從0到億萬銷量，一個國貨黑馬的崛起路徑

2014年，薇諾娜第一次參與雙11，銷售額直線上漲，最終數字超出“500萬元”，這是貝泰妮薇諾娜聯合創始人董俊姿（中歐EMBA2018級）沒有料到的好成績，他回憶當晚的興奮，是後來達成“7個億”都未再有的感覺。

七年後，在剛剛結束的618年中大促中，薇諾娜蟬聯天貓美粧國貨新銳No.1，是美粧類目TOP10中唯一的國貨。

2012年剛起步時，薇諾娜是遠在雲南的初創護膚品牌，誰能想到，近十年發展後，薇諾娜在敏感肌人群裏建立起良好口碑。

2019年，在“功效性護膚品”品類中，薇諾娜的銷售額甚至超過了同類國際巨頭雅漾、理膚泉等，位列中國市場第一。

2021年，薇諾娜的母公司貝泰妮成功登陸深交所，總市值超過1000億元。此時的董俊姿已不再為單純的數字而激動，他著眼于更大的目標：讓貝泰妮從單品牌走向多品牌矩陣。

01

如何知道薇諾娜？

董俊姿是一名跨界選手。

2011年，30歲的他已是當時所在藥業公司最年輕的高管，負責人力資源。之後，董俊姿第一次跨界到地産行業，同樣順風順水。

但“一想到十年後還在重復同樣的事情”，董俊姿不安分起來，他想再“折騰一番”。於是，在2012年，他以創業者的身份重新出發，入夥貝泰妮。

此時的貝泰妮剛剛開始接手收購的“薇諾娜”品牌。

最開始，薇諾娜就瞄準了一條差異化賽道。彼時國內市場缺乏像雅漾、薇姿一樣針對敏感肌膚護理的護膚品。

薇諾娜立足於雲南高原的特色植物，通過專業的萃取技術，開始打造一系列溫和的敏感肌膚護理産品。

明確定位後，如何讓更多消費者知道薇諾娜？難道要傳遞薇諾娜的植物活性成分很厲害？董俊姿認為，即便有大量的數據可以為薇諾娜産品背書，直接把實驗結果甩給消費者也很不明智。

“我們很清楚，倘若薇諾娜能獲得皮膚科專家們的認同，就能從側面證實産品力。比起大肆傳播薇諾娜的成分和功效，更要首先建立用戶心智，薇諾娜是‘皮膚科專家推薦品牌’。”

此後的薇諾娜一直堅持醫研共創，先是根據專業需求進行産品研發，再將産品投入臨床觀察。

並且，貝泰妮參與了大量皮膚學學術會議，有128篇學術論文發表在包括《Nature communications》在內的學術期刊上，並參與制定了15份國家級專家指南及共識和6項團體標準。

無疑，這是振奮人心的結果。

2013年前，薇諾娜的銷售渠道還以線下專櫃為主。此時，國內的淘寶、天貓、京東等電商平臺快速崛起，薇諾娜先於國際同類品牌早早建立起電商事業部，抓住窗口期，先後與京東、天貓兩大頭部電商合作搭建線上平臺。

作為這兩次合作的主導者，董俊姿隱約感受到，功效性護膚品牌與傳統護膚品的銷售模式已經不一樣了。

與傳統護膚品直接告訴用戶“我很好，你快買”的邏輯相比，功效性護膚品牌在電商平臺的銷售必須更加場景化，通過文案、圖片向用戶展示“什麼場景下，怎樣的皮膚狀態用什麼産品”，比如換季，敏感肌需要使用保濕産品。

董俊姿的團隊，靠生産優質內容，在這場電商平臺的流量戰中大獲全勝，最終帶動了産品銷售。

以線下渠道為基礎，薇諾娜快速拓展線上銷售渠道。而把數據收回來，放到線下做服務，又能夠線上上促進復購，形成互動。

董俊姿後來總結這套商業邏輯，是把原點人群通過口碑相傳聚攏起來，用網際網路的方式放大，再把會員反哺到線下去，以及通過會員數據的深入挖掘，能夠把線上渠道做起來。

02

專注敏感肌，打造爆款單品

薇諾娜通過醫研共創和用戶口碑，佐證了産品實力。

而對一個護膚品牌來説，最重要的莫過於兩點，一是産品力，二是好的行銷策略。對於後者，董俊姿總結為“打造核心爆款”。

受空氣、環境、壓力等多重因素影響，中國35%以上的女性屬於敏感肌人群，基數大且覆蓋範圍廣，觀察到這類人群有巨大的皮膚改善需求，薇諾娜確定了“專注敏感肌膚”的定位。

隨後，薇諾娜推出了舒敏保濕特護霜作為主打産品，線上線下同步推廣。

舒敏保濕特護霜的市場表現也的確沒有讓董俊姿失望，回頭去看當時的決定，他坦言：“我們堅持每一個品牌一定都有一款代表性産品。如果你覺得什麼都能做，那實際上會什麼都做不到。”

聽起來薇諾娜完全掌握了品牌破圈的密碼，但董俊姿把薇諾娜的階段性成功更多歸結於時代機遇，並且，每個關鍵點都踩進去了。

“我們沒有跟隨別人做什麼事，都是在那個點要到來的時候，已經踩進去了。”董俊姿説。

隨著90後變成網路購物的主力軍，在消費選擇上呈現出和70、80後不一樣的特徵：他們追求個性化，對商品的情感性追求超越了使用價值，同時敢於嘗試新事物，愈發在意商品的顏值和體驗。

簡單地説，今天消費者的知識結構已經升級了，他們不盲目追求國際品牌，熱愛國貨，在護膚品的選擇上，又搖身變成“成分黨”，關心護膚品的成分和配方。

國産品牌、功效性護膚，薇諾娜的兩大標簽快速吸引了這批年輕人的注意力，據薇諾娜數據，他們60%以上的用戶都是90後。

消費者代際切換之外，網際網路讓用戶數據資産沉澱和精準行銷落到實處。薇諾娜在創立之初就成立了數據部門，分析用戶人生狀態、經濟水準及興趣內容等，了解用戶屬性，精準觸達人群。

在微網志、小紅書、知乎、抖音等新興行銷平臺方面，薇諾娜通過網紅直播、明星種草、短視頻等形式輸出品牌理念，完成用戶觸達和産品售賣。

提到這些，董俊姿倒很謙遜：“我們從來不自詡為行銷優等生，在數字化運營和精準行銷上，我們確實做得更多更強一些，但行銷並不能帶給用戶高價值，只有産品能。”

而憑藉良好的産品品質，在消費升級、國貨熱潮的帶動下，加之行銷效率的提高，天時地利人和，薇諾娜最終破圈，根據Euromonitor的統計數據，薇諾娜在 2019年度國內功效性護膚品市場排名第一。

03

做持續增長的品牌

如今，薇諾娜被外界冠以“國貨第一”的稱號，董俊姿卻認為，對薇諾娜來説，是國貨第一還是第二並不重要，未來如何持續增長更加關鍵。

“品牌的核心是快速做好産品，滿足用戶的需求，同時升級組織，保持創新能力。”

在品牌增長問題上，董俊姿在構建更大的圖景，“滿足敏感肌需求後，我們正在加上抗初老、美白等功能，持續擴展産品線。市場當然不乏搶佔敏感性肌膚賽道的新入局者，但當他們進入這個賽道時，我們已經往另一個方向去了。”

為滿足不同年齡、不同偏好的消費者需求，薇諾娜之外，貝泰妮在積極拓展佈局多品牌矩陣。

但對如何從單品牌走向多品牌矩陣，它涉及太多問題，包括組織的建設、激勵機制的設定，獎懲的規則等，而追尋這些問題的答案正是董俊姿到中歐就讀EMBA的原因。

2018年，董俊姿意識到自己需要更系統化的訓練，而中歐不僅懂中國市場的深度，還具備國際視野的寬廣，是“能重新梳理自己的最好學校”。

在中歐的經歷也實實在在讓董俊姿受益，數據化看問題的方式幫助他在行銷上把握得更精準。

平臺化戰略亦是董俊姿在中歐的學習思考所得，他非常明確地抓到一點，未來的管理要管到個人，以好的機制把個體能力調動起來。

護膚品牌競爭激烈，薇諾娜在短短數年，成為了中國功效性第一護膚品牌，這是董俊姿們的努力結果。

“戰爭遠未鳴金收兵，如果可以，我們希望推動中國皮膚科的轉型升級，也把薇諾娜帶向全球。”董俊姿説。

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來源| 中歐EMBA

轉自網易