費用及賬期壓力,不少本土品牌在屈臣氏都是處於不好好做,沒銷量,好好做又賺不到錢的兩難境地。”對此,屈臣氏回應記者稱,不方便透露。

  效果待考

  在高宏達進行一系列大刀闊斧的改革與升級後,包括升級門店形象及服務、調整品牌架構等,從屈臣氏今年的表現來看,似乎已初見成效。

  根據長和最新發佈的中期報告,截至2018年6月30日,屈臣氏在中國擁有3377家門店,中國門店的銷售額為123.53億港元,同比去年增長16%,同店銷售額跌幅由4.3%回彈至1.4%。

  然而,引進進口產品是否能讓店舖成功實現利潤增長,目前尚未定論。

  有行業人士向記者透露,屈臣氏的零售利潤有很大一部分來自後臺利潤、後臺費用補貼,而這部分費用主要來自國貨品牌。

  對於屈臣氏內的進口產品,張兵武告訴記者,“進口產品供貨折扣高,利潤低,主要用來吸引客流,定位是引流品,不是利潤品。”

  凱度消費者指數今年7月份發佈的一份報告顯示,在中國化菻~市場,銷售額四強分別是中國、南韓、法國、日本這些地區的產品,其中,中國的彩菑恓@膚銷量以壓倒性優勢勝過其他三個地區,佔據了近一半的銷售總額。

  報告稱,隨著中國本土品牌的品牌力、專業度的不斷提高,以及創意十足的行銷活動,百雀羚、韓束、自然堂等國產品牌都在本土市場穩固了自己的地位。同時,許多國際大牌也選擇了在中國進行產品研發和生產。

  同時,記者也隨機採訪了門店外的幾位消費者,“價格虛高,產品知名度低”、“產品沒什麼辨識度,很多品牌都不認識”、“去屈臣氏不會買化菻~,反而一些藥品、個人護理用品比較吸引我。”消費者如是對記者說道。

  來源:投資者報

 

責任編輯:李欣

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