文化 文化觀察
評:影視宣發中成語“新”解,不能如此氾濫
華夏經緯網   2018-06-13 14:54:50   
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王菊的粉絲們為其創造的“菊話寶典”之一。

  【聚光燈】

  最近一段時間,某網路選秀綜藝成為熱點。選手王菊在外貌、起點都不佔優勢的情況下,忽然“逆風翻盤”、爆紅網路,吸引了一大批路人粉。而王菊粉絲富有想像力的文案宣傳風格成為了吸引注意的關鍵。“菊話寶典”在讓人感嘆中國成語蔚為大觀的同時,也會生出漢語使用上的隱憂。

  成語衍生的應援文案,引發擔憂

  起初自稱“陶淵明”的王菊粉絲們,在粉絲群內將昵稱紛紛改為帶有“菊”字的名字,數量龐大的帶“菊”字短語匯聚在群聊截圖上,形成了特殊的喜劇效果,在網路上迅速傳播。於是王菊粉絲們更進一步,在宣傳中將許多成語加以改動——“物以類菊”形容事物都帶有王菊的氣息,“菊局可危”表示王菊在票選中落後、有淘汰風險,需要大家多多投票,“歡菊一堂”是指王菊得票領先、粉絲歡欣鼓舞共同慶祝……不得不說,這些“菊言菊語”在原有成語的基礎上借勢改動,讓圍觀群眾忍俊不禁,的確達到了短時間內迅速傳播的宣傳目的。

  不過與此同時,這樣的“詞語新解”也引發了人們的擔憂和疑慮。就以粉絲名“陶淵明”來說,雖然不著“菊”字,但是卻巧妙地利用了“晉陶淵明獨愛菊”的中國古典文學典故,甫一誕生就令人拍案。但是如果作為粉絲名稱、在網路上長期傳播,這位昔日的歷史人物就不得不“捲入”今日的爭議討論,甚至粉絲罵戰之中。於是,收到意見的王菊粉絲也已將名稱改為“小菊豆”,與歷史人物作出區分。

  諧音新解歷史久遠,並不斷延展

  利用成語諧音進行新解,從而達到宣傳推廣的目的,最早出自華語廣告圈。用短小精悍的宣傳語抓人眼球,一直是廣告人的大問題。“咳”不容緩、默默無“蚊”等廣告文案一齣,這種成語新解的方式立刻成為一種解題思路。後來,明星的演出宣傳、專輯名稱,甚至訪談標題中,也開始將名字嵌套在成語中作出新解。與之相伴,各種諧音的綜藝節目名稱也如雨後春筍一般興起。

  這種形式之所以盛行固然有其優勢:朗朗上口,在雅致和含蓄中點明主題,透出一種文化趣味。現今,網路時代的資訊洪流中,粉絲為了偶像的影響力進一步擴大,宣發為了影視作品的知名度提升,大量採用這種模式宣傳。漸漸的,原有語詞有了眾多新解。於是,早期偶爾為之的諧音諧趣,演變成了高頻率、強行碰瓷的改動。例如最近某部影視劇,為了突齣劇名,將成語“表堿蛢禳釆g為“表堿菃腄芋A解釋為“表面和心堻ㄓQ分相好、喜愛該劇”,這已經十分牽強,早已喪失這一方式誕生之初對漢語巧用的妙趣。

  漢語需與時俱進,但不能尬改氾濫

  娛樂宣傳常常奉行病毒式行銷。但是這樣大批量、高頻率地亂改成語,會讓其目標受眾受到很多不良影響。很多中小學生在作文、默寫時,常常不自覺地混淆正誤,不但寫了錯字白字,更影響了對成語的正確理解和使用。因此,廣電總局下發了相關通知,要求各類廣播電視節目和廣告嚴格按照規範寫法和標準含義使用國家通用語言文字的字、詞、短語、成語等,不得隨意更換文字、變動結構或曲解內涵。在偶爾使用中,也應該以引號標示被更改的漢字,以示區別。

  中華文明之所以五千年不斷,正是因為漢語一方面與時俱進,另一方面勾連古今,今人能比較容易地識讀古人留下的作品。成語作為表達凝練、意味悠長的語言結晶,在改動中能讓人感到趣味,其實是建立在人人明白其原意的基礎之上的。只有人們首先正確理解了原詞,才能欣賞改動的幽默。而當“尬改”氾濫,人們對成語也產生誤讀,文化的基礎逐漸喪失,藝術的寶塔又建立在什麼之上呢?

  在動態中維護語言系統生態,在使用中保持成語俗語的標準闡釋,打牢了漢語基礎,才能談語言的創新。而對於希望在廣泛傳播中獲得知名度的影視作品和明星來說,巧妙的口號的確可以讓人新鮮一時、大量“圈粉”,但過硬的實力、良好的口碑和文化素養,才是讓人受益一世、不斷“圈粉”的關鍵。

  □薛靜(娛評人)

來源:新京報

 

 

責任編輯:虞鷹

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