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瓜子與大搜車口水戰始末:充斥著虛妄和水分的競爭
華夏經緯網   2018-02-13 09:29:54   
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  瓜子、大搜車 口水戰始末: 虛晃的槍和燒著的錢

  記者 楊海艷

  

現有的二手車電商,主要收入來源是向買家收取一定比例的服務費,但這無法覆蓋平臺運營、人力和行銷等成本,盈利也較為困難。 攝影記者/任玉明

  現有的二手車電商,主要收入來源是向買家收取一定比例的服務費,但這無法覆蓋平臺運營、人力和行銷等成本,盈利也較為困難。 攝影記者/任玉明  [ 中國汽車流通協會的數據顯示,2017年前11月,國內二手車交易量已經突破1117萬輛,累計全年交易量達到1200萬輛。上述人士透露,真實的成交數據應該沒過千萬。 ]

  2018年伊始,汽車零售電商的戰場就充滿了火藥味。

  1月底,大搜車創始人姚軍紅在寫給投資人一篇名為《瓜子商業模式剖析:50億美金的謊言》的內部信中指出,瓜子分別向阿堜M騰訊放風稱,收到兩者的投資意向書,但事實上,阿堥癡S有向瓜子遞交投資意向書。

  姚軍紅認為,瓜子的C2C(消費者對消費者)直賣模式是給消費者“做局”,通過持續巨量廣告投放為品牌建立消費者心智,讓消費者對平臺產生信賴,但事實上,C2C的直賣模式,在當下其實並不成熟,他指出,“全球的事故車幾乎都是通過C2C模式賣給新用戶的”。

  如此直接的“批判”在圈內掀起軒然大波。第一財經記者試圖向瓜子公關部詢問融資真實性問題以及對於此事的回應,對方並未給出確切回復。

  一位不願透露姓名的二手車行業人士對第一財經記者稱,這一事件說明當前的二手車行業,尤其是電商之間競爭白熱化。

  一場充斥著虛妄和水分的競爭

  “二手車這個行業不好做,尤其是電商,聲量雖然大,但幾乎都是在賠本賺吆喝。”上述人士對記者表示。

  中國汽車流通協會的數據顯示,2017年前11月,國內二手車交易量已經突破1117萬輛,累計全年交易量達到1200萬輛。上述人士透露,真實的成交數據應該沒過千萬。“這裡面會有一些重復交易的頻次,比如說,一款車,消費者賣給黃牛算一次交易,黃牛把它拿去賣給更大的經銷商算一次,另外,經銷商把車挂到電商交易平臺實現交易,還要再算一次。”上述人士告訴記者,其中有多少是重復交易,每年的交易數據到底是多少,行業內也並無精準的統計數據。該人士認為,這不足1000萬輛的真實成交中,真正通過電商成交的比例可能不足10%。

  “在這個行業,刷單是非常普遍的。”上述人士表示,“一個很簡單的案例,本來是做C2C,但其實很多車是被經銷商買走了;本來是直接線下可以交易,平臺方會跟你說,如果你走我們的平臺進行交易,給你一定的回扣之類。”

  這些內幕在業內已經算是公開的秘密,“創業公司要融資、要做數據,但目前的消費者,還是習慣眼見為實,所以可能還是會更偏向於賣場和經銷商交易。所以為了不斷地拿錢,平臺就必然會選擇做假。”對於電商平臺數據造假的情況,姚軍紅此前在接受第一財經記者採訪時直言不諱C2C交易平臺是數據造假、水分最大的“重災區”。

  “現階段所有的二手車電商其實都會有問題。C2B最大的短板或者說掣肘在於前端的車源分散、獲取的成本高,需要時間慢慢培育市場;而C2C的短板更加明顯,首先是交易的效率非常低,其次是交易雙方都為普通消費者,在中國很多消費者其實並不懂車,加之車的資訊本身也不像美國等成熟市場那麼透明,所以這個交易本身就會存在很多問題,比如說買到事故車等。”上述人士認為。

  此前,車王二手車董事長兼CEO李海超認為,C2C模式在目前並不成熟,存在各種問題,最高效率、最有發展前景的其實還是連鎖化的線下門店模式。

  線下連鎖門店的模式,對於資金的要求非常高,與此同時,依然難以擺脫車源不足的問題。前述二手車業內人士認為,比較合理的模式是線上線下相結合,多頭推進,單純電商很難獲得長久發展。

  線上線下資源爭奪戰

  中投顧問研究員王寧遠認為,二手車交易屬於典型的低頻次、重決策交易,且交易主要集中線上下,二手車電商在資源方面與一些汽車經銷商相比還有距離。與此同時,目前二手車電商的商業模式尚沒有大突破,二手車電商基本還處於行銷大戰中,為了爭奪用戶而不斷“燒錢”投廣告。

  王寧遠表示,單純的二手車交易並不能產生較大效益。現有的二手車電商,主要收入來源是向買家收取一定比例的服務費,但這無法覆蓋平臺運營、人力和行銷等成本,盈利也較為困難。因此,對於二手車電商來說,更為關鍵的是,如何在模式上尋求突破。

  天天拍車創始人兼CEO汪薇薇此前在接受記者採訪時表示,過去幾年二手車行業經歷系列的競爭和淘洗之後,業內基本上已經形成了一定的共識和認知,C2C並不是當下合適的電商模式,此前專注于B2B領域的公司也在進行戰略的調整,從目前來看,C2B拍賣更為符合當下市場發展階段。不僅如此,在她看來,經歷了前期的競速,市場上的頭部公司排位基本上已經完善,接下來,各家比拼的更多是業務本身的效率和根基穩健程度,以及資源上的競合和盈利模式上的突破。

  在炮轟瓜子之後的2月5日,大搜車與車易拍簽署合作框架協議,共同進軍二手車C2B市場。作為業內最早進入二手車電商領域的玩家之一,車易拍在2010年上線了二手車線上交易平臺,以B2B交易模式為切入口,在短短的幾年間,車易拍的融資進行到了E輪,估值超過10億美元,雖然體量不小,但高額的成本讓其在盈利上一直難以突破。2016年3月,車易拍因為“差價”問題被央視“3·15”晚會曝光後,便一直致力於業務調整。

  二者的合作在業務上順理成章,車易拍有一整套清晰化的二手車檢測體系——268V檢測體系,有平臺用戶基礎,而大搜車則已經通過自有的saas已數字化了30000多家二手車車商、60000多家新車二網,以及5000多家4S店,有豐富的線下落地資源。

  二手車電商走向何方

  “投廣告其實是一個效率很低的東西,過去一年我們投了6億多元的廣告,半年多的廣告,給我們帶來的真正的銷量只佔我們現在銷量的15%左右。”姚軍紅2017年年末接受第一財經記者採訪時表示。

  不過,在與車易拍達成合作之後,大搜車宣佈將為C2B業務以及彈個車投入10億廣告。對於此次大搜車投入廣告的行為,車易拍方面認為,此時大搜車敢投入10億行銷費用,一是因為用戶線上賣車意識已被市場培養,二是因為雙方在一起打造了完善的二手車C2B交易基礎設施。

  這就意味著,隨著其餘的模式被逐漸證偽,C2B拍賣領域將掀起新一輪競爭風浪。此前,汪薇薇告訴記者,在二手車電商領域,玩家基本都已經進場,“門票”已經賣完,接下來就是場內的廝殺了。

  這一領域的競爭會出現何種格局?天天拍車COO張延偉認為,2018年二手車行業的競爭方向將主要集中在以下三個方面:一是隨著“限遷”政策的逐步落實,跨區域交易將成為主流趨勢;二是頭部玩家的梯隊化格局將越發明顯;第三,前期二手車電商廣告大戰之後,消費者也越來越理性,口碑將成為未來平臺比拼的關鍵。

  “口碑的獲客,成本最低、效率最高的獲客方式;相比于某些二手車電商,動輒近萬的單車獲客成本,口碑獲客行銷費用幾乎為零。”張延偉透露,在上海等部分城市,天天拍車有五成左右的交易來源於用戶介紹,這正說明瞭口碑效應的重要性。

  近年來,二手車電商之間的“惡戰”一直不斷。但張延偉認為,二手車電商的對手根本不是各競品之間以及各個經銷商之間,而是要跟傳統二手車交易模式進行效率的競爭,誰能真正整合市場、提高交易效率,才能最終在激烈的市場競爭中站穩腳跟。

  來源:第一財經日報

 

責任編輯:李欣

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