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新光天地紛爭的背後:奢侈品向大陸出發

2007-10-22 13:16:57   華夏經緯網

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  新光天地紛爭的背後,是高檔百貨業佈局中國這塊“奢侈品消費新大陸”的衝刺發令槍……

  香港狗仔隊偷拍到天后王菲在北京購物的照片,雖然文章媯讞是“某商場”,但是照片堣菲手中紅白相間的購物袋洩露了一切秘密—王菲、陳慧琳、趙雅芝等人只要來北京,基本都在“新光天地”購物。這家在2007年紅得發紫,被稱為“中國單體面積最大的百貨公司”的商店,至少讓香港狗仔隊舒了口氣:北京終於有個像模像樣的地方能讓明星們冒著被偷拍的風險逛一圈了。

  新光天地並不是北京CBD及其輻射區域堸艉@的一個大型百貨商店,在它附近的幾公里以內,新世界彩旋百貨、萬達商業廣場、美羅城、LG大廈購物中心、銀泰中心、國貿3期一系列商業項目都在陸續開張—眾多一站式定位的百貨業態涌入,這個區域未來的擁擠程度可想而知。

  新光天地在這一眾百貨店中吸引眼球的原因,不光因為它一舉囊括了Chanel、Christian Dior、Giorgio Armani、Versace、YSL在內的全球938個品牌,無愧於其頂級奢侈品賣場的名頭。在8月開始的一場沸沸颺颺的商業糾紛中,台灣新光三越百貨與北京華聯集團(雙方以50:50的股比興建新光天地百貨)之間的“反目”也倍受矚目。

  事情起因于新光三越與華聯在8月16日新光天地的第一屆第七次董事會上,因為一筆人民幣5800萬元的硬體修建工程款鬧得不歡而散。之後整個8月,雙方紛爭不斷。華聯派駐董事會的成員向警方舉報新光派駐的管理團隊成員涉嫌貪污受賄,要求撤換現有臺籍的管理團隊,期間還出現限制臺方人員離境的過激事件。新光集團則向國臺辦、北京市臺辦提出申訴。

  9月初,新光天地的臺係員工基本離職,而原本控股50%的北京華聯成為新光天地真正的管理者。這時,當事人意識到,這場糾葛所帶來的影響已經超出他們的預料—糾紛本身被觀察家們賦予了更為廣泛的象徵意義:比如,外資與中國企業的合作;企業文化的碰撞;高檔百貨業未來更為合理的經營模式等等……

  有些影響是相當實際的,儘管諸多合作品牌表示,臺係員工的變動暫時不會影響它們在該店的經營,但是新光三越為品牌服務的能力和意識一去,華聯能否獨撐大局顯然很成問題。糾紛最關鍵的轉捩點出現在新光天地總經理吳昕達9月1日返臺之後,9日,他與其父吳東興一同低調返回北京,處理與華聯之間的經營糾紛。9月14日,臺係員工返回新光天地上班,合作品牌和此次事件中的雙方都松了一口氣。

  通路

  歸根結底,華聯和新光三越對權力的爭奪,無非是高檔消費品市場在中國開始大熱這條主線上的枝蔓。

  華聯進軍高檔百貨的初衷很簡單:對比奢侈品鉅額的利潤,如果哪家百貨商能把它們集中起來,哪怕是賺取流水金額千分之一的管理服務費,那也是一筆絕對划算的生意。2005年福布斯發佈報告說,未來十年中國即將取代日本超越美國成為最大的奢侈品消費國。高盛公司的經濟學家最近提到過一組數字,中國奢侈品消費者人群已經達到總人口的13%,國內奢侈品市場現在的價值約為20億美元,約佔全球總額的3%。如果這組數字對於他人來說過於抽象的話,不妨去北京各大高檔寫字樓堿搰搳A那堥麭B都是拎著高檔手袋、係著愛馬仕絲巾的職業白領—他們中有一口氣購買數個LV的外企高層,也有用三個月薪水買一個Coach手袋的剛剛畢業的前臺。

  因此,就有了後來2006年6月的那一幕:台灣新光三越百貨和北京華聯集團正式達成協定,雙方各持股50%、聯合投資7.5億元成立華聯新光百貨(北京)股份有限公司。公司董事長由北京華聯董事長吉小安擔任,總經理則是來自台灣新光三越百貨公司總經理吳昕達,台灣新光百貨董事長吳東興任北京合資公司董事。和後來互相指責的場景截然相反,一開始,雙方都興奮地將此描述為“天作之合”。

  這場“婚姻”背後的邏輯其實很清晰,華聯沒有經營高檔百貨的經驗,Chanel、Christian Dior、Giorgio Armani、Versace、YSL誰有能力將這些令人垂涎三尺的大品牌們召集在一起呢?對華聯來說,現成的答案是新光三越。身為台灣百貨業老大的新光三越,手中有張長長的客戶“名單”,讓新光天地一開始就成功佔據了京城奢侈品賣場的焦點:在進駐其中的938個品牌堙A既有Dunhill、BV、Anna Sui這樣為中國消費者所熟知的超過40家的名品概念店,也有新面孔Jacobs、Mikimoto、Franck Muller這樣的53家品牌。然而,中國的高檔百貨和奢侈品市場究竟將如何發展,尚未塵埃落定,加上授權經營會增加管理難度,因此,新光三越選擇與華聯合作,最大限度地降低風險。

  有新光三越的經驗和華聯的合作,新光天地起初的亮相得到了廣泛認可:去過那堛漱H們津津樂道于它的可旋轉鏡子、夾層地毯、皮質展櫃、懸垂紗幔、柔和燈光。在地下一層食品超市,有人感嘆說:“你絕想不到這是北京華聯超市”—商品65%來自進口,寶潔的洗滌用品更是與美國同步上市。

  “中國奢侈品市場才剛剛起步,奢侈品牌對內地百貨企業的認知非常低,甚至可以說,人家根本就不認我們。”資深商業地產分析師胡兵說。正因為如此,奢侈品牌多數在內地選擇專賣店的形式,而內地商業地產的開發商,為吸引到這些品牌專賣品進駐,普遍開出很低廉的租金。這更加加劇了內地百貨企業獨立開設奢侈品大賣場的難度。對於多數國際品牌來說,新光三越富於遠見的“硬體”控制和體貼入微的“軟體”服務,是他們對這個商場青睞有加的主要原因。

  從這個意義上看,華聯這樣的本地經營者別無他法,只有通過與新光三越合作這一條路,才能利用其手中的資源,打開通往高檔百貨市場的通路。

  泡沫與衝突

  幾乎在新光天地風光開幕的同時,香港的連卡佛在內地黯然退場,讓位於在北京經營狀況一般的美美百貨。連卡佛的退出,被認為是奢侈品賣場“特許經營”模式內地的失敗,這種方式可能導致被授權方不能原汁原味地理解連卡佛對品牌的把握和為顧客提供服務—這或許是初來乍到的新光三越和華聯不約而同地放棄特許經營走向“聯合經營”的原因之一。

  在北京高端的精品百貨市場,外資的步伐一向不如期望的那麼平坦。留在人們記憶中,最早一個鎩羽而歸的百貨巨頭是日本的八佰伴。1993年,八佰伴總裁和田一夫與賽特簽約合作經營賽特購物中心(這個交易在當時也被認為是“天作之合”)—結果,和田在中國遭遇了理念差異問題。他給賽特的定位是: “京城最高檔商場”,在當時高檔消費概念尚未深入人心的情況下,八佰伴和賽特的根本分歧在於高檔化與大眾化的理念衝突。雙方在諸如員工數量、防竊措施、條碼、退換貨物,甚至衛生間是否要免費對顧客開放等問題上都爭吵不已—以至於日方總經理黑杉政博在離任時感嘆:“我每天都被煩惱所困擾。”

  從這個意義上看,後來的新光三越和其他高檔百貨公司比之前的八佰伴要幸運——中國人已經開始逐漸接受奢侈品消費,高檔消費品每年銷量的增幅是20%-30%。一、二級城市的消費結構繼續升級,銷售增速排在前五位的商品類別是汽車、傢具、金銀珠寶、服裝和建築裝潢材料,分別增長29.2%、26.2%、22.3%、18.9%和15.6%。但是,市場前景看好,圍繞巨大的利益,外資卻又在中國屢屢遇到更為具體的企業文化問題。

  在新光天地的這個案例堙A華聯方面對台灣新光團隊提出三點質疑:一、新光行賄;二、涉及利益輸送;三、“新光天地”工程品質有問題,而新光堅決否認。華聯借此機會要新光交出經營權,被台灣方面所拒。先被華聯所張揚的貪污一事尚需調查,知情人士認為,導致矛盾發生的根源在於雙方最初協商時沒有形成一致目標。開業後,營收成長效果與預期有差異,另外,雙方企業文化不同,溝通一直存在障礙。另外,50:50這種過於強調權力與風險“平攤”的股權結構也被認為是引發矛盾的隱患之一。

  因此,儘管像新光天地這樣的矛盾已經被人為的努力平息,從長遠看,外資獨資仍將是一個必然的趨勢。“2004年零售業開放之後,謹慎的外資或許還要和一個中方夥伴聯合,”漢博投資董事王永說:“但隨著這個市場的穩定增長,也許不用很久,外資百貨大鱷就能甩開內地夥伴單幹了。”另外,投資基金公司聯手外資百貨品牌的方式,也是未來一個“雙贏”的戰略—無論是對外資百貨公司加速在內地“跑馬圈地”還是投資基金公司坐等物業升值獲得回報,都是不錯的選擇。最近的例子是2006年4月,羅斯福(中國)投資基金買斷薩克斯第五大道百貨公司在中國的經營權,他們已經瞄準了一幢位於上海“外灘源”邊上的受保護建築,該建築面積達2.8萬平方米,計劃在2008年開業。

  與內地大多數百貨公司租賃現成物業的選址時機不同,外資高檔百貨真正的核心競爭力表現在他們對品牌服務和對顧客需求精準的判斷上。新光三越在新光天地一開始建設的時候,就積極參與,要求嚴格地按照未來經營要求規劃停車場、名品店、醫務室等空間。新光天地的開發商曾對記者評價說,新光三越對賣場設計提出的建議和要求非常專業,令他“耳目一新”。除在硬體上為“名單”上的大牌客戶們近乎“量身定做”外,新光三越提供的顧客服務同樣細緻入微,在台灣的新光三越,他們為在開店前到達的顧客夏天提供冰咖啡,冬天則奉上熱茶;除此之外,在商場堙A嬰兒車、休息區、醫務室這樣的硬體設備也是應有盡有—這樣做的實質是,它們能充分運用自身資源能與周邊競爭對手做到錯位經營。

  但是,目前僅就北京CBD地區各百貨店的情況來看,在大多數百貨店中,國際品牌的重復度很高—百貨店的數量和位置過於集中大大限制了錯位經營思路的落實。同時,在一片繁榮的市場景象中,商業面積過量、同質化競爭嚴峻、高端百貨招商目標一致這樣的隱患開始陸續浮出水面。這種虛假的繁榮景象還可能掩蓋了另外一個事實,那就是商業地產招商難的局面有可能在2008年集中顯現。很多正在或者將要招商的商業地產如果沒有精確細分位,項目開業不久,人氣不旺,招商目標過於寬泛,會難以達到預期的投資回報。

  “目前,就北京來說,是否進入買方市場還要看區域。”王永說,“西單、王府井這些傳統的商圈以及金融街等新興商圈,好物業還是供不應求的。但是,CBD地區就並非大家想像的那樣難進。”  

  (來源:《環球企業家》 張憶)
 


 
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