找到“逐鹿”新草原　2002跨國巨頭中國行

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華夏經緯網

　 <%beginrecord%> <%endrecord%> １２月１０日，兩大重量級的跨國巨頭不約而同地選擇了這一天在中國北京發佈重要戰略：在北京望京科技園，南韓ＬＧ集團“一把手”具本茂會長宣佈ＬＧ電子中國研發中心全面啟動；與此同時，美國惠普公司全球總裁卡莉·費奧瑞娜正在北京嘉裏中心舉辦的惠普採購論壇上發表演講，將中國定位於最重要的製造基地。

    兩位全球總裁的同時到訪，將跨國巨頭在２００２年掀起的“中國行熱潮”推向了高潮。業內人士分析，隨著中國加入ＷＴＯ，中國廣闊的市場和巨大的潛力是吸引跨國公司ＣＥＯ頻頻到訪的原因，同時也說明在他們眼中，中國已不再是產品的傾銷地和原料的來源地，而成為其全球戰略中最重要的組成部分，“得中國市場者得天下”已經成為越來越多的跨國企業的共識。

    美國：尋求本土合作夥伴

    從英特爾的貝瑞特、微軟的鮑爾默，到甲骨文的拉裏·埃裏森，再到惠普的卡莉·費奧瑞娜，來自美國的跨國巨頭似乎在傳遞這樣一個資訊，美國企業對中國市場的無限渴求和對中國市場志在必得的決心。但由於美國企業並不具有地理優勢，因此他們的策略中有一個共同之處，就是與中國本土企業結成戰略性合作夥伴關係，以實現戰略雙贏。

    在卡莉·費奧瑞娜的演講中，強調最多的就是合作夥伴，在她短短三天的行程中，除了參加惠普採購論壇，其餘時間幾乎全部用來拜會合作夥伴，用她的話說：合作夥伴是惠普在中國過去十年中取得成就的主要原因，同時也是今後取得成功的主要動力。這與摩托羅拉董事長兼首席執行官克裏斯托夫·高爾文的謀略不謀而合，在他今年９月對中國進行的為期四天的訪問中，多次表明摩托羅拉希望與中國本土企業結成戰略合作夥伴關係，因為摩托羅拉在中國的銷售額已近５０億美元，中國市場已經成為摩托羅拉全球發展的戰略重心之一。在其“投資與技術轉讓”、“管理本土化”、“配套產品國產化”、“合資企業與合作項目”的四大戰略中，無不與中國企業緊密結合。

    為了在中國市場領先一籌，不少美國巨頭還把中國作為自己最先進技術的實驗地和首發地。在英特爾公司首席執行官貝瑞特今年５月的中國之行中，貝瑞特宣佈對上海浦東的工廠進行擴建，使該廠具備封裝和測試全球性能領先的臺式機微處理器的能力，從而實現將全球最領先的微處理器技術在中國首先推出。同月來訪的甲骨文（Ｏｒａｃｌｅ）董事長兼首席執行官拉裏·埃裏森則將展示公司最先進技術的“ＯｒａｃｌｅＷｏｒｌｄ”全球電子商務與新技術大會首次移師中國，並表示希望在新興的中國市場擊敗老對手微軟，因此埃裏森宣佈甲骨文將亞洲研發中心選在中國北京，除此之外還將在中國其他城市設立辦事處。

    儘管有人認為與微軟全球總銷售額高達２５３億美元相比，中國不足１億美元的銷售額實在不值一提，但６月２５日微軟總裁鮑爾默到訪北京似乎在駁斥這種看法。在他看來，以政府資訊化、企業資訊化為代表的中國資訊化進程是一塊潛在的市場“大蛋糕”，而微軟在中國政府採購中的屢屢失利，是一個不可饒恕的錯誤。鮑爾默北京之行期間，政府公關、拿服務大單、加入中國軟體業協會等行動都體現了微軟本土化、服務化的新戰略。微軟不僅要賣更多的軟體，還要掌握未來軟體與服務的命門，這才是鮑爾默真正想做的。

    歐洲：迎合中國用戶需求

    在今年頻頻到訪的跨國企業ＣＥＯ中，歐洲企業也不甘示弱：伊萊克斯、諾基亞、愛立信、ＳＡＰ、阿裏斯頓等企業的ＣＥＯ，今年也開始對中國市場另眼相待，但與美國企業不同的是，歐洲企業的總裁們的中國之行更多地在樹立一個關注中國用戶需求、富有親和力的品牌形象。７月１日至２日，瑞典伊萊克斯新任總裁漢斯·斯特伯格在上任兩個月後即來到了中國，並到中國普通消費者家庭走訪，了解伊萊克斯家用電器的使用情況。“我們在開拓任何一個國家的市場時，都非常重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費者對產品的需求，才可能贏得他們的信賴與推崇。”

    英雄所見略同。諾基亞董事長兼首席執行官約瑪·奧利拉在８月中旬來華訪問時也表示：由於中國手機市場的增長速度很快，諾基亞已經將下一階段的發展計劃定位於完全圍繞中國市場，為滿足中國用戶需求所設計、生產，行銷、廣告等市場推廣活動也將加大本地化的力度。奧利拉透露，今後諾基亞將不再把注意力僅僅放在北京、上海這樣的大城市，而是要以更強的攻勢向小城市擴展。１１月，國際上最大的ＥＲＰ（企業資源計劃）提供商——德國ＳＡＰ公司聯合主席兼首席執行官孔翰寧第二次訪問中國。在這次為期兩天的訪問中，孔翰寧與國內主要企業進行了會晤，並簽署了幾單具有重大意義的合作項目協議。由於歐美地區的ＥＲＰ市場需求已是強弩之末，中國顯然成為ＳＡＰ公司實施下一個核心戰略的關鍵一步。孔翰寧認為，中國會成為ＳＡＰ在亞洲最大的市場，因此，ＳＡＰ未來的發展計劃將為中國的用戶量身定制符合他們需求的產品。

    在注重企業本土化的同時，一些跨國企業在中國的發展則從原來的整體戰略部署轉向具體的實施細則。愛立信總裁兼ＣＥＯ柯德川９月１３日來華的目的是因為愛立信的合併一事，愛立信從集中利用資源，降低成本的角度出發，將過去分散在不同地區的系統設備生產供應，全部集中到南京愛立信熊貓通信有限公司。合併之後，南京愛立信成為愛立信在全球最重要的生產基地，與愛立信在美國、瑞典的其他兩大生產基地同樣重要。目前，中國業務將成為愛立信實現其在５年內成為移動多媒體產品第一目標的關鍵。

    義大利默洛尼衛生潔具集團的弗朗西斯科·默洛尼，以７８歲的高齡在２００２年１１月專程來到中國，參加了默洛尼無錫工廠二期擴建工程落成典禮。默洛尼衛生潔具集團生產的阿裏斯頓熱水器，在中國市場取得了前兩名的市場佔有率之後，默洛尼無錫工廠的擴建也就成了默洛尼集團的頭等大事，所以，看似平常的一個擴建工程，也會引起遠在歐洲總部的集團高層的高度重視。

    日韓：投資將超過本土

    由於地緣接近及風土人情相似，日本和南韓的產品研發更適合中國消費者的需求，因此，日韓跨國家電企業在２０世紀８０年代先後進入中國市場後，便佔盡了天時、地利、人和的優勢。但是，日韓跨國家電企業真正了解中國市場，還是受了ＬＧ電子在中國市場成功本土化的啟迪。

    從１９９３年進入中國市場以來，ＬＧ電子便把其定位於做成功的中國企業，而不是成功的跨國企業，正是在這一思路的引導下，ＬＧ電子的多種產品進入全國十大暢銷品牌之列，例如ＣＤ－ＲＯＭ第一位、微波爐第二位、ＬＧＣＤＭＡ及顯示器第三位、洗衣機第五位及空調第六位。１２月１０日，ＬＧ集團會長具本茂再次訪華。此次來華的目的是為了正式啟用其在北京望京的中國研發中心，與具本茂同行的還有ＬＧ電子首席執行官具滋洪。兩位重量級人物的同時出現，表明瞭中國在ＬＧ集團全盤市場戰略中的重要地位。不但如此，ＬＧ今年還在中國市場投入鉅資，甚至將在北京興建標誌性建築——ＬＧ雙子大廈。

    作為ＬＧ的老對手，三星自然不甘落後，而且將中國市場作為超過ＬＧ的重要機會。三星電子ＣＥＯ尹鐘龍在最近一次訪華時表示，中國市場對其實現“做數位集成時代的領導者”戰略具有非常實質性的意義，正是由於這一原因，三星電子全球巡展在亞洲第一站就選擇了中國北京。對於三星電子來說，中國資訊技術及產品應用市場增長迅速，給了三星巨大的信心。尹鐘龍表示，三星要繼續加大在中國的投資，在中國建立技術研究開發中心，把中國作為三星的生產基地。日本跨國巨頭新力ＣＥＯ兼總裁出井伸之１１月的訪華，則將新力的觸角從硬體製造延伸到了中國的娛樂市場。他特意強調，娛樂內容提供商的概念更是為新力今後佔領中國的娛樂市場奠定了基礎。來華的第一天，出井伸之就表示今後３年將在中國影視業投資１億美元，他甚至預言，到２００８年，新力在中國的營業額和投資額將要超過日本本土，研發中心、軟體開發、數據處理中心、物流、客戶呼叫中心等已經列入了出井伸之的投資方向。為了實現新力在中國的既定目標，出井伸之大力推行著其稱為“草根活動”（民間品牌推廣戰略）的一系列活動，其中包括：北京東方廣場設立的“ＳＯＮＹ探夢科普館”、北京大學設立的“市場行銷論壇”。

    無論是不遠萬里親徵中國的歐美巨頭“掌門人”，還是挾地緣優勢頻繁到訪的韓日企業“一把手”；也無論是剛剛上任的少壯派，還是久經沙場的老帥，他們今年來華不再像過去那樣走走過場，而是事必躬親，從拜會政府官員、合作夥伴和客戶，到推銷自己的產品及理念，甚至親身進入中國家庭了解用戶需求。究其原因，歸根結底還是中國加入ＷＴＯ後，在歐美等發達國家市場逐漸趨於飽和的情況下，日益開放的中國市場給了眾多跨國企業“群雄逐鹿”的機會，在巨大利益的驅使下，中國已經成為其全球戰略計劃中最重要的組成部分。

    《經濟參考報》