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南橋:中國製造廣告在設計問題上自貶身價

2009-12-09 10:40:05         華夏經緯網

  去年CNN的主持人說中國人是“傻瓜和惡棍”,一時輿論大嘩,甚至有人開始抵制CNN。如今才一年時間,商務部開始主動出擊,在CNN上打出“中國製造”的廣告,宣傳正面形象,這裡的進步有目共睹。

  由於美國媒體現在考慮政治正確,害怕出現種族歧視,而今針對中國赤裸裸的“妖魔化”已經越來越少,這也是和中國本身地位的改善和維權意識的提高密不可分。至於部分產品導致Made in China整體形象低劣,我深有感觸,有時候感覺是哀其不幸,怒其不爭。有人甚至取笑“中國製造”就是一個產品品質低下的活警告。

  因此,我很能理解為什麼要去CNN做廣告。不過,“中國製造”形象的改變,或許和過去“台灣製造”、“日本製造”一樣,需要一段時間,關鍵還是品質本身的“質變”。不然,光靠廣告是不行的。

  另外,從廣告本身來看,我們的對外形象戰略有兩個盲點:

  首先,應該介紹美國人其實更關注的“責任”問題。在中國進口食品頻出事故的時候,CNN做過一個專題報道,說中國有六個部門管出口食品安全:食品藥物監管局、衛生部、農業部、商務部、工商總局、質監總局。西方有一句俗語:廚師多了做不好湯。所以在美國人看來,中國產品品質問題,是一個機制問題,而不是中國人的能力問題。英文中有個詞,叫accountability,很難翻譯,一方面指的是管理的對口責任,另外一方面是指出了問題後的問責(hold someone accountable)。如果管理部門過多,出了事情大家可以互相扯皮,找不到負責的人,這是他們更擔心的地方。與中國的六大部門相比,美國只有一家食品和藥物監督局就解決了食品安全問題,一旦出了問題,民眾會拿其是問。CNN曾在其報道中說,中國管理多頭,政出多門,管理漏洞隨處可見,品質“縫隙”過多。這個問題不光是對外形象的問題。事實上需要去安撫、保證的,不僅僅應該是國外消費者,更應該是國內消費者,尤其是在這個拉動內需的時候。這個問題上套用蔣介石的一句話來說,是“攘外必先安內”。

  另外,沒有必要強調“法國設計、中國製造”這類資訊。這話什麼意思?中國設計不行,不靠法國設計師行不通嗎?這麼做,或許能給製造業打開一扇門,卻斷了中國設計的一條路。中國不是剛開奧運會嗎?從場館到開幕式,也向世界展示了自己在某些方面的設計水準。貝聿銘不就是頂尖華人設計師嗎?前一段看一電影,叫《Mooseport》,堶惆漲嚌`統圖書館的設計師看樣子也是華人。這說明中國人心目中自己的設計水準,和世界心目中的中國設計水準,是前者過低,後者並不過低。要不《2012》中的方舟,又如何在中國設計建造?電影說明不了太多問題,但是它們能反映出一個時代對一個現象的認知(perception)。記得《麥肯錫期刊》中曾經介紹定價策略時,說到一個actual value(現實價值)和perceived value(認知價值)的差異。說一個產品的定價,如果讓人想到自己的perceived value過低,那麼再好的產品也賣不好。在設計問題上,我覺得這則廣告降低了中國製造中設計方面的perceived value,自貶身價,從長遠來看是沒有什麼好處的,除非中國認準了以後世世代代做世界工廠。事實上,並非離了法國設計師,中國連個像樣的東西都造不出來。倒是一些國外設計師設計的中國作品頗遭人非議。這是我個人的看法。艾未未老師您說呢?

  所以,換作是我,我不會說Made in China,with French Designer。我會說Made in China, with Love。(作者係旅美學者,編注:標題意為“中國用愛製造”) 作者:南橋

來源:東方早報 

轉自新浪

責任編輯:虞鷹
 
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