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線上內容付費行為:知識變現,怎樣實現
華夏經緯網   2017-03-02 14:29:52   
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  知識變現,怎樣實現

  抽樣調查顯示,34.9%智慧手機用戶有過線上內容付費行為

  ●能為用戶提供專業化幫助和提升自我的工具

  ●幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的用戶做減法

  ●知識生產分享者能獲得變現機會和創作激勵

  在報紙和雜誌工作了10多年的李翔,去年開始成為網路付費訂閱的出品人。

  2016年6月,他在“得到”APP上推出付費訂閱的《李翔商業內參》,採用“圖文+音頻”的形式,為用戶提供商業知識的篩選、解讀等服務。“希望做一個小小的試驗,看看內容本身是否可以產生付費價值。”這個每週更新6期、每份定價199元的專欄,目前訂閱人數已經超過9萬。

  知識付費,為啥這麼火?

  誰在埋單

  “以中青年為主,男性居多,多數分佈在北上廣深以及其他經濟發達地區,他們大多受過良好的教育,求知欲強,熱愛學習與知識分享,喜歡互動交流。”這是“得到”APP創始人羅振宇對其付費訂閱用戶的描述。

  在艾媒諮詢CEO張毅看來,學生、職場人士等年輕群體對內容付費的接納程度正在逐步提高。只要內容有價值,能提供專業化幫助,用戶掏錢就毫不猶豫。

  知乎Live是知乎在2016年5月推出的實時問答互動產品。答主只要創建一個Live,就出現在關注者的資訊流中。用戶點擊並支付票價(由答主設定)後,就能進入到溝通群內,答主在群堻q過語音分享資訊,並與其他用戶問答溝通。

  著力打造知識社交平臺的知乎,一年內連續推出專欄讚賞、付費授權、知乎一對一、知乎Live等知識變現產品。來自知乎的數據顯示,截至今年2月初,知乎Live已經舉辦超過2000場,單場參與人數最多的一場超過12萬,人均消費額達39.4元,人均復購率達31.16%。

  “在對生產者和消費者進行合理匹配的前提下,人們願意為有價值的資訊付費。”知乎Live產品負責人鄭紫陽說。

  實際上,不只年輕群體,越來越多的用戶消費習慣正在升級。

  據企鵝智酷的抽樣調查,34.9%的智慧手機用戶有過為線上內容付費的行為,其中付費下載資料佔比47.4%,訂閱付費資訊佔比22.1%,付費聽語音分享佔比10.6%。企鵝智酷還預測,內容付費將會持續走高。

  “用戶需求分兩種,一是用戶滿足自己的慾望,二是用戶要做更好的自己。內容產業也面對這兩種需求:一種是滿足慾望,比如短視頻、搞笑段子、標題黨文章。另一種是滿足用戶做更好的自己,比如知識、課程、見識。” 羅振宇說。

  在羅振宇看來,“從簡單滿足慾望,到給用戶提供提升自我的工具——從更大的角度上來說,這一次消費升級,在各個領域都存在類似的機會。”

  誰來生產

  從公眾號打賞、直播讚賞、付費授權轉載等方式,到“得到”APP、喜馬拉雅FM、知乎Live、分答等知識產品或服務,將知識與場景相結合,進行系統化包裝,進一步拓寬了內容變現的路徑。2016年,幾乎每個月都有內容付費產品或功能上線。

  企鵝智酷分析認為,當前,幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法的機會開始顯現,省時精簡的內容正在成為新的價值點,垂直領域自媒體更易贏得資本的青睞。上線42天后,分答付費用戶超100萬,交易總額超1800萬元;喜馬拉雅FM上線付費音頻《好好說話》,首日銷售突破500萬,推出的“123知識狂歡節”以日銷售5088萬的成績收官;上線不足兩年的“得到”APP付費訂閱專欄迄今已銷售130多萬份,79萬用戶購買……這些漸成氣候的知識付費產品和服務,正是互聯網平臺開啟知識共用經濟的縮影。

  “在移動互聯網環境下,時間碎片化、學習終身化、知識跨界化是三個基本的演進趨勢,需要全新的知識交付解決方案”,羅振宇分析。

  企鵝智酷認為,未來這些新興的知識平臺可能會與現有流量平臺爭奪高品質內容供給者,或者推動後者在產品中增加新的社交維度,挖掘內容的深層價值。

  這種影響正在發生——騰訊企鵝媒體平臺2月28日推出芒種計劃,給出6倍于2016年的扶持力度,投入12億元供給內容創作者。知識生產和分享者獲得了更多的變現機會和創作激勵,既包括李翔這樣的“大咖榜樣”,也包括兼職的知識分享者。

  “上線以來,知乎Live已為數百位主講者創造了近千萬收入,知乎Live的主講人人均時薪過萬元,單場收入最高達到19萬元。”知乎Live產品負責人鄭紫陽說,借助工具和科技的創新,知乎希望幫助知識工作者打造“8小時之外的收益”,提升知識分享者的個人品牌價值,成為知識共用經濟的開創者和標桿。

  如何發展

  為知識付費是新興的熱潮嗎?

  在羅振宇看來,並不存在知識付費的新浪潮,“在教育和出版這兩個行業,知識付費有悠久的傳統,消費者也一直是為知識埋單的。”

  36氪媒體公司總裁馮大剛則認為:“最近兩年出現了知識付費的風潮,其本質是內容變現方式的又一次輪迴。優質內容原本就是有價值的,為特定知識付費符合用戶需求,也是媒體發展的一種必然。”

  那麼,這個市場未來會怎樣發展?相對於2016年知識電商所實現的市場規模,“今年會井噴”,新媒體觀察者魏武揮在自己的微信公號中說。

  馮大剛說,“過去市場上我們看到的知識付費多數是偏泛人群的,是面向大眾讀者的知識變現。我們認為專業知識變現在互聯網等垂直領域更有價值。”羅振宇認為,這個市場目前是被互聯網平臺和媒體人主導的。“但從行業的運行規律來看,未來大批的出版業、教育業人士和機構會進入這個市場。”

  在互聯網上為知識付費的市場有多大?

  “‘得到’APP整個的銷售額雖然破億,但在教育和出版市場的總量來看,仍然是一家很小的公司。”羅振宇直言,“作為教育和出版業的補充,知識付費會平穩發展。但我們判斷,並不會出現想像中的指數級爆發。”

  在業內人士看來,知識付費滲透的領域越來越廣泛,但也面臨一些問題,如何更好保證用戶體驗就是一道坎。“沒有優秀的知識服務者,就沒有這個行業的持續發展。而優秀知識服務者的出現,是需要時間的。”有業內人士直言。

  除了用戶體驗,內容版權保護是另一道坎。以“得到”APP為例,記者在淘寶上輸入關鍵詞進行搜索後,發現花費十幾元錢便能通過入群分享,輕而易舉買到價值199元/年不等的付費訂閱內容。張毅認為,版權得不到保護,無疑會對辛苦創造的內容提供者潑一盆冷水,對原價付費購買的用戶是一種傷害,這顯現的是內容付費市場仍缺乏長效的制約和監督機制。

  如何持續生產供給讓用戶覺得“值回票價”的優質內容、讓知識更有價,是市場發展的關鍵。

  羅振宇表示,“要出現高收入的專職‘互聯網知識服務者’這個新的社會分工,吸引更多後來者。讓他們對這個行業從猶豫到進入、從兼職到專職,產業才會打開向上發展的空間。”

  (張意軒 尚 丹)

來源: 人民日報

 


 

責任編輯:虞鷹

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