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解决商业难题离不开人文视角
华夏经纬网   2018-06-07 10:31:09   
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《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》

(美)克里斯琴·马兹比尔格

(丹)米凯尔·拉斯马森

译者:石幼佳

四川人民出版社、湛庐文化2018年4月版

  文/郑渝川

  2013年度的诺贝尔文学奖得主、加拿大小说家艾丽丝·门罗曾遇到过出名作家都会遇到的一种麻烦,那就是不断有读者,包括作家同行给她写信,询问她写作中的细节。

  比如,门罗用电脑写作吗?门罗有没有请经纪人?还有,门罗有没有经常跟其他作家交流?一天的早上、中午、晚上,她用哪些时间从事写作?这些细节问题背后隐藏的问题其实是,门罗是如何做到细致入微地描绘人的复杂情感,以及戏剧化却显得妥帖自然的悲欢离合命运的?

  门罗确实给那些提问者回了信,介绍了她的写作方式,如白天在餐桌前写作,晚上回到书桌,但无论如何,都是在家务做完的情况下才开始写作的,等等。这些细节真的能够启发门罗的作家同行写出好作品吗?

  “大家以为我是一个很有智慧的人,可以把生活各个方面安排、控制得很好,就好像我对电脑的使用和写作主题的取舍能做出明智的判断,就好像我能为自己精心规划职业道路,并且在这条路上不断取得进步。”毫无疑问,门罗自己并不看好作家同行试图借鉴她个人的写作细节来获取成功的。

  类似的现象并不少见。近年来,我国各地的教育部门都禁止炒作高考“状元”,但“状元热”始终“高烧不退”,许多中学学生甚至小学学生的家长都希望通过“状元”、“高分考生”介绍经验——所谓“状元经验”,除了多看书、培养兴趣爱好、不过度看重平时测试的成绩等通行经验,还包括大量的个体细节,如某个“状元”喜欢阅读鲁迅/张爱玲的书,个别高分考生偏要到嘈杂的环境中看书学习,甚至还有人不喜欢坐着朗诵英语课文,习惯于在家里走来走去。等等。一些家长忙不迭的安排自家孩子学习“状元”的这些细节,认为是考试成功的关键。

  依照美国著名的将人文科学应用于商业领域的重要先行者、人类行为研究专家克里斯琴·马兹比尔格与公共事务和商业领域的创新战略策划专家米凯尔·拉斯马森合著的《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》一书的观点,希望从知名作家的写作细节、从高考状元的学习和生活细节找出成功秘诀的做法之所以是荒谬的,是因为这在呆板套用科学分析、数据分析的方法。我们甚至可以认为,而今许多以大数据为名所展开的数据挖掘与分析,不仅低效,甚至可能纯粹只剩下误导。因为,与人、事物、事件过程有关的多数数据,只能体现为关联性极其薄弱的“属性”,而不是更具意义的体验“特性”。

  学术界早就发现了迷信数据挖掘作为工具、方法的缺陷所在。无论是广告、营销等市场调查,还是人类学、社会学调查,采集庞大的样本数,成本高昂,分析处理的难度很高,得出的结论往往却偏离常识很远,而且还是错误的。道理很简单,消费者、用户、市民个人等调查对象,在接受特定调查时就具体问题给出的答案(无论是现场回答、问卷调查还是网上、手机反馈),都带有很大的随意性。真正优秀的市场调查报告、人类学学术作品,并不是建立在几乎无限的数据之上的,而是调查的支持者能够进行深层描述,即以高度专业的水平达成“心领神会”。

  《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》这本书的核心观点就是,在数据化分析被越来越多的应用于商业的今天,我们应当避免仅仅依赖简单的数学模型、海量的数据来进行预测分析,而应真正回归到对人的理解,了解人的情绪、人的心灵、人的行为,从而拥有“心领神会”的能力。

  全书开篇就指出,数学、数据、数字模型能够比较有效的解决定量分析的问题,但人是如何体验世界的,如何思考的,如何生发情绪的,这归根结底与人类学、社会学、心理学、艺术、哲学和文学有关。有意思的是,正是因为数据时代的到来,使得消费者拥有了更多选择,再加上技术更迭的频度更快,所以市场不确定性较之过去更加明显。所以,在这个不确定的时代,希冀用算法问题来得出“不变应万变”的方法,本身就是行不通的。

  本书作者指出,人们通常在思考、决策时遵循5条基本假设,商业决策更是将之作为坚信不疑的信条:人总是理性的、且了解各种情况;明天就是今天的再现;所有假设都是客观而公正的;数字是唯一的真理;商业用于必须专业化、去人性化。

  其实,行为经济学近年来的研究,已经充分证明人们哪怕是最善于自我反省的人,在消费、投资等方面的决策时都并不理性。今天的消费者越来越多的体现出“没有什么真正的消费意图,但消费行为却非常多”的特征,大部分购买行为都是闲逛时进行的。上段所述的另外4项假设,也都经不起推敲。比如,历史行为、历史数据对于预测未来,有很重要的意义,但无法得知变量、变化的影响;又如,数字很多情况下不能准确的反映事物、事件的“特性”,而只能得出“属性”。

  如前所述,无论是市场调查,还是学术研究,“意会”能力都非常重要。所谓“意会”能力,不是电光火石展现出的特殊能力,而是沉浸于深度思考,呈现出心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊所说的“心流”状态,所以让无数个分散的、沉浸于潜意识层面的想法、点子、念头汇聚为可识别的洞见。“意会”能力是创意的关键,是创新的源泉,而这恰恰是许多注重数据分析的企业、企业家所不具备的,后者甚至狂妄的希望通过业务环节的海量数据分析,将所有创意和发明一网打尽——这自然是行不通的。

  书中讨论了如何应用意会法来进行人类学等学术调查,首先要具备人生体验的必要阅历,对于特定群体的行为特征、思维方式、价值取向有比较清晰的了解;其次,要能够了解必要的方法,对适当规模的人群及其所处的环境进行观察分析,对观察到的现象、采集的适当规模的数据进行深层描述;第三,掌握“溯因推理”的方法论。

  而在商业领域应用意会法,则可以拆解为五个阶段:用现象来表述商业问题,搜集相关数据,找出通用模式,得出关键洞见,建立企业的商业影响力。书中分别以全球玩具知名品牌乐高、医疗护理用品供应商康乐保为例,说明了如何启用意会法,突破传统的、迷恋数据分析而罔顾关键洞见的分析思路从而启动商业变革。

  英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商。这家企业在20世纪90年代末邀请部分文化人类学家、认知心理学家、语言学家加入,成立了“人类与行为研究实验室”,引入人文科学来确保一家以工程和技术为驱动的公司,真正转型为一家与用户需求与需要无缝对接的企业。《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》书中指出,英特尔公司很清楚,该公司的创业故事,即戈登·摩尔及其著名的摩尔定律正在误导公司的创新方向——英特尔公司长期关注半导体体积越来越小的趋向,却没有去主动以消费者的视角去思考,这对于消费者有什么意义,消费者对于半导体体积变小没有直观兴趣,所以就会越来越漠视英特尔津津乐道的创新故事。“人类与行为研究实验室”帮助英特尔不再仅仅是一家技术公司,而是在积极应用数据分析的同时,能够主动以用户视角进行思考、感知用户的需要、情绪、愿望,成为了一家“拟人化”的灵动创新企业。

  《意会时刻:用人文科学解决棘手的商业难题》这本书也明确表示,英特尔的例子,并不是说芯片行业的其他企业,以及其他行业的企业,雇几个人类学家、哲学家、语言学家,就一定能够帮助其团队获得更有用的洞见——人文科学提供寻找洞见的渠道和机会,指引那些长期迷信数据、科学分析方式的企业家、工程师和分析师,回到以人为根本的正确道路上来,但这不是“万能药”,更不能成为一种粉饰的道具。

来源: 新华网

 

 

责任编辑:虞鹰

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