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小米“過冬”:重構組織回購股票 雷軍拋掉“速勝幻想”
華夏經緯網   2019-07-11 13:38:18   
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  7月10日,記者走訪位於上地的小米科技園。許諾 攝

  7月10日上午,小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍發佈微博稱,“北漂,奮鬥九年多,終於買房了!小米科技園,8棟樓,34萬平方米,52億造價!”該微博迅即獲得4萬多點讚,5000多留言。

  7月10日當天,小米收盤價為9.59港元,相比一年前的發行價17港元,下跌43.59%;市值2305.41億港元(約合295億美元),相比一年前上市宣傳時的估值1000億美元,差距甚遠。

  “要讓在上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍。”一年前的7月9日,香港證券交易所,雷軍用他標誌性的湖北普通話說道。發言中,他講到創業伊始一起喝的小米粥,講到一直支援著小米的“米粉”們,雷軍眼角幾度泛起淚光。

  抱著這份期待,剛剛入職小米三個月的UI設計師大童(化名),花了5萬多港元,買了小米3000股股票。然而上市當天,小米股價破發。現在一年過去了,小米“跌跌不休”的股價讓年輕的股民大童直呼“連看都不敢看”。

  小米也認識到問題嚴重。2019年1月的小米年會上,雷軍說:“同學們,可能每個人都感受到了,冬天已經來了。”“2019年我們即將面臨最嚴峻的挑戰,沒有一絲一毫盲目樂觀的餘地。”在上市這一年中,過冬的小米進行了大刀闊斧的組織結構調整、線下渠道的強化和產品線梳理,其效果還有待觀察。但仍有不少愛用小米產品的“米粉”們相信,小米是“被低估了”。

  在上市路演中,雷軍曾經說過,好的公司靠利潤,偉大的公司靠人心,小米要做偉大的公司。但是一切都用數字衡量的市場和投資者們,會給小米一個“偉大的機會”嗎?

  小米北京安“家”

  9月底搬新家,一個月內回購18次股票

  “小米的新家,小米科技園終於落成了!馬上開始搬家,預計九月底搬完”。7月9日21時53分,雷軍在微博上宣佈了這一消息,照片中他喜笑顏開。在當晚的開園儀式現場,上千名小米員工摩肩接踵。第二天一早,雷軍又在微博上開玩笑稱:“北漂,奮鬥九年多,終於買房了!”7月10日,新京報記者在園區看到,8棟樓中只有F樓一層有人在辦公。小米內部人士透露,正式的搬遷尚未開始。

  雷軍上一次如此興奮,也許要回到一年前。2018年7月9日上午,港交所內小米高管一字排開,中間是一面比人還高的銅鑼——這是為了迎接港股“同股不同權”第一股小米集團而特製的。容光煥發的雷軍拿起裹著紅綢的木槌,鳴響了小米上市的大鑼。不過上市一年來的小米並未如當晚慶功宴上雷軍所言“讓投資者賺一倍”,股價持續下跌。

  2019年7月3日,小米宣佈再次回購512萬股B類普通股,耗資約4993.89萬港元。6月初,小米股價一度觸及8.91港元的歷史最低點。從6月3日開始,在一個月的時間堙A小米已經開展了18次回購操作,總耗資在10億港元上下。7月10日當天,小米股價仍低於10港元,收于9.59港元。

  小米上一輪股票回購是在今年1月份。當時小米上市後的半年禁售期已過,30億股股票解凍,達到整體發行股的19%。而彼時的回購效果也十分顯著。據小米透露,1月17日首次回購時,小米僅僅花費6000萬港元,就實現了股價最高6%的提振。

  小米股價的疲軟,並非沒有預兆。隨著上市的腳步越發臨近,各方透露的小米估值依次滑落:從風傳的2000億美元,到投行預測的1000億美元,再到承銷商給出的750億-850億美元,直到最終上市時鎖定為539億美元,不僅低於此前550億美元的估值底線,距離其四年前融資時的450億美元也沒有高出太多。

  關於風傳的2000億美元和1000億美元估值,雷軍曾用“市夢率”來解釋。他認為投資者給予小米高估值,與小米手機當下銷量關係不大,他們看到的是小米手機的未來。

  小米2018年財報中披露:小米硬體綜合稅後凈利率不足1%。相比較之下,2019年Q1,僅佔一成營收的互聯網服務毛利潤29億,毛利潤率是智慧手機的約20倍,佔總公司毛利的56%。

  業界不難理解雷軍的打算:在拿不賺錢的智慧手機贏得大量客戶之後,小米需要用利潤豐厚的互聯網服務來完成商業模式的閉環。在資本市場上,互聯網公司的市盈率顯著高於製造業,其盈利前景也更被投資者看好。

  不過小米上市招股書披露,2018年第一季度,小米互聯網服務業務的收入佔公司營業收入的比例為9.4%。相比之下,小米智慧手機業務的同期營收則佔了公司營業收入的67.5%。

  一年後的2019年第一季度,小米的互聯網服務營收佔比略微提升至9.7%,智慧手機業務的營收比例則下降到61.7%。從總體上看,小米的“手機依賴”略有減輕,其他業務的比重有所上升,但其營收結構並沒有得到根本改善。

  上市前夕,小米臨時決定取消了以CDR方式內地同步發行的計劃,代之以先港股、再A股的先後發行。如今,一年過去了,小米申請推遲召開發審委會議的公告還挂在公司的官網上,而被推遲的A股CDR發行再無下文。在港交所,小米的認購也僅僅超出了十倍,與平安好醫生、閱文集團等2017年港股上市的新經濟企業動輒數百倍的認購相比,小米並不受投資者追捧。而國金證券等金融機構更是對小米的股票給出了“減持”的評級。

  6月6日,小米MIUI體驗總負責人在微博上宣佈,小米將進行MIUI廣告的全面整治,措施包括下架一批廣告位,清理低俗內容等。這輪整治的原因在於,許多用戶已經對於MIUI內無處不在的廣告忍無可忍。

  2019年Q1,小米廣告業務23億的營收佔互聯網總營收43億元的一半以上。小米必須在財務報表和用戶體驗之間進行艱難的平衡。

  主業腹背受敵

  手機市場下行,雷軍爭奪“女人心”

  理工男雷軍右手在眼前比了一個“OK”的手勢,左手舉起手機,按下了快門。今年正好年屆半百的他,笑起來有著明顯的魚尾紋。但照片中他的皮膚看起來白嫩了許多——這是小米7月份剛剛發佈的CC系列手機主打的美顏功能。

  這張自拍,很快發在了雷軍的小紅書賬號上。在主打“潮流外觀+拍照”的CC系列發佈前後,為了“贏得女人心”,雷軍可謂下足了工夫。又是發自拍,又是拍vlog,在發佈會上,他說著“blingbling”這樣的流行語,還號召大家去關注他的小紅書。

  雷軍手中拿的CC9美圖定製版,其美顏功能全部由美圖團隊MTlab打造,“與真正的美圖手機一模一樣”,售價2599元,比CC9標準版的最高配價格還高出了600元。

  開售當天,北京合生匯小米之家的員工告訴新京報記者,CC9里賣得最好的,正是這款美圖“血統”最純正的美圖定製版,一天下來庫存已經不多了。

  從“為發燒而生”到“贏得女人心”,小米走過一條坎坷的路。發燒友們天生帶有極客血統,直男色彩濃厚。CC系列則直指更注重外觀和拍照等感性色彩更重要的女性市場,小米手機在佈局上靜悄悄地發生著改變。

  小米在港股上市的2018年,正逢全球和中國手機市場開始觸頂萎縮。據市場調研機構IDC發佈的數據,2019年第一季度全球智慧手機出貨量為3.108億部,比2018年第一季度的3.327億部下降了6.6%。IDC還預測,2019年全年,全球智慧手機出貨量相比于2018年還將下降1.9%。

  市場的整體下行,不僅擠壓著錘子、360手機這樣的邊緣廠家,更給榜單頭部的“華米OV”帶來巨大的壓力。近身肉搏之下,小米在國內市場的佔有率從2018年Q1的13%下降到了2019年Q1的11%,下降2個百分點。

  2019年的顯著趨勢是,“華米OV”你追我趕的格局已經變成了“一超多強”。華為手機在國內持續加碼,份額不斷上升。攜5G和折疊屏等技術優勢,華為已經獨自處於第一陣營。小米、OPPO、vivo正逐漸成為第二陣營。小米手機必須“有所為有所不為”。

  Strategy Analytics高級分析師吳怡雯認為,從2019年初至今,小米一直處於梳理品牌戰略的過程中。這一過程包括了組織架構的調整,直接影響了小米產品發佈的節奏和渠道庫存的管理。這些內部因素對小米手機的銷量帶來了負面影響。小米在中國遇到的瓶頸是手機整體市場下滑,且用戶換機需求以中高端產品為主。

  小米的用戶群也在發生改變。“米粉”李天戇到現在還記得自己那部小米3是多麼“低價又好用”。但隨著自己工作年限增加,薪資上漲,他對價格已經沒那麼敏感:“你的用戶成長了,你的產品是不是也應該隨著用戶的成長,把層次分清楚?”

  2018年下半年,小米龐雜且混亂的產品線,已經到了不得不梳理的時候。進入2019年,這種梳理的成果開始密集面世:將紅米系列獨立為Redmi品牌,專攻性價比市場;小米手機的重心則被規劃為四點:探索創新科技、追求極致體驗、專注細分市場、強化品牌特色。

  重新定位的小米手機,將砍掉Note系列、Max系列、Play系列等讓用戶難以分辨的產品條線,將精力集中在商務旗艦MIX系列、科技市場數字系列以及年輕時尚的CC系列。

  吳怡雯認為,從外部市場看,中國和印度是小米最大的兩個市場,合計在1季度為小米貢獻了70%以上的出貨量。小米在印度市場雖然保持了出貨量第一的名次,但也面臨著以Realme為代表的新晉線上品牌的挑戰。

  小米CFO周受資7月3日接受媒體採訪時表示:“全球移動互聯網行業有3萬億美元規模,手機是小米不能打輸的仗。”

  畢竟,小米的“AIoT”夢想需要建造在小米手機不斷擴大的市場用戶群的基礎上。

  佈局家居物聯網

  依靠場景驅動,小米深挖“生態護城河”

  晚上回到家,互聯網從業者李天戇一進門,家堛瑪O就自動打開了。躺在床上,只需要一句話,就可以控制幾乎所有電器。

  “實在太方便了。”李天戇購買了五款小愛智慧音箱,放在家堛漕C一個房間,這樣“在家堥咧鴢廳、走到臥室,或者走到廚房、走到廁所,我都可以用。”

  對於這位AI產品經理來說,小米的AI技術“說白了不先進,就特別基礎的功能”。在他看來,廠商們的AI技術水準,無論是語音識別還是與人的互動,差異並不大。但小米做到了將技術“融入到它該有的場景堙A能提高你的效率,提高你的便利性”。即使是基礎的技術,只要用對了場景,也會顯得“非常高大上”。

  李天戇告訴新京報記者,在這種場景驅動而非技術驅動的模式中,小米的護城河其實比外人想像的要深。“真正難以超越的,是它配套的周邊生態。”在他看來,小米生態鏈標準化程度高,協同性好,聯動起來產生的價值也更大。

  阿堣琱琱H工智慧實驗室相關負責人對新京報記者表示,天貓精靈與小愛同學在兩方面明顯不同:首先,應用生態鏈方面,天貓精靈是與品牌合作共生,而小愛同學是應用在小米的自有生態堙F其次,在內容端也不同,前者與合作方共同研究用戶,並推出其需求產品,而後者則是更多把運營交給合作方。

  當消費者選擇了一個品牌的智慧音箱作為智慧家居入口,再購買幾件智慧硬體進行聯動,後續更換整套設備的成本是很高的。正因如此,李天戇覺得,小米事實上是被低估了。

  在招股書中,小米曾經透露,2018年第一季度,其IoT平臺連接了1億台設備(不包括智慧手機及筆記本電腦),貢獻收入77億元。從聯網數量上看,小米佔全球消費物聯網市場份額為1.9%,超過了亞馬遜的1.2%和蘋果的1%。

  一年後的小米2019年第一季度財報顯示,IoT與生活消費品收入為120億元人民幣,同比增長56.5%。截至2019年3月,小米AI產品的代表“小愛同學”月活用戶數超過4550萬,同比增長247.2%。小米IoT平臺已連接設備數達到1.71億部,同比增長70%。小米也不無驕傲地將其稱為“全球最大的消費級IoT智慧互聯平臺”。

  在6月18日的中國區閉門會上,雷軍形容小米的AIoT業務是“一騎絕塵”,他的樂觀並非沒有理由。如果能夠持續佈局智慧硬體,搶佔AIoT入口,編織起一張高體驗、高黏性的智慧物聯網,這种先發優勢的價值,或許會讓資本市場重新評估小米的前景。

  雷軍在其微信公眾號上表示,AIoT“是下一代超級互聯網”“AI時代的到來,給了我們比移動互聯網時代,還要大至少一個數量級的超級機遇”。雷軍肯定不會忘記自己那句膾炙人口的名言:“站在風口上,豬都可以飛起來。”如今,AIoT會是讓小米這個龐然大物再次起飛的風口嗎?

  在等風來的日子堙A小米正在加快對AIoT業務,尤其是智慧家居領域的佈局。中國家用電器協會發佈的數據顯示,2018年我國家電主營業務收入達1.49萬億元。市場研究機構Strategy Analytics預測,全球智慧家居市場將持續呈現高速增長,預計到2023年市場規模超過1.3萬億美元。

  這其中,單價更高、蛋糕更大的大家電品類,是小米力圖開拓的新邊疆。雷軍公開表示,小米做大家電“是智慧家居落地進入關鍵階段的必然選擇”。中信證券的分析文章稱,小米AIoT以大家電為主要發力點,品類快速擴張,將有望減緩手機需求疲軟帶來的壓力。

  上市當月,小米便低調地在網上發佈了米家智慧空調。此後,小米和米家更多次在發佈會上發佈大家電產品。今年4月,小米發佈了多款智慧電視、立式空調和走步機產品。6月,米家發佈了洗烘一體機、煙灶套裝和智慧門鎖等產品。新京報記者7月8日檢索小米商城發現,僅不同型號的空調產品,在售的就有6款。

  中怡康線上周度零售監測顯示,6·18期間,小米電視和空調產品分別佔據了黑色家電和白色家電榜單的第一名和第二名。

  但在十分成熟的大家電行業中,像海爾、美的、西門子、飛利浦這樣的國內外家電巨頭,會輕易被小米模式“革命”嗎?也許沒有那麼簡單。小米生態鏈企業雲米推出互聯網對開門冰箱後,李天戇第一時間去看了看,但並沒有購買:“它只是把一塊螢幕塞到了冰箱堙A與其他設備沒有什麼聯動。”

  多次架構調整

  大刀闊斧人事調整,雷軍稱“拋掉速勝論幻想”

  隨著小米上市,更多的人選擇加入。2019年2月底,雷軍透露,小米的員工數為2.3萬人。這個數字與小米招股書中顯示的14513人(數據截至當年3月底)相比,增長了約60%。創業九年過去,小米再也不是當初那個14個人一起喝粥的小米了。創業時期的扁平化管理模式,也越來越無法管好這個龐大的“超級獨角獸”。

  2019年2月份,小米層級制度開始落地。據媒體報道,小米內部頭銜大體分為專員-經理-總監和副總裁及以上,層級共設10級,從13級到22級。專員級別為13級左右,經理為16級到17級左右,總監為19級到20級左右,副總裁為22級。

  上市一年以來,小米大刀闊斧的組織架構的調整和人事任命更是多達近十次,且與公司業務重點息息相關。組織架構上,小米成立了集團參謀部和組織部,“加強集團大腦”;成立技術委員會和採購委員會,加碼研發和供應鏈管理;成立線下業務委員會、AIoT戰略委員會和設計委員會,提高線下渠道能力、AIoT業務協同和產品設計水準。

  人事調整上,雷軍直接兼任中國區總裁,顯示出抓好中國市場的決心;高級副總裁王川卸下參謀長職位,專注大家電事業部;供應鏈專家張峰同時兼任參謀長和集團採購委員會主席;顏克勝掌管品質委員會,硬體、軟體的品質把控繫於一身。

  大規模的調兵遣將,預示著即將到來的市場大戰會有多麼殘酷。對於雷軍來說,他或許永遠也不希望小米褪去創業公司的底色。在七月初的產品發佈會上,他仍然將小米稱作是“無數米粉成就的創業公司”。4月9日,小米九周歲這天,雷軍在全員信中“吹響小米踏上創業第二階段的號角”。

  雷軍在無數場合中說過,他創立小米的終極目標是“要改變商業世界中普遍低下的效率”。這也是小米一直強調的價值觀——企業不一定是與用戶博弈的,它更是值得用戶信任的。小米要砍掉一切溢價,讓消費者享受到最厚道的價格。

  但要顛覆一個市場,談何容易。隨著小米“鲇魚效應”的逐漸釋放,摸清了小米渠道和技術軟肋的競爭對手們,很容易有樣學樣,用互聯網模式反過來搶奪小米的市場。

  資深互聯網觀察家KESO在小米上市紀錄片《一團火》中談到小米的天花板時表示,曾經小米的想法和做法更具有顛覆性和革命性,但是現在“大家的差異性越來越小了”。

  在手機市場從擴張到萎縮的節點上,已經是大公司的小米需要更強組織力和靈活性。據36氪報道,接手中國區之後的一個月堙A雷軍面談了包括中國區核心主管、各省市線下主要業務負責人在內的上百名員工。在6月18日舉行的中國區閉門會中,雷軍宣佈,將向新零售方面追加50億元投入,用三年時間鑄造一支“新零售鐵軍”。這50億元將主要用於合作夥伴的額外獎勵、渠道創新建設投入、團隊培養與激勵。

  小米在組織和渠道等方面的大力補課能否帶來業績的提振,還需要時間的檢驗。但擺在雷軍面前的一個問題是,曾經夢想著發起“一場深刻的商業效率革命”的小米,會不會在與友商的纏鬥中逐漸被同化呢?

  CC系列發佈會結束後的第二天,雷軍便馬不停蹄給全國各地的小米經銷商開動員會。

  作為小米用戶,李天戇每天都會打開小米有品APP,看看最近有沒有新的生態鏈產品,但不知為何,“最近的上新速度明顯慢了下來”。在他的“安利”下,一些同事和朋友在裝修時也用上了許多小米生態鏈產品。

  與此同時,設計師大童雖然已經離開了小米,但小米的股票依然套牢在手堙A“沒辦法,只能長期持有了”。

  在此前的中國區閉門會上,雷軍強調,行業已經到了最寒冷的冬天,小米要拋掉所有“速勝論的幻想”。

  新京報記者 陳維城 實習生 許諾 

來源: 新京報(www.bjnews.com.cn/

 

責任編輯:唐詩絮

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