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競爭白熱化 中國冷飲行業的昨天,今天和明天
華夏經緯網   2017-04-20 12:52:28   
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  隨著消費升級,中國冷飲行業已經進入白熱化競爭階段,龐大的冷凍飲品市場吸引了眾多企業的追逐,冷飲行業市場的發展走向牽動著每一個冷飲企業的命脈。隨著今年消費環境的調整,中國冷飲行業正面臨第二次洗牌。

  近年來,居民對冷飲的消費心理和消費行為都在發生變化,由過去的防暑降溫型消費轉向休閒享受型消費,我國冷飲消費處於快速發展期。與世界人均冷飲消費量相比,我國人均冷飲消費量還處於較低水準,懸殊的差距表明中國冷飲消費市場發展潛力巨大。我國居民消費意識的轉變及消費容量的激增將成為冷飲企業的巨大機遇。

  正是由於國內冷飲市場的巨大機遇,跨國品牌紛紛佈局國內市場,加劇了冷飲行業競爭的激烈程度。隨著大型冷飲企業間並購整合與資本運作日趨頻繁,國內優秀的冷飲生產企業愈來愈重視對行業市場的研究,特別是對產業發展環境和產品購買者的深入研究。得益於此,一批國內優秀的冷飲品牌迅速崛起,逐漸成為冷飲行業中的翹楚!

  以史為鏡,可以知興替。站在今天的競爭格局分析中國冷飲行業的歷史起伏,可以洞察中國消費形態和意識,並圍繞消費需求不斷突破,最終形成企業的核心競爭力。

  冷飲行業的昨天——國外品牌鋒芒畢露

  曾幾何時,中國冷飲行業一度陷入窘態。在上個世紀,中國冷飲行業處於3000多個零散經營的小品牌紛爭狀態,缺乏行業巨頭建立價值標桿。在此期間,中國冷飲行業總體處於散、小、亂的局面,各品牌競爭力相對弱小。而這種局面正給了國外品牌可趁之機。隨著哈根達斯、和路雪、雀巢等國外知名品牌進入中國市場,從此中國冷飲行業形成了以國外品牌稱霸市場的格局。

  國外品牌的進入給國內冷飲企業帶來了極大的衝擊,但同時也給中國冷飲行業帶來了新的生機。隨著“鯰魚效應”的生效,國內企業開始在危機中尋找出路,積極學習國外品牌先進的管理經驗,加強品牌意識,注重品牌管理,從此國內企業開始走上了一條圖強思變的道路。

  冷飲行業的今天——國內外各大巨頭分庭抗禮

  隨著伊利、德氏、蒙牛、宏寶萊等國內品牌的崛起,中國冷飲行業開始揚眉吐氣。此後,國內企業品牌競爭力不輸國外品牌,在行銷態勢上各有特色,冷飲行業從此迎來了生機蓬勃的春天。

  縱觀當下的冷飲市場,冰淇淋基本告別了“5毛時代”。大牌冷飲企業紛紛進行產品升級,通過提檔提價的方式來開拓新的利潤空間。但是和大牌企業比起來,中小企業步伐略顯猶豫。因為他們懼怕升級後的產品會流失一部分消費者,進而給企業帶來損失。據業內人士分析,中小冷飲企業如果想走出尷尬的境地,就不能僅僅局限在產品升級上,還要將品牌、渠道等方面進行配套升級。

  目前,蒙牛、伊利、德氏、和路雪、雀巢組成第一集團軍。而光明則淪為和五豐,宏寶萊、祐康、天冰齊頭並進的第二陣營,第三陣營乏善可陳。十年間,國內企業也從零散經營的3000多個小品牌的紛爭變為十余家冷飲巨頭的抗衡。

  在行銷策略上,國內品牌伊利通過“心靈的天然牧場”給人以一種親切而又迷人的感覺,不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣淩人的霸氣。德氏聚焦冷飲行業,近期以新產品“一個雞蛋”開創雞蛋冰淇淋新品類,帶給消費者新口味和新營養,前景無限。蒙牛則通過廣告、營業推廣、公關等行銷方式進行有效促銷。其中,通過媒體發佈廣告是應用最廣的促銷方式。

  國外品牌雀巢採取了市場滲透的定價策略,刺激消費者的衝動性購買,通過快速擴大產品銷量、依靠規模銷售賺取利潤。而哈根達斯則恰恰相反,哈根達斯定位於年輕人的情感消費品,以情感俘獲大眾從而賺取高額利潤,(然而哈根達斯在美國本土的價格卻十分便宜)。

  和路雪以傳遞快樂為使命,將冰淇淋打造成分享快樂、享受生活的休閒食品,贏得年輕人的追捧。

  冷飲行業的明天——“三巨頭”並行天下

  如今中國冷飲行業的競爭已十分激烈,雖然目前正處於十余位巨頭抗衡的狀態,但最終中國冷飲行業將走向三分天下的格局。伊利、蒙牛雖然目前市場佔有率較高,但其主要業務聚焦在牛奶行業,難以在冷飲行業成為最終的超級巨頭。之於哈根達斯,隨著消費者逐漸趨向與理性消費,主打感情牌難以在未來形成很大影響力。

  然而,德氏自始至終一直專注于冷飲、雪糕的生產,產品產銷量一直位居全國前三。作為一家以創新為導向的企業,德氏每年都有十幾種新品推出。近期“一個雞蛋”雞蛋冰淇淋的問世,是德氏創新能力和差異化戰略的具體體現。雞蛋作為本土食品,有著悠久的歷史,消費者對雞蛋也有深厚的情感認同。德氏推出雞蛋冰淇淋,是對中國農耕文化的明細洞察和對消費者的深刻了解。

  近日,德氏“一個雞蛋”冰淇淋在北京人民大會堂召開新品發佈會。毋庸置疑,能夠進入人民大會堂召開發佈會的條件相當苛刻。作為食品類企業更是難上加難。德氏受到中國冰淇淋行業協會的高度認可,並成為首個在人民大會堂召開新品發佈會的冰淇淋企業,足以標定它的行業領先地位。

  面對消費升級,德氏淡化價格戰,將重點放在品牌行銷和體驗行銷上,雞蛋筐造型的冰櫃,獨具特色的產品包裝令人耳目一新,燕麥和雞蛋的巧妙融合,更是契合年輕人的口味,開創雞蛋冰淇淋新品類迎合了現代人追求健康的消費趨勢。此前,德氏早已將“互聯網+”的模式引入到經營當中,德氏冰淇淋利用微信、微博,網站,頻繁進行產品展示、品牌形象展示、活動推廣、禮品發放等,招來大量“粉絲”,讓越來越多的人知道並購買德氏冰淇淋。

  隨著消費環境的改變,中國冷飲行業將面臨重新洗牌。未來,德氏將與雀巢、和路雪一併成為中國冷飲行業的“三巨頭”,並有望成為中國冷飲行業的領頭羊,這是中國民族品牌的希望和自豪!
 
    來源:中國網
 
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責任編輯:李欣

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