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袋兒淋重新上市 老字號能靠“情懷消費”撐多久?
華夏經緯網   2017-05-27 12:55:14   
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  本報記者 耿諾

  “是這個味兒!”冰淇淋含進嘴堛熔臚@口,“80後”李朔終於爽了。但咂摸了一會兒,他覺得有點兒不對味兒:好像奶油太多了一點兒,比起原來甜了。“嗨!就是吃個情懷唄。”李朔琢磨著什麼時候冰葫兒重新上市,他再來買一根嘗嘗。

  如今,“80後”已經成為消費市場中的主力,老字號要靠著他們重生,以情懷和記憶拉攏消費者是最容易的方案之一。但是,情懷能夠撐多久?雖然人人都看到了北冰洋汽水的成功,可所有品牌都能如此順利嗎?

  汽水火了 冰淇淋又成“網紅”

  從第一天上市時一袋兒難求,到現在超市中大量鋪貨,袋兒淋的上市,激起了一群北京人的情懷。“小時候這個特好吃!捧著吃、抱著吃,一個夏天頂多也就買幾次。”在花市長大的市民白鵬,最愛這一口。

  可一直到週三,他還沒能買上袋兒淋。袋兒淋火到什麼程度呢?且不說門店一次次補貨,連最冷門的“快捷通道”——通過北冰洋飲料官微直接整箱下訂單,也得等上八九天。

  “別說袋兒淋了,我五月九號下單的小豆冰棍到現在還沒送貨呢。”59歲的李大媽說。

  從北冰洋汽水再現市場到奶味兒濃重的雙棒重新上市,從稻香村恢復雞肉串再到袋兒淋趁熱上市……面對“80後”這個市場上最穩定也是消費力最高的人群,老字號紛紛使出渾身解數,要通過二三十年前的味覺記憶,來拉攏這幫生力軍。

  最成功的,莫過於北冰洋。

  北京一輕食品集團公司董事長兼總經理李奇透露,北冰洋回歸以來業績平穩增長,市場主要集中在北京,目前北京市場對該公司業績貢獻度達到了80%左右。

  袋兒淋能複製這種成功嗎?同樣從事冷飲研發行業的李朔不置可否。

  恢復產品 還原老味道是核心

  不是所有的產品延續都能成功。新成面館的故事或許能從另外一個角度給出答案。

  2015年,位於前門糧食店街的國營新成削面館關張,店門口懸挂近60年的老牌匾被摘下。關於老面館的報道,引來了很多有著衚同生活情懷的人們趕來消費。可原以為將永遠成為北京記憶的面館,在一家外地投資方的資助下,在關店3個月後又在前門重新開業。雖然店面的一層還倣照老店佈置,但價格不再實惠親民。

  目前,在大眾點評網的201條評價中,打五分的只有63條,“懷舊”“傳統”成為好評中的關鍵詞。而在非五分評論中,“漲價”“味道變了”等評價出現頻繁。

  在百度貼吧的“老北京吧”中,對於新成面館的評價更能體現出“土著”對這家國營面館的看法。“讓人嘬牙花子”“難吃”,甚至“賣老臉”的評價都曾出現。

  “記憶是記憶,但最難的是怎麼在激起回憶的同時,讓它變得好吃。”市商業企業協會相關負責人說。他舉例,一輕曾經花大力氣去研發新版北冰洋汽水的味道,明明有著不同的配方,卻讓人喝起來“就是小時候的味兒”。

  就連肯德基這種洋快餐,也試點恢復了嫩牛五方。在恢復售賣的3天中有多個門店直接賣斷了貨。“還是那麼好吃”成了這次試點最多的評價。

  拓寬受眾 關注下一代消費者

  和趕著給袋兒淋捧場的“80後”一樣,本月中,稻香村紫竹橋店恢復營業。開業前三天,方圓一公里的小區老人兒都趕來捧場,和老店員打著招呼。

  “這是情懷消費,也是熟人經濟。”中國商務廣告協會研究中心主任馬旗戟說。

  一個老產品重新上市,一家老門店重新開張,很多“街坊”跑去慶賀購買,這就是“熟人經濟”。馬旗戟介紹,在現實的商業聯繫中,熟人關係十分常見,這種關係未必限于狹義的人與人的當面認識,而是在於雙方間的了解、認知與判斷。熟人的重復消費,成了這些品牌維繫下去的根基。他認為,稻香村重新開業引來許多老顧客紛紛支援便是典型的表現。這種“熟人關係”表面是與店員之間的,但實質是對店員所承載的、寄託的和展現的稻香村產品、品質、服務及品牌信用的認同和讚賞。

  “老字號如何應對消費者更疊、避免受眾品牌斷層是個複雜的話題。”他建議,商家應在保持產品品質穩定的同時,充分利用互聯網社交、電商來促進消費者群體年輕化;同時充分利用廣告傳播等構建年輕化的品牌形象;還可以充分學習麥當勞吸引老太太帶孩子入店的案例,關注和培養下一代消費者,“情懷消費,只能加固,不能透支。”馬旗戟說。

 

來源:北京日報

 

責任編輯:張暉

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