臺商 分類商機 製造
創業是百死一生的搏殺 奢瑞小黑裙唯有不斷前行
華夏經緯網   2017-11-23 16:07:39   
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  中國已經成為全球最大的智慧手機市場。這對於移動互聯網公司來說,是重大機遇。在移動互聯網創業火爆的風口上,誕生了無數以其為依託的創業公司。奢瑞小黑裙就是其中之一。奢瑞小黑裙(以下簡稱小黑裙)的品牌經歷,可以當作經典教科書式案例,來看中國互聯網創業格局。

  小黑裙第一年:野蠻生長,焦慮中前行

  奢瑞小黑裙是借助這波互聯網紅利順勢而為的品牌。這樣的品牌在近幾年數不勝數,而小黑裙能被大家看到並被記住,是因為她們反其道而行之的只賣單品,只賣小黑裙。起初筆者以為,能選擇如此的垂直的產品切入女性服裝消費市場,那麼品牌創始人是一個資深互聯網老鳥,即便不是也一定是有資深服裝市場經驗的職業經理人。當越來越多媒體跟風報道這個品牌的時候,發現奢瑞小黑裙創始人王思明不過是個85後的姑娘,並沒有互聯網經驗也沒有服裝運營經驗。王思明甚至在《贏在中國》節目中回答江南春:為什麼選擇做單品小黑裙。她回答:因為小黑裙顯瘦啊。耿直到筆者對這個只賣小黑裙的品牌產生了濃厚的興趣。

  以銷售為主導的互聯網創業渠道無非是這幾種——電商平臺,如:淘寶、天貓、京東等;獨立運營平臺如蘇寧、酒仙網;自主綜合APP,如:唯品會、聚美優品、還有近來勢頭火熱的小紅書;還有微電商,如:有讚,微店等;還有一種就是褒貶不一的微商渠道。

  嚴格意義上來說,讓小黑裙走進大眾視野中的渠道微商渠道類似但又不同。筆者也購買過小黑裙創始人王思明的自傳書《創業是一種修行》,書中是這麼說的:電商玩流量,初創品牌燒不起這個錢,APP更是,所以最終選擇了微信渠道,但又和大家人為的微商暴力刷屏不一樣,王思明選擇了一個系統:以微信公眾號為依託的三級分銷系統。

  剛起步的小黑裙就是靠微信朋友圈的輕資產商業模式,不開發App,不做電商渠道店,靠朋友圈轉發分銷推動銷售,避免跨平臺遷移帶來的分銷介面流失,通過將消費者變為分享者,以個人為點擴散裂變,不用囤貨,僅是發朋友圈分享,產生銷售就有利潤可分。這對於普通人來說,只是發朋友圈就能賺錢比微商要求囤貨相比,顯然會選擇小黑裙。2015年初秋,小黑裙靠這一招致勝成為社交媒體上最炙手可熱的互聯網電商品牌。

  王思明自己在記者採訪時候都說,模式不是我創的之前就有,只是通過小黑裙而被大家熟知,最初只是想簡簡單單的買裙子而已,也沒想過會爆發,她甚至對未來戰略都來不及規劃,就因為短時間吸粉40萬,上線一個月買2500條小黑裙而得到了資本圈的關注。奢瑞小黑裙平臺上線一個月,獲得洪泰基金200萬人民幣天使投資; 次年2月獲得傳統男裝生產旗艦企業依文集團的投資;同一年4月又獲得投資天才天神娛樂集團董事長朱曄的投資。

  小黑裙模式新穎且有利可圖,渠道入口簡單,受眾廣泛;產品符合女性心婸搢D:每個女人都需要一條小黑裙。天時地利人和,讓小黑裙迅速火爆,躥紅。沒有這三點,就不會有小黑裙。小黑裙的火爆,讓王思明迅速躥紅,並不斷的被媒體打上:美女創始人,勵志女神等標簽。被採訪、上節目、邀請做分享……一個創業新星冉冉升起。鎂光燈環繞,媒體爭相報道,訂單暴增,流水直逼千萬……任誰都該高興不已,或者背地偷著樂。假如換做筆者,可能也會如此吧。

  然而媒體報道之下的王思明與報道中、節目中的形象完全不同。她因為訂單的暴增而生產供應鏈不給力,貨遲遲發不出,每天素顏跑供應鏈,因為催貨壓力大,不停的咳嗽。這是王思明的閨蜜在自己的公眾號聲援她的文章中寫的。關於這些筆者是相信的。小黑裙創立一週年的時候,超出預期的飛速壯大,野蠻生長讓王思明的創始團隊都始料不及,奢瑞正在指數級增長,作為一個深耕垂直領域的服裝平臺,但上游缺布料供應、服裝加工生產的供應鏈資源,下游受控與微信規則調控,成立一週年的小黑裙,焦慮一詞作為小黑裙一週年的總結最好。

  小黑裙第二年:越挫越勇,在質疑中突圍

  第一年野蠻生長的小黑裙磕磕絆絆,也還算順利。第二年的小黑裙似乎呈現了互聯網創業企業走下坡路的趨勢。

  2016年下半年,王思明通過參加《我是創始人》、《贏在中國》的錄製,以個人的高曝光率帶動奢瑞小黑裙知名度;並通過秋冬大秀成立設計師聯盟,現場簽約100設計師,成為小黑裙背後的應援。顯然王思明彼時比任何時期都更嚴格的抓產品和用戶體驗。作為創始人王思明會親力親為的監督產品,以及產品平臺的畫面。小到標點符號,大到畫面呈現,細無巨細。甚至有模倣小黑裙模式的品牌曾不停的照搬奢瑞小黑裙的文案,還鬧出文案中奢瑞小黑裙字樣都沒改的笑話。可見王思明對運營上的把控比第一年更專業,更準確。王思明在接受採訪時候就不止一次的表示“只有創始人自己去感受,才能知道這是不是你想要的‘品牌調性’。

  這一年微信幾次發佈針對微信規則整改通知,起初小黑裙回歸本質嚴抓產品,微信的動作並未對其產生什麼影響,並且小黑裙也拓展了京東、天貓、小紅書等銷售渠道。已然是不打算完全依託于微信。並且公開消息顯示,早在2016年6月,小黑裙便獲得騰訊開放平臺的戰略投資。一切都在呈正向發展。

  如果不是在2017年元旦之初,小黑裙將原本16年6月就板上釘釘的“獲得騰訊開放平臺戰略投資”消息,捂到2017年元旦發佈,那麼當天晚上700萬粉絲的小黑裙賴以生存的微信商城號被封,就不會顯得這麼戲劇化。筆者甚至以為這是小黑裙與騰訊之間熱戀期的小打小鬧,以為這是一次聯合炒作,畢竟微信那時候開始對位公佈小程式等消息。

  而作為移動互聯網創業典範,小黑裙這次封號事件引起業界一片譁然,縱然小黑裙公關處理的漂亮,但依託于微信的小黑裙顯然受創不小,在一段時間內小黑裙因為微信整改規則而影響營收。並且小黑裙引以為傲的設計師集合平臺模式,由原先設計師負責設計、生產,奢瑞小黑裙負責發貨及售後,而設計師提供的款式、生產週期及布料品質也成了小黑裙的瓶頸。小眾設計師的產品並不能滿足大眾化的需求,模式迭代,產品升級成了小黑裙必須面對的挑戰。

  長期以來,“只賣小黑裙”一直被懷疑天花板是否過低,但王思明也曾直言不諱的反問:“怎樣才算高?”筆者並不認為這是一句氣話反駁。其實僅以賣單品而言,小黑裙無疑是成功的,只是外界人為市場和投資人會從投資回報的角度想單品到底可以走多遠。即便再忽略不計,這些壓力必然會傳導出來。

  筆者翻閱2016年服裝行業調查報告,報告中顯示中國服裝市場呈多元化分級,90後人群佔市場消費主力,同時90後一代人傾向於非必須品消費,並崇尚個性。單品類服裝滿足了這一類人群的主要消費習慣。筆者認為深化垂直小黑裙沒毛病,從後續小黑裙做出的一些動作來看,王思明鐵定是只做小黑裙,並定向垂直于黑色單品類服裝。

  2017年3月小黑裙公佈佈局線下實體店消息,計劃利用電商為實體引流,並通過實體店增強電商體驗。希望在新零售的大背景下,線上轉線下成為小黑裙整個市場發展的重點。

  2017年4月小黑裙在京發佈了城市合夥人計劃。小黑裙從“分散渠道銷售”到“自建渠道銷售“的一次升級脫變。一方面在於整合原有的分散銷售渠道,向“自建渠道銷售”升級;另一方面,也是為了能夠更好的打通線上線下,希望通過這一合夥人計劃向全國認可小黑裙價值的優秀合夥人開放品牌,並通過這種方式使小黑裙品牌下沉到各個城市。

  2017年6月小黑裙自主研發的APP正是上線,自此小黑裙全面打開線上渠道,小黑裙官方會以訂單的收貨地址為依據對銷售額歸屬地區進行分類,進而和“城市合夥人”進行收益分享。小黑裙APP的上線,證明小黑裙可以獨立與微信之外,不再受微信牽制。

  從同類品牌環球鋪手與雲集網店公眾號連坐被封來看,小黑裙這一舉措十分明智。縱然小黑裙APP在筆者看來尚屬稚嫩,但前景無限。也希望王思明跟她的團隊可以將引流越來越困難的情況下,怎樣持續擴大銷售額,怎樣引流新客源這件事上做出樣板來。

  小黑裙靠渠道創新一炮走紅,城市合夥人項目與小黑裙APP的上線,是否是小黑裙新的支點來撬動已有的品牌積累,目前尚且不知。而小黑裙開發自有APP、建立跨平臺合作關係入駐小紅書,已經逐步擺脫對微信平臺的依賴。

  創業是百死一生的搏殺,小黑裙沒有選擇坐以待斃,王思明和她的小黑裙仍在路上。沒有白走的路,每一步都算數。祝福奢瑞小黑裙永遠不忘初心,不懼未來。

  來源:中國網

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責任編輯:李欣

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