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夏普遭遇低端化質疑:價格屠夫還是繼續高貴?
華夏經緯網   2017-06-28 13:01:28   
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  夏普遭遇低端化質疑:是做“價格屠夫”還是繼續“高貴”

  每經記者 張斯 實習記者 王星平 每經實習編輯 謝金池

  新東家入主後,市場對夏普的質疑,終於在618這場“期中考試”後集中爆發。6月19日,夏普電視公佈的戰報顯示,618期間全渠道累計銷售額超10億元。然而,隨之而來的是市場對夏普低價衝量、產品低端化等方面的質疑。

  同時,有自媒體稱,夏普電視促銷宣傳中提及的使用“日本原裝進口屏”,其實並非如此,比如夏普LCD-50SU460A 50英寸彩電,面板均是“富士康科技集團”旗下公司群創光電的面板。夏普方面回應稱,是因為在日本並沒有生產該尺寸屏的生產線。

  “規模與低價相匹配,而高價與量少是匹配的。”家電行業觀察家洪仕斌在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,這些質疑並非沒有道理。行業觀察家劉步塵則認為,這不排除是夏普在特殊時期所採取的階段性戰略。

  ●“液晶之父”淪為“價格屠夫”?

  身為“液晶之父”的夏普,曾經在液晶電視市場上成為高端消費者青睞的品牌。儘管長期走的是高端路線,但因其全球領先的技術,中國消費者往往也願意為它的品質買單。中國成為了夏普的主戰場。

  隨著夏普的持續巨虧,近幾年夏普也開始在變。新東家富士康入主之後,夏普便在中國市場開啟一場“低價救市”的遊戲。此前,夏普在新品發佈會上直接推出夏普品牌“高貴不貴”的品牌新定位,試圖將日本夏普曾經帶給中國消費者的高貴品牌印象,以便宜的價格搶奪市場。

  《每日經濟新聞》記者在夏普官網上發現,夏普目前主推的電視產品一共有17款,其中萬元以上有2款產品,7000元以下的產品有12款。在這12款產品中,8款價格都在4800元以下。而從去年雙十一開始,夏普電視“買70英寸送60英寸”等活動頻頻出現于電商平臺。今年以來,夏普更是大打價格戰。

  與之形成鮮明對比的是,新力、三星、海信等國內外主流品牌都相繼推出高端大屏電視,均價也都呈上升趨勢。其中,表現最明顯的莫過於新力了。其推出的7款新品均價都在萬元以上,有幾款甚至都在2萬以上。同時,618期間,新力幾乎沒有做任何價格上的優惠,目前在某電商平臺上多款電視都出現缺貨現象。

  “我是認同並看好新力的做法的。”洪仕斌表示,規模與低價相匹配,高價與量少是匹配的,儘管新力目前也不算是發展很好,但是如果新力堅持這一原則,也是不錯的一條路。

  然而,就在整個行業主流品牌都因上游零部件成本上漲、消費升級等原因帶來普遍均價上漲的態勢下,夏普卻劍走偏鋒,選擇逆市下降。最新的中怡康數據顯示,夏普45英寸、50英寸、60英寸電視,均價分別為1933元、2652元、4671元,而彩電行業年累平均價格卻是2122元、3540元、6151元。

  洪仕斌表示其不太看好夏普低價策略,“因為有些產品的定位以及有些市場的佔有率並不是依靠降價來佔有的。”

  事實上,當下多數消費者選擇夏普電視主要還是出於對夏普技術工藝的信任,而夏普電視最大的賣點就在於其高品質的屏。此前在發佈會上,夏普方面表示夏普電視一定會使用夏普屏。此次在618宣傳中,夏普電視也是打出“屏定天下”的口號。但是近期有自媒體稱,夏普電視不一定使用的都是日本原裝進口的夏普屏,部分產品使用的是富士康旗下群創光電所生產的屏。

  對此,夏普方面在接受《每日經濟新聞》採訪時表示,之所以會選擇群創光電的屏,主要是因為該尺寸的屏在日本並沒有生產線。同時,即使使用群創光電的屏,夏普也會通過自己的調校技術進行測試,如果品質不合格,就不會使用。

  在劉步塵看來,不管所用屏的品質如何,但如果夏普電視使用了非夏普自己生產的屏,就違背了之前夏普自己所許下的承諾,這對消費者來說是一種傷害,對自己的品牌價值也是一種傷害。

  ●“捲土重來”的壓力

  夏普大打價格戰,表明瞭目前急需 銷量。“畢竟如今的夏普已經不再是當年的夏普了。”劉步塵感嘆道。

  在入主夏普後,去年底,鴻海集團董事長郭臺銘宣佈夏普電視產品全球出貨量要從2016年的470萬台提升到今年的1000萬台。在整個家電行業都處於低迷的背景下,這個數字著實令業界驚訝。但就在今年年初,夏普高調宣佈,將2017年度全球範圍內的電視出貨量從原計劃的1000萬台,調高至1400萬台,更是讓不少人認為夏普在上演“大躍進”。

  市場調研機構光電研究品牌WitsView統計數據顯示,2016年全球液晶電視出貨量約2.2億台,前五大品牌分別是三星(4790萬台)、LG(2820萬台)、海信(1330萬台)和新力(1170萬台)。這意味著,夏普電視如果能夠完成1400萬台目標,其全球市佔率排名將從去年的13名躍入全球前五,甚至前三。

  “如此大的增量,或許與這段時間夏普電視銷量的快速提升有關,但想要達到1400萬台的目標,我認為是會很吃力的。”劉步塵說。

  據《財經》報道,夏普振興電視產業的舉措在內部代號為“天虎計劃”。天虎計劃的核心就是通過供應鏈、品牌形象、渠道行銷等多方面的合力來擴大銷量。例如,請拳擊明星鄒市明進行代言,線上線下全渠道推出套購(買大送小)活動,價格降幅20%~30%,同時針對鴻海集團在中國大陸的十幾萬員工推出員工價,和房地產開發商合作推出買房送電視活動等。

  種種跡象表明,在富士康入主後,回歸中國市場的夏普企業戰略發生重大改變,從戰略守勢向戰略攻勢轉型,這背後有著夏普急欲脫離虧損泥沼的壓力。

  在截至今年3月31日的2016財年,夏普虧損了大約250億日元(約合2.28億美元),低於富士康此前預估的271億日元(約合2.46億美元)。對於2017年,夏普方面預計營業利潤將同比增長44%,增加至900億日元(約合8.21億美元),最終實現盈利590億日元(約合5.38億美元)。6月20日,夏普社長戴正吳也在股東大會上表示,將在今年6月29日或30日向東交所申請將夏普從東京證券交易所二板市場重回主板市場。

  ●低價衝量or高端路線

  降低價格,使得夏普在短期內獲得超常規增速。今年1~5月中怡康監測數據(線上週報+線下月報)顯示,夏普國內銷量66.17萬台,增速迅猛。

  搶佔低端市場,隨著而來的是市場擔心夏普品質的不斷降低。

  “夏普一直都在堅持高端路線,只是目前在走高端路線的同時,也開始在走年輕化的道路,因此我們也推出了一系列性價比較高的產品。”夏普方面表示,未來高端路線以及年輕化道路夏普會一直堅持下去。

  “一分錢一分貨。”在大多數消費者眼中,“高貴”很大程度上就相當於“高價”。而如今夏普喊出“高貴不貴”的口號,逆市降價,無疑讓很多消費者對夏普能否繼續保持高端產生了疑問。

  奧維雲網副總裁董敏在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示,低價和“高貴”並沒有什麼必然聯繫,但是當前夏普的激進定價若持續,長遠來說對於夏普之前給予消費者的高端標簽確實會產生影響。

  “目前夏普當務之急就是如何修復消費者對夏普品牌的信心。”劉步塵表示,夏普在衝量的過程中一定要把握好節奏,不能過度的看重銷量。一旦過度看重銷量,夏普電視的價格體系就有可能徹底從高端向中低端淪陷,從而損害其未來發展。

  “這不排除是夏普在特殊時期所採取的階段性戰略。”劉步塵補充道。很多品牌都會經歷品牌重構的階段,在接連虧損的情況下,夏普選擇低價衝量,或為無奈之舉。

  而在夏普沒有改變策略之前,夏普的衝量無疑會讓其他品牌的銷量受到衝擊。董敏認為,夏普目前的低價策略一定會擠壓其他品牌的空間,首先會衝擊到互聯網品牌和一些區域長尾品牌。傳統強勢品牌也會感受到市場份額和企業利潤的萎縮。

    來源:每日經濟新聞

 

責任編輯:李欣

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