臺商 企業采風
燦坤集團大陸賣電器:敗也“同文同種”
華夏經緯網   2011-09-15 08:02:52   
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    燦坤來到大陸這個更大更複雜的市場,不僅依然依靠在台灣這個小市場的思維來擴張和經營,更是陷入了“同文同種,消費需求一樣”的誤區,自然難以找到在台灣市場縱橫捭闔的感覺了

    中國大陸,在臺商眼中,又愛又恨。愛的是,中國內需市場深不可測;恨的是,多少臺商卻都在這片市場,鎩羽而歸。

    2005年7月6日,對於60歲的燦坤創辦人吳燦坤而言,是這一輩子最痛苦難熬的一天,壯士斷腕,拱手把上海、福建32家燦坤3C連鎖門市,賣給了大陸企業永樂電器,鮮黃招牌的燦坤門店易幟,全面退出中國大陸市場。

    大潰敗

    誤把中國內需市場當成製造業來經營,是燦坤犯下的第一個錯誤。

    靠著小家電崛起的燦坤集團,是世界上產量最大小家電生產基地,更是全球知名的產銷合一的跨國集團。平均每天,有10萬多件從燦坤生產而銷往世界各地的小家電產品。在美國,平均每3個家庭中,就可以看到一台由燦坤製造的煎烤器。十多年來在全球小家電市場獨佔鰲頭。

    1987年吳燦坤到大陸設廠,燦坤一直百分之百外銷,上世紀90年代才開始將眼光瞄向大陸市場。

    過去,吳燦坤有兩個目標,一是世界工廠,二是世界通路。他認為中國大陸既是世界工廠的根據地,又是大亞洲區的主戰場。在比較多個國家和地區之後,最終決定到同文同種的大陸尋找“第二春”。他曾揚言,進入大陸市場是燦坤打造世界通路的第一步。

    個性草莽,理著短平頭的吳燦坤,做生意充滿殺氣,“只要被吳燦坤看上的市場,他絕對把對手殺到退出競爭,其唯一策略就是快速複製,把經營規模拉到最大,先把市場佔滿,最後才考慮獲利這一件事情。”一位業內人士這樣形容。

    吳燦坤敢衝刺的個性,非常適用在強調快速複製及成本控制的製造業上,但移植到中國內需市場,就完全錯了。

    擅長小市場的台灣企業經營者,到了一望無際的中國大陸市場,馬上見獵心喜,總想要搶下“全中國”市場,卻全然不知這個市場水有多深山有多高,到處充滿了經營陷阱。

    台灣從北到南400公里,東西寬也不過100公里,2300萬人的市場很適合臺商精耕細作,而燦坤雖然是台灣最大的3C連鎖零售業者,但直到今日也才在台灣建立起340多家門店,從來沒有操作大市場的經驗。

    2003年6月,燦坤在中國大陸的第一家3C店在上海正式開業。此後,燦坤3C在中國大陸市場大肆擴張,初期每個月平均開店數達四到五家,擴張速度很快,甚至有連續三個星期每週開6家店的紀錄,燦坤3C店數量一度急劇增長到50多家。

    此外,為了能在中國市場一炮打響,燦坤迅速在中國大陸29個城市建立起銷售維修服務網點,並在各大型百貨公司設立了200多個銷售專櫃,招聘了近1000人的服務團隊。

    事實上,從燦坤在中國大陸開設的第一家店起,就開始埋下了之後退出這片市場的潰敗因子。

 

責任編輯:李欣

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