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火熱一時的藝術電商玩不轉了
華夏經緯網   2017-03-30 14:42:17   
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  蘇寧關停藝術品頻道、淘寶拍賣會易名,線上成交份額低得可憐 火熱一時的藝術電商玩不轉了

  本報記者 陳濤

  四年前,以淘寶、蘇寧、國美為代表的傳統電商介入藝術品線上交易,被視作國內藝術電商的時代來臨。時至今日,蘇寧已經關停藝術品交易的二級頻道,主打藝術品的淘寶拍賣會更是易名“閒魚”,做起了多元經營。最近發佈的一份權威數據顯示,藝術品線上交易份額佔市場總交易額不足一成。在電商大行其道的當下,為何偏偏就玩不轉藝術,曾經瘋狂涌入的藝術電商是否到了改弦易轍的時候?

  觀行情

  電商兩千家,成功者寥寥

  相比蘇寧、淘寶,同為傳統電商的國美倒是依然保留著藝術品頻道。其成立之初信誓旦旦對外宣稱,已簽下數百位知名藝術家,並與知名藝術機構、院校多有合作,以確保所有作品均為真跡。不過,點擊進去,不難發現待售書畫作品成交寥寥。

  藝術電商這些年一直是熱門話題,陸續有各路資本蜂擁而入“為藝術而戰”。然而,經年之後,鮮有成功者。從2011年起,曾經高歌猛進的國內藝術品市場便陷入曠日持久的低迷,加之反腐重挫禮品市場,至今依然未能恢複元氣。也就是從那時起,一門心思想著借助互聯網發掘新財路的藝術電商蜂擁而入。尤其近兩三年,藝術電商更是迎來一波創業潮。有機構統計,數量最多的時候一度超過2000家,藝術品電商成了“一隻站在風口上的豬”,無人不想進來分杯羹。但如今形勢大變,這一數字已滑落至不足千家。

  現實要更為殘酷一些。日前,《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》發佈權威數據,去年全球藝術品及古董線上交易總額接近50億美元,僅佔總交易額的9%。國內的情形更為慘澹,即便從誕生於2000年的內地首家藝術互聯網公司“嘉德線上”算起,走過近20年的藝術電商還是沒能改變其當陪襯的尷尬地位。

  其實,早在興起之初,圈內就傳出口頭禪:“懂藝術的不懂電商,懂電商的又不懂藝術。”一個“不懂”,如同盲人摸象,豈有引導行業健康成長之理。而那些不以為然的吃螃蟹者,最終落得個灰頭土臉,也是再自然不過。有業內人士便提醒,一旦有資源的實力企業佈局其中,眾多藝術品電商將迎來閉門潮。

  察不足

  用戶體驗差,與顧客有鴻溝

  藝術電商的日子不好過,並非完全受制于外部環境。藝術品電商研究專家王槄就認為,即便通過電商平臺培養起來的藝術買家,他們也不願意在上面久留,而是走到線下尋找更頂尖的作品。在藝術市場分析人士劉力看來,如此窘境怪不得別人,一方面上線的作品普遍檔次偏低,再就是相比其他類型的電商,“平臺普遍做得太不講究了。”

  藝術品不同於大眾商品,屬於極端個性化的類型,銷售從來就不容易。一度人們寄希望於崛起的互聯網平臺,相中的正是其“資源整合”的能力。然而,現存藝術品電商大多只是披了一層互聯網的外衣,幾個人集聚幾十家畫廊,再拉上數百位藝術家,擺上號稱萬件以上的藝術品,就宣佈跨入藝術電商領域,其實並沒有從根本上改變經營模式。

  “你不能當淘寶店去做,藝術品更多還是精神層面的東西,要是觸發不了共鳴,對方只會一掃而過。”劉力認為,如果藝術電商不站到消費者角度,推介作品到底好在哪兒,而是擺出“愛買不買”的面孔,原本就與藝術品不夠親近的中國消費者不可能買單。

  知名電商平臺太極禪創始人鐘濤認為,藝術電商更應該注重用戶體驗,需要跟線下實體活動互為依託。他建議為了增強用戶黏性,不妨先行尋訪藝術匠人,在自媒體發佈內容後形成口碑,然後反向助推銷售。

  由雅昌藝術家服務中心兩個月前發佈的報告《Hiscox2016線上藝術品交易》也列舉了成功實例,蘇富比線上拍賣大獲成功,緣于它為網民量身特供了一批特許經營的“星球大戰”紀念品,該系列不僅被搶購一空,而且近九成買家係首次從蘇富比購物。劉力說,“蘇富比贏在用戶體驗,只不過影視作品為它提前做了鋪墊。”

  出主意

  打造藝術IP,積澱粉絲群

  藝術電商迎來的也不全是壞消息。隨著文化消費步入快車道,藝術品電商也有了新機遇,但能否借勢發力,還得仰仗其能否打通任督二脈。藝術市場分析人士馬維解釋,在看似社交便利的“互聯網+”時代,藝術愛好者依然沒能更容易尋找到自己期待的“美”,藝術家的聲音也無法從實體畫廊開幕式發散開去。“如何拉近二者的距離,形同打通任督二脈,需要新一代藝術電商好好琢磨。”

  不得不說,由於長期存在真偽鑒定與價格評估的兩大難題,藝術品交易很容易囿于小圈子。在馬維看來,藝術電商必須要在已擁有的線下老客戶之外,去發掘新客戶,“否則的話,大可不用勞神創建藝術電商,微信朋友圈就全部解決了。”

  王槄建議,在難以掌控創作和收藏兩端的情形下,只有牢牢抓住中間的流通過程,不妨以創造藝術IP的形式打造新陣地。不過,相比言必稱IP開發的影視領域,藝術IP的概念還相對陌生。劉力承認,在影視圈大行其道的IP,到了藝術領域的確有些水土不服。“影視行業要的就是隨大流、蹭熱點,而藝術圈無論是創作者還是藏家,更在乎積澱,以及由此形成的小眾圈子。”他舉例說,時下活得較好的藝術電商有一共通點,就是精細分類,諸如郵幣卡電商,以及文玩、紫砂類電商。

  當然也有已經成功的藝術IP範例。如中央財經大學文化與傳媒學院教授劉樹勇以網名“老樹畫畫”,漫畫家顧孟劼在網上化名“顧爺”,都擁有百萬以上的粉絲。“哪怕只有千分之一的粉絲轉化為其作品的消費者,都極為可觀。”在馬維看來,利用互聯網搭建“根據地”,再以個人品牌積澱有效客戶群,不失為經營之道。

來源:北京日報

 

 

責任編輯:虞鷹

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