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華碩“假芯案”:“台灣式危機公關”正在進行時
華夏經緯網   2008-12-03 08:44:53   
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  本文摘要:“假芯”事件出現了轉機,隨著黃靜的被釋放以及黃靜對華碩提起了反訴訟,華碩的危機波瀾再度掀起。 

  2008年對於中國企業來說卻是一個充滿挑戰與困惑的一年。從年初到現在,幾乎每一個月份都有不同的企業爆出影響力巨大的危機,從企業的聲譽危機、品牌信任危機到產品品質危機、廣告代言人危機等等,危機之火就如讓人無法回避的病毒一樣,在任何時間、以任何方式不斷地出現,讓眾多企業陷入了深重的危機困境之中。

  在中國發展一向風平浪靜的華碩,隨著“電腦假芯案”事件的發展,華碩這家台資的標桿企業又一次被推出到了輿論的風口浪尖之上。

  10月26日,被拘留10個月的北京女大學生黃靜,向法院起訴了華碩,並準備將捲入此案的英特爾一併告上法庭。事隔二年後,華碩這起的“電腦假芯案”再次掀起巨大的波瀾,網路上隨之掀起一輪支援黃靜消費維權,抵制華碩惡意欺詐的浪潮。

  危機全面來臨,華碩如何出招?

  危機來臨,華碩高姿態反擊

  在解讀華碩危機應對之前,我們有必要回顧一下整個事件的發展脈絡。

  2006年2月9日,大學生黃靜購買了一台華碩筆記本電腦,在使用過程中多次出現異常現象,經過華碩售後幾次檢修後,發現該筆記本電腦機內原裝正式版Pentium-m760 2.0G CPU被更換為工程測試樣品ES 2.13G CPU,而英特爾公司明確規定其不能用於最終用戶產品。

  黃靜于2006年2月14日上午在律師陪同下,攜帶錄音設備和攝像設備前往華碩公司,華碩公司工程師承認更換CPU的情況,並保證所換CPU為華碩公司原裝正品,確認可以在華碩公司享受售後服務沒有問題。

  和解談判過程中,華碩公司包括中國業務群總經理許佑嘉、品牌總監鄭威在內多位高層承認更換工程樣品CPU一事,並詳細說明更換過程;

  2006年2月17日應華碩公司要求,在北京市公證處由華碩公司工程師對該機進行檢測,結果確認該機內被換裝的是工程樣品處理器CPU無誤。

  2006年3月4日,黃靜、周成宇、舒梅律師先後多次與華碩公司協商談判,並提出要求華碩公司出資500萬美金用於成立中國反消費欺詐基金會的建議作為和解條件,如果和解不成將向北京市海澱區人民法院提起民事訴訟。

  2006年3月7日,華碩公司謊稱進行談判為由,將黃靜和代理人周成宇誘騙至華碩公司北京分公司,然後報警對其進行抓捕。

  黃靜在看守所被關押10個月後,2007年11月9日,海澱區人民檢察院以證據不足為由,對黃靜做出不起訴決定。

  在華碩設局誘騙拘留黃靜之後,多個民間團體以及眾多網民一直密切關注此事,其中“華碩維權聯合律師團”便是為黃靜翻案的奔走呼告的一個民間團體,網路上也有團體開始發起一輪又一輪的支援消費維權、抵制華碩的呼聲。

  雖然案件非常轟動,但中國許多媒體卻在此次事件中緘默——華碩在“假芯”事件曝光之後,立即向全國多家主流媒體發出警告聲明,強調黃靜等二人是敲詐犯罪,警告媒體不要跟風報道,否則將會採取法律手段給以制裁。

  所以,從產品品質信譽來說,儘管“假芯”事件性質嚴重,但是在華碩的高壓與對媒體的強力控制之下,媒體並未有形成針對華碩的大規模負面輿論,華碩的市場銷售未受此影響。

  事隔二年後,“假芯”事件出現了轉機,隨著黃靜的被釋放以及黃靜對華碩提起了反訴訟,華碩的危機波瀾再度掀起。

  面對著消費者的有些極端的維權手段,華碩的危機應對之道似乎也是以極端應對——不惜動用法律的手段以高壓的姿態打擊消費者及警告媒體。雖然從前階段來看,華碩的“假芯”危機事件的負面影響受到一定的控制,但其中潛藏的危機卻仍然是存在的。隨著黃靜案的繼續深入,一股新危險的激流正在涌動。

  對於華碩而言,真正的危機來源或許不是使用了“假芯”(在英特爾有意無意的默許下,這似乎成為電腦行業的一種普遍潛規則,只是華碩不幸被曝光。)本身,而是在中國市場語境下,強勢企業與弱勢消費之間不對等博弈可能引發的更嚴重後果——無數以往的案例告訴我們,在這種博弈與拉鋸戰中,最終往往是強勢企業贏了官司,卻輸盡民心。如2006年富士康與第一財經日報記者之間的訴訟案、2004年巨能鈣與河南商報之間的官司、1997年三株口服液與陳伯順老漢的官司。

  在以法律的名義強勢打擊消費者背後,華碩遵循著什麼樣的危機管理邏輯?

  華碩事件是富士康事件的翻版?

  在此次假芯案中,華碩以罕見的強硬姿態打擊消費者與壓制媒體,這使我們想到了2006年的富士康事件——同樣作為台灣龍頭企業的富士康,面對媒體的負面報道,以強勢的方式進行危機公關,打壓一切來自外部的挑釁。

  2006年3月,《第一財經日報》報道在台灣富士康科技集團在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現象,富士康危機開始爆發。

  幾天后,富士康科技集團以新聞報道名譽侵權糾紛為由,向《第一財經日報》的兩名記者提出總額人民幣3000萬元的索賠——3000萬的鉅額索賠使得該事件超越了普通經濟新聞的範疇,而變成了一條爆炸性的社會新聞,引起了全國廣泛關注。

  如果純粹從新聞報道的角度看,《第一財經日報》報道在富士康科技集團在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時、工資低廉等現象,這種新聞並沒有多大的關注度。中國是世界的加工廠,廣東又是中國加工廠最集中的地方,無數的台資、港資、外資代工企業雲集於此,像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異?

  但是,富士康面對媒體的負面報道憤然而起,不是採取溝通協商的方式進行危機處理,而是採用了進攻式的公關——不僅向記者提起上訴,而且還提出史上最牛的天價索賠。這等於給原先的負面報道延續創造另一個負面報道的索材,無數原先作壁上觀的媒體的興奮點一下子被提到了高點——鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報道一下子名揚全國,許多原先並不關注、抑或說關注度並不高的公眾現在都將眼光投向了富士康。

  富士康的強硬姿態激起了全國媒體的同仇敵愾,在全國媒體一邊倒的炮轟之下,富士康很快四面楚歌,不僅蘋果等OEM的客戶紛紛要求富士康解釋事件,當地政府也對富士康提出批評,專門成立工作小組督查其用工事件。在巨大的輿論壓力之下,富士康很快將主動撤訴,並將與第一財經和解事件,低調處理。

  富士康這種與媒體強硬對立的姿態並非偶然,其在台灣的工廠也曾受到當地媒體的負面報道,富士康同樣通過法律的手段起訴媒體,最終逼使該媒體刊登道歉聲明,這種強勢公關之道幾乎融進了諸多台資企業的運營理念之中——仔細梳理華碩與富士康在對危機事件的反應思路,我們會發現兩者在某方面有著驚人的相似之處。

  作為產業巨頭的華碩與作為全球最大電子產品OEM廠商的富士康,均掌握著眾多的產業資源和社會資源,在大陸也擁有廣泛的社會關係與政府關係,所以他們在動用法律手段上也顯得更加遊刃有餘,從華碩問題電腦出現後到黃靜被羈押10月被釋放,華碩公司一直保持沉默態度,媒體也大多保持緘默,華碩的強悍底氣可窺一斑。

  如果從危機管理的運用手段來說,華碩與富士康這種高姿態出擊的方式可以稱為“台灣式的危機公關”——以法律條文為危機管理的指引法則,以律師為危機管理的核心人員,無論是面對個體消費者還是媒體,企業均以高壓或恐嚇的姿態進行打壓,力圖以強勢屈服對方。而在中國本土市場語境中,情與理的交叉往往表現得更為明顯,華碩這種“台灣式的危機公關”有效嗎?黃靜的反訴訟又將使華碩面臨什麼樣的輿論危機?

 

 

責任編輯:李欣

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