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品牌向下升級 “自然美”的自我求變之路
華夏經緯網   2011-03-02 11:17:14   
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  定位“向下”升級

  為了了解當下的消費者需求和美容市場的情況,為確定變革的方向,新團隊在中國大陸市場中進行了廣泛的市場調研,目標受眾是以北上廣等一二線城市內生活的25-50歲的中高端消費者。通過對龐大的樣本數據進行分析,自然美管理層獲得了這樣的資訊:就自然美的品牌來說,很多年輕消費者認為自然美品牌老化,而自然美的加盟商也抱怨說新客戶的數量很少。那麼,品牌的形象更新則勢在必行。

  還有,從市場的需求來看,一般一個注重美容和皮膚護理的女性,平均每個月會去美容院進行兩次專業的護理。那就是說,剩下的28天埵o們日常護理的需求,都是自然美可以想像的業務空間。另外,美容產業被稱為是“瓶裝的希望”,在這個以向人們出售夢想為主業的行業堙A大多數消費者都對自己使用的產品到底有多少效果心存疑慮。那麼,作為專業級的保養品牌,如何區別於日化係的護膚品的常規做法,才能夠讓消費者切實地感覺到,美麗並非遙不可及呢?

  基於這些市場分析,管理團隊給自然美的品牌進行了重新定位,希望將自然美重新塑造成“專業、年輕化”的美容美體品牌,目標客戶的最低年齡也由原來的30歲降到了25歲。女性都希望通過使用美容護膚產品而變得年輕,自然美集團副總裁李明和說,他們的研究發現,國外的經驗是,所有護膚品、化菻~、美容品的廣告一定要把產品的目標受眾縮小10-15歲。所以,品牌年輕化的定位,不僅不會與自然美原有客戶群的預期相衝突,更會為自然美吸引來更多年輕的新一代消費者,她們更願意嘗試新事物,也更具有意見領袖的特質,因而會成為品牌口碑塑造的重要目標。

  然而,要爭取到這群所有受益於消費升級的品類和品牌都希望觸達的消費者並不容易。自然美需要徹底改變自己的形象和銷售模式。於是,自然美提出了“新概念店”的模式,一方面通過對傳統的自然美加盟店進行形象和銷售方式的改造,讓這些門店能夠吸引到更多的消費者,而且,通過對門店的重新區域設計和銷售顧問的培訓,來提高單店的投資回報。

  自然美希望做到的是,將新概念店都設計為“前店後場”的綜合零售店,過去半接待室半產品展示區兼倉儲的前店,現在徹底被改造成自然美產品的零售區域,用來陳列及銷售自然美全線肌膚護理產品。後面則是為客戶提供專業的SPA美容美體護理區。這樣自然美就可以“全年無休”地為消費者提供美容產品和服務。而為了能夠讓客戶“看得見”效果,自然美在每個新概念店都配備了自行研發的“十大功能肌膚檢測儀”,讓消費者可以跟進產品使用過程中肌膚改進的情況,將產品的效果盡可能地可視化和量化。這樣,自然美的新概念店,通過“肌膚檢測+保養服務+產品提供”的一站式服務,為消費者提供一種不間斷的專業美容服務,不但固化了自身與日化係美容品的區隔優勢,還延展了業務空間。

  在重新設計了零售門店的定位和商業模式後,自然美開始積極尋找渠道拓展的重要合作夥伴。因為現在中國消費市場的旺盛生命力,除了在商家必爭的北上廣深這樣的核心一線城市之外,二三線城市所展露出的增長勢頭也不容小覷。中國的城市化率大約是45%-47%,但跟發達國家普遍達75%以上相比還有較大差距,這意味著在中國的城市化進程中蘊含著大量機會。自然美的CFO陳耀榮介紹說,2009年自然美在大陸的平均增長速度是8%-9%,但在一些二線城市,如西安、重慶,增長速度竟高達15%左右,這個對比是驚人的。這些二三線城市人口高達2億人,潛在消費力驚人。

  那麼,如何才能最快速地將業務的觸角延伸到中國廣袤的腹地呢?李明和希望借用商業地產與大型連鎖超市的聯盟模式。於是,2010年10月,自然美與家樂福發佈了合作協議,成為獨家的合作夥伴。也就是說,自然美會成為家樂福賣場中唯一的美容美體專業品牌,根據合作協議,50%的中國家樂福店面內有自然美的門店。

  隨著中國城市消費者更習慣於去超市集中採購,家樂福門店聚集的大量客流中,就有很大一部分優質的客戶是自然美的潛在目標受眾。而且,家樂福門店一般面積較大,而且配備完善,賣場所在地一般都配有大型的停車場。由於家樂福在中國大陸有著廣泛的網路,不僅在一線城市布點充足,還深入二三線城市,自然美可以借助合作夥伴已有的網路,迅速地擴大自己在全國的布點。而2010年,自然美已經計劃將10多家自然美的新概念開進家樂福超市中。

  自然美設在家樂福中的新概念店並非一成不變的標準配置,而是會因地制宜地根據賣場的情況和周邊的環境來靈活設計,並匹配產品。如果賣場中可供使用的門店面積較小,那麼,可能會只作為零售門店來銷售自然美的產品,同時在附近開設一個自然美的服務中心,而將家樂福店作為銷售和體驗的前哨。而如果家樂福賣場中可供選擇的面積很大,那麼,將開設一間零售加SPA的綜合型新概念店,對於那些只有週末才有時間去超市採購的消費者來說,順便還可享受到美容服務。

  自然美的網路拓展,還有很多的想像空間,有一次李明和突發奇想:“誰說我們不能在全中國每個機場開店呢?飛機延誤很正常,半小時幫你做一次美容——這樣渠道不就鋪開了?”

 

責任編輯:李欣

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