臺商 企業采風
富士康思維下的夏普:液晶之父還是低價大王?
華夏經緯網   2017-06-28 13:11:36   
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  李悅

  自去年8月富士康入主夏普後,夏普的每一個市場動作備受國內市場關注。

  6月19日,夏普電視公佈了其618戰報。在618家電品牌促銷主場,夏普全渠道累計銷售額創下超10億的佳績,黑電(指可提供娛樂的家電產品種類)全渠道累計銷售額4.3億。位列京東天貓大尺寸第一、國美黑電第一。

  但與此同時,銷量的增長並沒有給夏普帶來美譽度的增加,市場質疑聲浪卻不斷浮現,稱夏普已非昨日夏普。據家電人近日公佈的調查結果,稱夏普電視促銷宣傳中提及的使用“日本原裝進口屏”,其實並 非 如 此 , 比 如 夏 普LCD-50SU460A 50英寸彩電,面板是“富士康科技集團”旗下公司群創光電的面板。

  分析人士稱,自富士康去年入主夏普以來,這家百年企業開始扛起價格戰大旗。中怡康數據顯示,從2016年11月開始,夏普電視均價出線了斷崖式下滑,從2016年初的6000元以上下降到2017年5月的3800元左右,且均價呈現持續下滑的態勢。

  進入2017年後,夏普高調宣稱,2017年電視出貨目標從原計劃1000萬台,調高至1400萬台。比2016年郭臺銘制定的2018財年實現夏普電視超1000萬台銷量目標還高,顯示了其橫掃市場的決心。

  從“高大上品牌”到“價格屠夫”

  作為百年企業,長期以來夏普電視在中高端市場有著不錯的口碑。作為全球領先的技術創新企業,很多中國消費者提起夏普,會稱讚其螢幕技術,願意為它的品質買單。中國成為夏普的主戰場。

  富士康入主之後,夏普開始主打“高性價比”新定位,開啟了家電市場久違的大力度彩電降價。2016雙十一開始,夏普電視“買70英寸送60英寸”等活動頻頻出現于電商平臺。

  今年以來,夏普大打價格戰。6月6日,夏普電視在天貓促銷,即70英寸大屏電視,報價7499元,曬圖獎勵400元、同時贈送498元影視會員。70英寸大電視實際價格已經不足7000元。這個價格已經成為全球最低價格。

  對比新力、海信、TCL以及行業整體均價可看出,夏普均價表現出嚴重反常,在行業及主流品牌因尺寸迭代、消費升級等原因來帶普遍均價上漲態勢下,夏普卻逆市下降,在2017年4、5月,均價已低於行業平均水準。最新的中怡康數據顯示,夏普45英寸、50英寸、60英寸電視,均價分別為1933元、2652元、4671元,而彩電行業年累平均價格卻是2122元、3540元、6151元。

  價格戰的結果,是夏普短期內獲得超常規增速。今年1月-5月中怡康監測數據(線上週報+線下月報)顯示,夏普銷售國內銷量66.17萬台,增速迅猛。

  而同為外資品牌,新力電視高端超大屏在國內市場線上均價已經被拉升到8779元,三星為7538元,國內品牌也隨尺寸、技術的增長呈上升趨勢。

  市場人士分析,夏普曾有“液晶之父”之稱,以卓越的產品及領先的科技著稱於世。如今卻偏離中高端定位,進入低價競爭怪圈。在今年“618”年中電商大戰中,同為日係企業,夏普延續了今年以來的“低價策略”,70英寸電視甚至刷出了全球最低價。新力中高端戰略依舊不變,幾乎看不到任何降價促銷的跡象。

  眼下,多數消費者購買夏普還是出於對日本老牌家電技術工藝的信任。富士康收購夏普之後,價格戰帶來的問題正漸漸浮出水面。京東購物評價顯示,近一年來夏普電視品質投訴增加,集中在畫質、螢幕品質、遙控器品質等方面。另外百度搜索上關於夏普電視螢幕究竟產自日本還是台灣的詞條也有近十萬條。

  市場分析人士稱,夏普在收穫銷量翻番的同時,銷售額佔比卻只有22%的提升,大大低於銷售量的漲幅,低價雖然帶來短期業績增長,但長期以往,勢必會消損夏普經過100多年時間沉澱才培養出的較為高端的品牌形象、品牌價值和美譽度。數據顯示,夏普2016年Q3財季報告顯示盈利,但富士康與夏普合資的10代面板廠(SDP,堺工廠)2016財年出現虧損,終結了先前連續3年的盈利。

  “久病”的夏普能否承受富士康的“猛藥”?

  百年夏普曾是日本創新的代名詞,然而在經歷了2012財年巨虧、2013年扭虧、2014年再虧,、2015年巨虧之後,于2016年出售給富士康。郭臺銘入主夏普後,展開系列救援行動。

  前世的夏普定位高端,被譽為液晶之父。而富士康接手後的夏普,均價持續走低。此舉不得不讓消費者對其品質存疑。業內人士稱,目前國內市場主流品牌,70英寸彩電基本是高端產品,工業設計和用工用料都很講究,鮮見塑膠外殼,整體機身也很纖薄。從成本角度考慮,目前市場上,一塊A+等級的液晶屏售價要在一萬元以上,夏普低於成本售價傾銷,很難獲得持續發展。

  關於螢幕的疑問一直存在。富士康集團CMO袁學智在接受媒體採訪時曾表示,螢幕並非全部來自夏普,也會用富士康旗下群創品牌的產品。如果產品使用的是夏普提供的螢幕會有標識。若不是夏普的螢幕也會特別告知消費者。但是家電人調查稱,一般原裝進口屏都會特別顯示,夏普LCD-58S3A 58英寸這款電視螢幕介紹根本沒有提及是什麼螢幕。為此家電人多次向京東客服諮詢,無人回答,後轉到夏普京東專營店。經溝通也沒有明確回復。

  據悉,富士康收購夏普之後,對外宣稱的本土化策略是“高貴不貴”。夏普高端品牌的定位不會改變,會借助富士康的優勢,不斷優化自身產業鏈提高效率優化成本。但事實上,低成本背後消費者的擔心首先來自於硬體的變化,比如液晶屏。一直以高大上的品牌形象示人的夏普,如今混跡于價格戰當中,搶佔低端市場,市場擔心夏普開始走低端路線,並帶來品質的變化。

  價格戰對中國廠商而言毫不陌生,但即使提倡“硬體免費”的互聯網電視品牌,也意識到低價策略的不可持續性,今年以來包括樂視在內的互聯網品牌,平均單價都在“小步快跑”。

  群智諮詢副總經理李亞琴認為,“夏普未來還是應該利用富士康以及夏普面板的產業鏈優勢,推出一些更能代表夏普品牌的新產品,而不是一味地進行低價銷售。長期低價雖然短期刺激銷量,但長期不利於品牌發展。”

  富士康思維下的夏普,前程幾何?

  歷史上的夏普是“高貴且貴”的,如今富士康將其慣行的低價策略用到夏普中國市場的品牌運營上,成效尚不可知。業內專家分析,雖然富士康曾用超強代工能力把VIA晶片、主板殺到市場最低價並取得市場佔有率,然而高度集成的工業製成品與上述情形有著本質的不同。

  家電行業利潤本來薄如刀片,低於成本線銷售,更是會戳中行業死穴。但是為了快速打入市場,夏普電視行事風格一反常態,尤其是去年下半年開始,在媒體上大投入以及淩厲的促銷手段,擠壓同行,搶佔市場。

  夏普作為今年銷量漲幅最大的品牌,是源於富士康打了一個時間差,讓夏普與行業風向“逆向而行”,依託其外資品牌的既有影響力,以及富有競爭力的產品價格,擠佔了當下大塊中低端品牌的市場。但是悄然發生的各種變化,會讓消費者明白夏普已非昨日夏普。長期來看,並不利於夏普中國的發展。

  分析人士認為,作為全球最大的消費市場之一,中國市場對任何彩電企業都有著舉足輕重的影響力,新夏普將加入富士康之後的首場彩電發佈會放在國內,也足可見夏普對中國市場的重視。但是長期來看,中國消費者更看重什麼,卻成為富士康思維盲區。

  中國正在進行供給側改革,正如知名財經作家吳曉波所言,追求高品質生活的消費者更願意為高端產品的額外價值買單。有專家表示,長時間的低價競爭、同質化問題已經讓彩電行業增長疲軟,加之互聯網電視的衝擊,高端化才是破局家電競爭同質化的重要路徑。

  有市場人士預言,夏普與富士康是兩個調性南轅北轍的企業,在未來合作中有可能出現兩個問題:一是富士康在彩電市場,有急功近利的傾向,有可能令骨子埵酗u匠精神的夏普不堪忍受,度過生死線後,待夏普逐漸恢複元氣,文化基因的不協調可能上升為主要矛盾;另一個問題則有可能出現在市場端。比如有國外品牌在中國實行高價低配策略,低配版卻比國外售價高。富士康如果不能避免以低價減配策略攻佔內地市場,或者與中國彩電市場智慧、大屏滲透率迅速提升的消費趨勢相左,那麼夏普品牌有可能會陷入兵敗低價搶量的重圍當中。

    來源:經濟觀察報

 

責任編輯:李欣

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