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品牌向下升級 “自然美”的自我求變之路
華夏經緯網   2011-03-02 11:17:14   
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  抓住“關鍵時刻”

  在李明和看來,好的渠道就是好的廣告。星巴克就是他常舉的例子,作為全球最大的咖啡連鎖公司,星巴克的每一個店就是一個活的廣告,無論店面的形象、環境佈置的細節和專業的服務,都形成了獨一無二的星巴克風格,讓星巴克成為一個全球知名的品牌。所以,對自然美新概念的全面改造,就是希望“從消費者進門那一刻開始,標準化流程就開始運作了”,讓整齊劃一的自然美門店也成為自然美品牌最好的形象廣告。

  一直以來,良莠不齊的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。自然美美容院的產品價格並不便宜,從數百元至數千元的區間,可以比肩國際一線品牌。但是,由於在自然狀態下生長的加盟店缺乏標準化管理,各個門店在店址選擇、營業面積、裝修風格、服務水準等方面千差萬別,特別是位於二三線市場的一些門店形象更是顯得有些“土氣”,這對於具有多年零售運營經驗的李明和來說,幾乎是難以接受的事實。

  所以,他對加盟店第一個重要的改造,就是對門店進行重新設計,從門店的外觀和內設,到色彩、產品擺放規則,都進行了統一的規劃,讓自然美的加盟店在消費者見到第一眼的視覺效果上,與她們接觸到的任何一個國際品牌在氣質上相差無幾。

  而在煥然一新的門店外觀之下,進入自然美的門店後,才是真正抓住打動消費者的“關鍵時刻”(MOT)。多年的零售經驗,讓李明和形成了對細節的偏執,因為這是零售中真正打動消費者的關鍵要素。當一個消費者走進自然美的門店中,銷售顧問應該如何問候,如何接待,如何介紹產品,這其中都大有學問。而為了監督加盟店能夠很好地執行自然美“新概念店”的標準,他們還安排了“神秘訪客”對加盟店進行突擊檢查,考察細緻到當一個新客戶進入美容院時,垃圾筐堿O否還殘留一片廢紙。因為這個細節,可能會讓客戶覺得自己使用到的其他物品沒有更新,可能是上一個客戶留下來的。

  另外,為了配合新概念店中“前店後場”的經營模式,還需要對新概念的銷售顧問進行大量的培訓。因為根據麥肯錫的研究顯示,儘管已對產品進行了廣泛的調查研究,許多消費者在走進商店時,對要購買什麼產品仍然沒有拿定主意,仍有多達40%的消費者進入商店後會接受促銷勸導。那麼,對於零售商來說,這是一種絕佳的機會。

  而門店中良好的視覺銷售策劃對幫助顧客做出某些購物決定、加快一線銷售人員回報方面有很大正面影響。同時,如何在消費者猶豫不定中為她們介紹合適的產品,更是考驗一線銷售人員的技能。而自然美為新概念店所安排的大量銷售培訓,就是在幫助這些一線銷售人員成為一個合格甚至優秀的銷售,他們從消費者踏入門店開始,就給予適時的關注,禮貌地詢問消費者是否需要對產品進行介紹。李明和說,出於多年零售的職業習慣,他走進一間商店,如果堶悸瑣P售忙著整理貨架,只有人抬眼招呼他說“隨便看看”,或者他看完一件衣服剛剛放下,銷售人員就開始整理這件衣服,他一定會轉身離開。他所開展的這場細緻入微的廣泛變革,就是希望客戶進入任何一家自然美的新概念店堙A都不會受到這些零售業不專業的服務干擾,這樣才能最大程度地打動客戶,留住客戶。

   來源: 21世紀商業評論

 

 

責任編輯:李欣

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