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金融時報:台灣代工企業精心打造品牌

2007-08-24 10:41:48   華夏經緯網

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  不過,這家公司無意中展示了其在打造自有品牌方面做出了多麼大的飛躍。當劇團把宏達首席執行官周永明(Peter Chou)引上臺時,他看上去略顯尷尬——一名工程師站在一群舞蹈演員中間。

  當台灣智慧手機製造商宏達(HTC)今夏在亞洲推出首部自有品牌手機時,該公司邀請了專業人士進行演出:一個舞蹈劇團被聘來,演繹宏達從1997年一個小規模代工企業迅速成長為今天全球Windows智慧手機市場領軍企業的故事。

  不過,這家公司無意中展示了其在打造自有品牌方面做出了多麼大的飛躍。當劇團把宏達首席執行官周永明(Peter Chou)引上臺時,他看上去略顯尷尬——一名工程師站在一群舞蹈演員中間。

  許多台灣公司在努力打造自有品牌時都難以適應自己的新角色,因為這跟台灣為外來品牌設計和製造產品的傳統商業模式相去甚遠。

  在經過一年多常常讓投資者感到困惑的戰略調整之後,宏達終於推出了自有品牌。

  與此同時,全球最大的電腦主板製造商、筆記本電腦的重要生產商華碩(Asustek)最近宣佈了數項詳細計劃,要在今年把代工業務與日益增長的自有品牌業務分離。

  2001年從宏(Acer)原來的電腦週邊業務分離出來的電子集團明基(BenQ),正在急忙剝離自己的品牌業務,以此在去年收購的西門子(Siemens)手機業務失敗之後,求得生存。

  自行車公司捷安特集團(Giant)正在進行分銷網路和行銷手段的大規模調整。此前,該公司進行的一次品牌調查發現,消費者很少對捷安特自行車懷有那種每個品牌都為之奮鬥的激情。

  台灣擁有許多消費者聞所未聞的全球市場領軍企業——比如晶片代工企業臺積電(TSMC),以及下游電子代工企業鴻海集團(Hon Hai)——但在國際範圍內,台灣的品牌只不過剛剛起步而已。

  在品牌諮詢公司Interbrand和《商業週刊》(Business Week)編制的全球100強品牌(Global Top 100 Brand)排行榜中,沒有一家台灣公司入圍。據Interbrand稱,台灣最有價值的品牌是趨勢科技(Trend Micro),其品牌價值約為10億美元,但這還不及全球100強排名中位於末尾的李維斯(Levi's)的一半,而與全球最具價值品牌可口可樂 (Coca-Cola)的670億美元價值相比,簡直微乎其微。

  台灣在代工業方面的巨大成功是創建自由品牌如此困難的一個原因。管理層幾乎都是工程學背景。經驗告訴他們,速度、高品質和低成本是成功的關鍵——而這套方法並不適合一個品牌公司。

  捷安特集團副總裁杜秀珍(Bonnie Tu)表示:“做一個台灣品牌企業意味著要製造最好的產品,但要比其他任何人更便宜。”這家公司去年在波士頓、洛杉磯、巴黎、墨爾本和慕尼黑進行品牌形象調研時得到的資訊是,經銷商喜愛擁有倣塑車架等優勢的頂級品質捷安特產品,但消費者對這些優點並不感興趣。杜秀珍表示:“他們認為我們沒有個性。”她會出席全套自行車比賽裝備的公共集會,以提升品牌知名度。

  駐台灣的品牌顧問史孟康(Mark Stocker)指出,這是一個常見的問題,因為台灣公司太專注于技術了。“你必須停止向消費者傳達科技方面的資訊,你必須超越它,”他表示:“蘋果 (Apple)的iPod、三星(Samsung)的產品、或LG的巧克力手機都是這方面的好例子。”

  從另一方面講,台灣強大的科技基礎也是一個負擔。大多數電子公司不願意放棄自己的製造業務,因為它們相信,工程師和生產線使用便利是生產出最先進產品的關鍵。這種態度讓明基和華碩在分離品牌與代工業務時都一再拖延,結果損失了寶貴的代工定單,因為客戶認為兩者間存在利益衝突。

  大多數台灣品牌面臨的另一個挑戰,就是缺少國家強大的共同推動力。台灣政府已經把打造品牌作為一個長期的經濟政策目標,並正在發放品牌開發撥款。

  台灣人經常將南韓作為一個品牌成功的例子。三星和現代(Hyundai)入選全球100強品牌和“南韓浪潮”現象經常被援引為效倣的榜樣。但是,史孟康指出:“像‘韓流'這種現象永遠不會在台灣出現。那都是靠政府在背後集中大力組織的結果。”

  來源:金融時報 譯者/徐柳
 


 
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