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解決商業難題離不開人文視角
華夏經緯網   2018-06-07 10:31:09   
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《意會時刻:用人文科學解決棘手的商業難題》

(美)克奡紫^·馬茲比爾格

(丹)米凱爾·拉斯馬森

譯者:石幼佳

四川人民出版社、湛廬文化2018年4月版

  文/鄭渝川

  2013年度的諾貝爾文學獎得主、加拿大小說家艾麗絲·門羅曾遇到過出名作家都會遇到的一種麻煩,那就是不斷有讀者,包括作家同行給她寫信,詢問她寫作中的細節。

  比如,門羅用電腦寫作嗎?門羅有沒有請經紀人?還有,門羅有沒有經常跟其他作家交流?一天的早上、中午、晚上,她用哪些時間從事寫作?這些細節問題背後隱藏的問題其實是,門羅是如何做到細緻入微地描繪人的複雜情感,以及戲劇化卻顯得妥帖自然的悲歡離合命運的?

  門羅確實給那些提問者回了信,介紹了她的寫作方式,如白天在餐桌前寫作,晚上回到書桌,但無論如何,都是在家務做完的情況下才開始寫作的,等等。這些細節真的能夠啟發門羅的作家同行寫出好作品嗎?

  “大家以為我是一個很有智慧的人,可以把生活各個方面安排、控制得很好,就好像我對電腦的使用和寫作主題的取捨能做出明智的判斷,就好像我能為自己精心規劃職業道路,並且在這條路上不斷取得進步。”毫無疑問,門羅自己並不看好作家同行試圖借鑒她個人的寫作細節來獲取成功的。

  類似的現象並不少見。近年來,我國各地的教育部門都禁止炒作高考“狀元”,但“狀元熱”始終“高燒不退”,許多中學學生甚至小學學生的家長都希望通過“狀元”、“高分考生”介紹經驗——所謂“狀元經驗”,除了多看書、培養興趣愛好、不過度看重平時測試的成績等通行經驗,還包括大量的個體細節,如某個“狀元”喜歡閱讀魯迅/張愛玲的書,個別高分考生偏要到嘈雜的環境中看書學習,甚至還有人不喜歡坐著朗誦英語課文,習慣於在家堥咧茖咱h。等等。一些家長忙不迭的安排自家孩子學習“狀元”的這些細節,認為是考試成功的關鍵。

  依照美國著名的將人文科學應用於商業領域的重要先行者、人類行為研究專家克奡紫^·馬茲比爾格與公共事務和商業領域的創新戰略策劃專家米凱爾·拉斯馬森合著的《意會時刻:用人文科學解決棘手的商業難題》一書的觀點,希望從知名作家的寫作細節、從高考狀元的學習和生活細節找出成功秘訣的做法之所以是荒謬的,是因為這在呆板套用科學分析、數據分析的方法。我們甚至可以認為,而今許多以大數據為名所展開的數據挖掘與分析,不僅低效,甚至可能純粹只剩下誤導。因為,與人、事物、事件過程有關的多數數據,只能體現為關聯性極其薄弱的“屬性”,而不是更具意義的體驗“特性”。

  學術界早就發現了迷信數據挖掘作為工具、方法的缺陷所在。無論是廣告、行銷等市場調查,還是人類學、社會學調查,採集龐大的樣本數,成本高昂,分析處理的難度很高,得出的結論往往卻偏離常識很遠,而且還是錯誤的。道理很簡單,消費者、用戶、市民個人等調查對象,在接受特定調查時就具體問題給出的答案(無論是現場回答、問卷調查還是網上、手機反饋),都帶有很大的隨意性。真正優秀的市場調查報告、人類學學術作品,並不是建立在幾乎無限的數據之上的,而是調查的支援者能夠進行深層描述,即以高度專業的水準達成“心領神會”。

  《意會時刻:用人文科學解決棘手的商業難題》這本書的核心觀點就是,在數據化分析被越來越多的應用於商業的今天,我們應當避免僅僅依賴簡單的數學模型、海量的數據來進行預測分析,而應真正回歸到對人的理解,了解人的情緒、人的心靈、人的行為,從而擁有“心領神會”的能力。

  全書開篇就指出,數學、數據、數字模型能夠比較有效的解決定量分析的問題,但人是如何體驗世界的,如何思考的,如何生發情緒的,這歸根結底與人類學、社會學、心理學、藝術、哲學和文學有關。有意思的是,正是因為數據時代的到來,使得消費者擁有了更多選擇,再加上技術更疊的頻度更快,所以市場不確定性較之過去更加明顯。所以,在這個不確定的時代,希冀用演算法問題來得出“不變應萬變”的方法,本身就是行不通的。

  本書作者指出,人們通常在思考、決策時遵循5條基本假設,商業決策更是將之作為堅信不疑的信條:人總是理性的、且了解各種情況;明天就是今天的再現;所有假設都是客觀而公正的;數字是唯一的真理;商業用於必須專業化、去人性化。

  其實,行為經濟學近年來的研究,已經充分證明人們哪怕是最善於自我反省的人,在消費、投資等方面的決策時都並不理性。今天的消費者越來越多的體現出“沒有什麼真正的消費意圖,但消費行為卻非常多”的特徵,大部分購買行為都是閒逛時進行的。上段所述的另外4項假設,也都經不起推敲。比如,歷史行為、歷史數據對於預測未來,有很重要的意義,但無法得知變數、變化的影響;又如,數字很多情況下不能準確的反映事物、事件的“特性”,而只能得出“屬性”。

  如前所述,無論是市場調查,還是學術研究,“意會”能力都非常重要。所謂“意會”能力,不是電光火石展現出的特殊能力,而是沉浸于深度思考,呈現出心理學家米哈堙P希斯讚特米哈伊所說的“心流”狀態,所以讓無數個分散的、沉浸于潛意識層面的想法、點子、念頭匯聚為可識別的洞見。“意會”能力是創意的關鍵,是創新的源泉,而這恰恰是許多注重數據分析的企業、企業家所不具備的,後者甚至狂妄的希望通過業務環節的海量數據分析,將所有創意和發明一網打盡——這自然是行不通的。

  書中討論了如何應用意會法來進行人類學等學術調查,首先要具備人生體驗的必要閱歷,對於特定群體的行為特徵、思維方式、價值取向有比較清晰的了解;其次,要能夠了解必要的方法,對適當規模的人群及其所處的環境進行觀察分析,對觀察到的現象、採集的適當規模的數據進行深層描述;第三,掌握“溯因推理”的方法論。

  而在商業領域應用意會法,則可以拆解為五個階段:用現象來表述商業問題,蒐集相關數據,找出通用模式,得出關鍵洞見,建立企業的商業影響力。書中分別以全球玩具知名品牌樂高、醫療護理用品供應商康樂保為例,說明瞭如何啟用意會法,突破傳統的、迷戀數據分析而罔顧關鍵洞見的分析思路從而啟動商業變革。

  英特爾公司是全球最大的半導體晶片製造商。這家企業在20世紀90年代末邀請部分文化人類學家、認知心理學家、語言學家加入,成立了“人類與行為研究實驗室”,引入人文科學來確保一家以工程和技術為驅動的公司,真正轉型為一家與用戶需求與需要無縫對接的企業。《意會時刻:用人文科學解決棘手的商業難題》書中指出,英特爾公司很清楚,該公司的創業故事,即戈登·摩爾及其著名的摩爾定律正在誤導公司的創新方向——英特爾公司長期關注半導體體積越來越小的趨向,卻沒有去主動以消費者的視角去思考,這對於消費者有什麼意義,消費者對於半導體體積變小沒有直觀興趣,所以就會越來越漠視英特爾津津樂道的創新故事。“人類與行為研究實驗室”幫助英特爾不再僅僅是一家技術公司,而是在積極應用數據分析的同時,能夠主動以用戶視角進行思考、感知用戶的需要、情緒、願望,成為了一家“擬人化”的靈動創新企業。

  《意會時刻:用人文科學解決棘手的商業難題》這本書也明確表示,英特爾的例子,並不是說晶片行業的其他企業,以及其他行業的企業,雇幾個人類學家、哲學家、語言學家,就一定能夠幫助其團隊獲得更有用的洞見——人文科學提供尋找洞見的渠道和機會,指引那些長期迷信數據、科學分析方式的企業家、工程師和分析師,回到以人為根本的正確道路上來,但這不是“萬能藥”,更不能成為一種粉飾的道具。

來源: 新華網

 

 

責任編輯:虞鷹

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