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鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?

華夏經緯網 > 新聞 > 大陸新聞 > 社會綜合      2022-04-26 14:32:06


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


(本文轉載自 “傳媒茶話會”)

2022年4月——當我進入網際網路內容行業10年的時候,終於拿到了《源流説20講:讓你成為頂級內容高手》的精裝列印版。

“20講”內容來源於我在印象筆記上的同名音課程。我花了18個月時間錄製、整理、成文,再次深刻體會了“面壁圖破壁”的感受。相比2020年8月在人大社出版的《源流説:內容生産與分發的44條法則》,“20講”更精煉、更實用、更接地氣。如何成就10萬+、點讚、爆款、大V……新媒體時代,對於內容創作者的核心期待,“20講”都給出了答案,還包括選題的角度、素材的使用、標題的起法、小視頻的製作,以及微網志、微信、今日頭條等超級平臺的分發邏輯。

這本大約15萬字的著作中,特別增加了有關産品的內容——在源流説體系裏,産品是源與流的載體和交匯點。如同內容創作一樣,好的産品經理,其成功關鍵是對人性的把握。

源流説體系隨著“20講”的面世也更為成熟。源指內容創作,流指內容分發。傳播之道,盡在源與流的轉換之中。如同一條奔流的長河,從“問渠哪得清如許,為有源頭活水來”到“向來枉費推移力,此日中流自在行”,亙古未變。

“44條法則”+“20講”也是繼《超越門戶》《自媒體之道》之後,我的第三季作品。我將這總長超過1000頁、90余萬字的作品,命名為“超越三部曲”。《超越門戶》講的是PC,怎麼做新聞;《自媒體之道》講的是移動,怎麼做資訊;“源流説”講的是內容,是傳播規律。業務上的思考之外,“三部曲”也是對我25年媒體歷程的忠實記錄。從報紙到電視再到雜誌,特別是2012年我進入搜狐後,在移動網際網路的衝擊和加持下,媒體發生了天翻地覆的變革。我有幸親歷這場大潮,並在其中完成了自己的轉型——由源及流,由編輯及演算法、社交,由中心及平等、共用、交互。




《源流説20講:讓你成為頂級內容高手》目錄


《源流説20講:讓你成為頂級內容高手》目錄

“長記十年前,彼此玉顏雲發。尊酒幾番相對,樂春花秋月。”

源流説姊妹篇成型的兩年半,又是這10年裏最難忘的時光。一場前所未見的疫情,讓這個世界、這個國家,以及包括我在內的每一個個體的命運,發生了巨大轉折。生離死別,不堪回首。“蓋文王拘而演《周易》,仲尼厄而作《春秋》”。兩年前“44條”成稿時,武漢封城;今天“20講”出臺,上海全域靜態管理。這讓我對源與流的理解更為刻骨銘心,它不僅僅是技巧、是道則,更是人心與生命。


(“超越三部曲”京東、噹噹等電商平臺均有售;《源流説20講:讓你成為頂級內容高手》電子書在亞馬遜等平臺有售)


(“超越三部曲”京東、噹噹等電商平臺均有售;《源流説20講:讓你成為頂級內容高手》電子書在亞馬遜等平臺有售)

作者簡介:

吳晨光,現任鳳凰網副總裁兼執行總編輯。歷任《中國勞動報》記者,中央電視臺記者,《南方週末》資深記者、編輯,《中國新聞週刊》副主編兼新媒體副總編輯,搜狐網總編輯,一點資訊總編輯等職務。

工學學士,北京大學光華管理學院EMBA在讀,中國第一批高級數字編輯(正高職稱)。曾在中國人民大學出版社出版《超越門戶》《自媒體之道》《源流説:內容生産與分發的44條法則》等著作。2020年起,作為特約專家,在中共中央黨校講授應急管理與輿情處置課程。


鳳凰網副總裁兼執行總編輯吳晨光


鳳凰網副總裁兼執行總編輯吳晨光

自序:鋼鐵是怎樣煉不成的

首鋼總公司第三煉鋼廠噴出的熱浪,似乎永遠都不會停歇。我坐在廠房出口的廢料堆上,一邊望著被黑煙霸佔的天空,一邊唱著趙傳的歌曲《我是一隻小小鳥》。但頭頂並沒有鳥兒飛過,可能因為粉塵産生的味道太嗆,麻雀都不願意光顧此地。只有兩隻大老鼠貪婪地盯著我身邊的剩飯,隨時等待偷吃的機會。

在很多年之後,網上出現了一個流行詞:鼠族。它指那些租不起房子、生活在地下室的人。但我覺得,它更深層次的含義,是指人活得很卑微,如老鼠一樣找不到自己存在的意義。

當年22歲的我,就是鼠族中的一員。儘管揣著鋼鐵冶金專業大學本科畢業證書,但我討厭鋼水、討厭機械、討厭噪聲、討厭臟兮兮的車間,以及每天臟兮兮、混混沌沌的自己。

那是1997年7月,我被分配到首鋼總公司第三煉鋼廠已經一年。先下車間當工人,再幹技術員,因為一筆還算看得過去的字以及在《首鋼報》上發表的幾首打油詩,暫時擺脫了我最不喜歡做的煉鋼工作,被調到廠宣傳部擔任宣傳幹事,成為大學同學中最早進入廠部的人。我很努力地寫著內刊《三煉之聲》,並用老掉牙但還被供起來的486電腦排版、列印,恭恭敬敬地送給廠領導,試圖換得他們更多的賞識。無奈努力不如人算,朱總理一聲令下,要求國企改革、下崗分流,原本不可能被分流的我被一個有資歷的老同志頂替了。我只能忍著嘲笑,再次回到原來的車間,繼續幹技術員。

每天的生活,又回到了面對1500多度的鋼水、應付例會、洗至少兩次澡的狀態裏。沒有人生規劃、不知未來在何方,也沒有一個可以安慰我的姑娘。唯一的娛樂是唱《我是一隻小小鳥》,以及下班後去石景山體育館練散打,無處安放的青春和荷爾蒙就是在擊倒或者被擊倒中散發出去。

又過了幾個月,這種空虛的生活讓我實在無法忍受了。於是,我決定離開這家大國企,離開冶金專業,去做我喜歡的事情。我開始瘋狂找工作,但在那個剛剛淘汰糧票幾年、手機還是奢侈品、搜狐網都沒有誕生的年代,一個冶金專業的學生要去謀一個與文字相關的職務,其困難可想而知。我只能去人才市場像沒頭蒼蠅一樣亂撞,為了把簡歷變得豐富些,甚至把小學三年級在《中國少年報》上發表的文章複印後放了進去。然後,就是無數次被白眼以待、被拒之門外,簡歷被人家扔掉。

幸運的是,中國特色社會主義市場經濟的潮水已經涌動。“人才市場”概念的誕生,就是一個重要的體現。 它給像我這樣想自由飛翔的“小老鼠”提供了可能。

終於,我的到了一個《中國勞動報》的筆試機會。看到試題時,我的淚水一下子涌出來,都是詩詞默寫和古代文學常識!我的詩詞童子功終於派上了用場。而作文題目是《假如明天我下崗》……

1997年耶誕節,我接到了《中國勞動報·職業導刊》的錄取通知書。1998 年1月8日,我拿到了記者證。老爸給我了6000元錢,讓我從首鋼“贖”出了自己的檔案。於是,我開始用自己的人生寫下了這部小説《鋼鐵是怎樣煉不成的》。

14年後——2012年5月8日。

“宇宙中心”五道口,搜狐網路大廈。我在整理著當天的工作日誌,而窗外已是夜色闌珊。

日誌第一條,是一個關於新聞標題的討論:是“中國第一鑽井平臺在南海開鑽”,還是“南海開鑽中國第一鑽井平臺”?搜狐新聞中心值班編輯選的是前者,而我認為是後者。當時,南海局勢緊張,所以成為全球矚目的焦點。做標題時,應該把最吸引人的內容放到最前面。

這是我來搜狐網工作的第5天。

1998年年初,從首鋼辭職的我進入《中國勞動報》子報《職業導刊》,開始了媒體人的征程。此後歷任中央電視臺記者,《中國新聞週刊》記者,《南方週末》記者、編輯。2008年從廣州回到北京,做了《中國新聞週刊》副主編,並在2009年創立了《中國新聞週刊》新媒體。在《部落格天下》進行了短暫的過渡 之後,于2012年5月“觸網”,擔任搜狐新聞中心總監。

初到搜狐的日子裏,我一直在思考一個問題:除了快速與海量之外,門戶新聞是否還有其他標簽?另一個問題是:為什麼網際網路新聞從業者只能做“搬磚工”,而不能成為建築設計師?

我向很多網路媒體人提出了這兩個問題,他們的回答都是“習慣”。但創新應該是一個內容工作者——無論是傳統媒體人還是網路媒體人——最基本的素養。“需要改變它”,我想。另一個重要的背景是,我當時的主管領導——搜狐網總編輯劉春是一位有著強烈欄目意識的媒體人,他在鳳凰衛視創辦的諸多欄目膾炙人口。而此前14年專注于內容創作的經歷,也讓我決定從最擅長的原創、策劃抓起。

所以,在我的工作日誌裏可以檢索到如何做策劃、如何做原創的討論——按照“內容做減法、資訊做增量”的原則,原有的十多個欄目被優化成《點擊今日》《數字之道》《新聞當事人》等四五個。而對於切入角度的把握,成為搜狐新聞策劃、原創、評論最重要的原則。

從進入搜狐到2013年10月我擔任搜狐網總編輯,除了週末之外,認真完成每天的工作日誌是我養成的習慣。今天,日誌依然收藏在我電腦的首頁,我會時常打開它,反覆告誡自己“不積小流,無以成江海”。5號字外加上千幅截屏圖,以及它們所要表達的2000多個案例,塞滿了100多頁的word文檔。每 天下午3點,搜狐新聞中心例會上,我會結合這些案例進行分析點評。

這份日記,最終成了《超越門戶》那本書的“基石”。

出任搜狐新聞中心總監的一年半,真是一段激情燃燒的歲月。每天上午10點,各部門的負責人都會帶著自己的選題來開策劃會。而在此前,大家都是私下裏碰碰,形不成討論的氛圍。在原來的辦公區域——搜狐網路大廈裏,會議室並不像新辦公樓那麼充裕。訂不到會議室,就在演播室甚至走廊裏見縫插針。而每天下午開完值班例會之後,我會召集某一個小組開會,每週確定一個欄目的定位及核心競爭力。大量冷峻的文字背後,是無數思想的碰撞。

我就是在那時候養成了在七天酒店住宿的習慣,週一到週四。不是我想住,而是不想把時間(也沒有時間)耗費在每天上下班將近三個小時的路上。每天下班,我會沿著塵土飛揚的雙清路走到七天雙清路店;每天清晨,我同樣會沿著塵土飛揚的雙清路走到辦公室。單程27分鐘,從2012年春天走到2013年秋天,很多思考和總結也來自這條畢生難忘的馬路。


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


我慢慢融入網際網路之中。越來越強烈的感覺是,混亂的邏輯、依靠“標題黨”換眼球並非網路的特質。網際網路同樣可以有邏輯、有思想、有價值觀,高品質的新聞與高流量並不矛盾。但是除了優質策劃和原創之外,我需要一場戰爭來進一步證明自己的理論。“美國總統在戰時的權力是最大的,”我的領導劉春説,“但你需要把握好戰機,並指揮好團隊。”

2012年7月21日,北京,一場暴雨突如其來。搜狐新聞開始嘗試使用“標簽”來完成對要聞區的整合包裝,包括先現場、後細節、後背景、後評論的排列邏輯,包括將我們自己的策劃、原創、評論“勇敢”地插入要聞區。此前,雖然同屬於搜狐,但策劃和要聞區甚至達到了“老死不相往來”的地步。大專題的主題、提要、導航條、頭圖設計也被提到了前所未有的重視程度。

一系列優秀的內容也在當時誕生。“北京‘7·21’:人在‘游泳池’車陷‘積水潭’”,給了編輯們一個不錯的示範。另外,在浩如煙海的資訊裏,我找到了一條“救災狗”的線索。採訪部的同仁很艱難地挖掘到了這條義犬,《房山金毛犬救援紀事:吃狗糧幹人事》的特稿被納入《新聞當事人》欄目。

重災之後,我也開始反思,正如這個城市需要反思它的排水系統為什麼沒有“奧利給”一樣。在搜狐這樣一個老牌的媒體公司裏,一方面是對日常工作細節的不斷追求——這成為我們之後強調的“亮點”;另一方面就是對重要報道的追求——這就是我們強調的“重點”。如果説亮點是常規戰爭,那麼重點更像一場核戰爭,它決定著一家媒體的終極影響力。

但當時搜狐新聞對於重大突發事件的總結只有一頁紙。我很奇怪,之前的十多年,我們都積累了什麼?“正如同國家的應急制度一樣,我們應該對重大突發新聞有個分類、分級的處理制度。”我在例會上説。

數十名執著而敬業的搜狐內容編輯,開始全心投入重大突發事件的調研和分級探索中。自然災害、安全生産事故、食品安全問題、群體性事件最先被列入四個重點。2013年霧霾來襲,環境污染被列為第五個重點。自然災害又被細分為地震、颱風、洪水、海嘯等。按照死亡人數、事發地點、波及範圍等參數,每類突發事件又被分為特級、一級、二級、三級,每級有不同的操作模式。這後來被稱為搜狐新聞的“大戰手冊”。此後的霧霾、馬航MH370失聯,均按照這個規則進行了操作。若干個專業處理小組也在搜狐新聞中心內部成立,我給他們的代號是“擁有狼群精神的小狐狸群”。

在自然界,狼群是最可怕的。它們狡詐、堅毅、分工明確、配合默契,能連續數百里追蹤獵物,縱然是老虎和棕熊,看到它們也要退避三舍。我希望我的團隊能夠靠著這樣的精神,在每一場圍獵中戰勝比自己強大很多的對手。

工作日記越寫越厚,轉眼到了2013年8月。一場審判被全球矚目,一位曾任中共中央政治局委員的高官站到了被告席上。在一年後另一位前常委面臨相同的命運時,我開始反思:兩人的落馬,究竟哪一個新聞價值更大?

從表面上看,一人曾任中共中央政治局常委(正國級),而另一人只是委員(副國級),當然是前者職務高。但從更深層次考慮,後者在重慶倡導的許多東西,在外界看來是要讓中國回到計劃經濟的老路上。所以,我們連發若干篇評論,比如《重慶模式:反對市場經濟只能是死路一條》等,來闡明搜狐對待此事的態度(參見2015年出版的《超越門戶》,吳晨光主編,中國人民大學出版社)。

缺乏價值觀,是門戶網站的又一個問題。正因為資訊海量,所以我們的“態度”往往被淹沒其中。但對於一家媒體而言,價值觀是最重要的。如同一個人的靈魂,缺失之後便是行屍走肉。

報道公審那位前委員的那四天時間,正逢內容部全體管理層外出開會,留在公司的我臨危受命,代替總編輯指揮了這場大戰。我借此第一次認識到了雙屏戰略——PC端+移動端,第一次調配了視頻資源。此前,我對網際網路新聞的嘗試也只限于圖文。

我一輩子也忘不了公審時那四天的場景。早班的同學來了,我在;中班的同學來了,我在;夜班的同學來了,我還在。被告人的每一個動作、表情,他陳述的每一句話,都在我心中被無數次推演——背後的解讀應該怎麼做。此案公審結束之後,我寫了大約3000字的業務總結,裏面提到了底線、提到了格局,而這組報道也助力我更上了一層樓。

2013年10月,那本115頁的日記,也包括我平時數十萬字的業務總結,終於結整合冊,成為搜狐網歷史上第一本《采編規範》(2014版)。從新聞遴選到重大突發事件處理,共12章。大家戲稱之為“藍寶書”,因為封面被設計成深藍色。我把其中的一本送給對我有知遇之恩的劉春,此時的他已離開搜狐,並力薦我接任他的職務。

10月25日,搜狐公司發佈郵件,宣佈我擔任搜狐網總編輯,分管新聞、財經、軍事、歷史、文化等頻道,向時任總裁的王昕女士彙報。

激情燃燒的日記從此變換了形式,諸如《2014年年度規劃》《頭尾戰略》《最終頁的重要性》——更多是針對一些全新理念的理解、執行和闡釋。因為內容改革開始了。

在搜狐歷史上,這是一次非常關鍵的戰略轉型。它也是“媒體融合”的一次重要嘗試。早在三年前,當我剛剛進入搜狐時,這個“中心廚房生産、不同餐廳分發”的模式就已經被擁有多媒體平臺的搜狐提出。只是我沒想到,這最關鍵的一步,是由我來執行。

就我分管的新聞、財經、軍事等領域而言,改革前是按照傳播渠道劃分部門,如有PC新聞中心,有移動媒體部。這就造成了一個問題:PC端編輯生産的內容,只在PC上發佈;而移動端生産的內容,只在移動端上發佈。這樣不僅導致了資源的浪費——比如移動端有自己的策劃部門,PC端也有;更重要的是,在重大新聞事件的判斷乃至價值觀上並不統一,甚至出現了在同一新聞事件上一個端口支援A説法,而另一個端口支援B觀點的現象。

改革則是把這種以傳播渠道劃分部門的方式,變成以內容方向劃分。以新聞 (主要包括時政、社會兩個領域)方向為例,原PC新聞中心和原移動新聞中心合併為新的機構。這個機構下又分為新聞生産中心和新聞分發中心。作為“中央廚房”,新聞生産中心負責“做菜”,並把半成品輸送至搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁,以及手機搜狐網首頁和新聞客戶端首頁——我們稱之為“五大哨所”。五大哨所的編輯根據各自餐廳的特性進行進一步加工,然後呈現在網友面前。

近10年後,當我整理出這段文字時,我意識到,這就是源流説的重要應用之一:融源分流。所謂“融源”,指中央廚房生産;所謂分流,指不同餐廳分發。 內容頁運營效率、全媒體直播等新的表現手法也在改革中被一再強調。所以 新出版的《搜狐新聞采編規範》(2015版)比2014版有了質的飛躍,一些過時的手法也被淡化了,例如專題製作——與PC相比,手機閱讀是流閱讀,不需要類似專題那麼複雜的表現形式。這也正體現了內容形態的常新,更督促我要徹底轉型,與時俱進。

《搜狐新聞采編規範》(2015版)約8萬字,共14章,包括300多個案例。在付印之前,我把一些關於移動互聯的章節再次進行了強化——其中包括新聞客戶端編輯、最終頁編輯、H5頁面的製作等操作手段。門戶已經漸漸衰落,移動互聯代表著新聞的未來。

在我的日記裏,還有一封改革取得階段性成果後寫給大家的信,它成形于2014年9月1日——

……2014年3月22日——暮春的一個下午,在媒體大廈18層會議室,Charles(即搜狐公司董事局主席、CEO張朝陽博士——編者注)對搜狐新聞提出了新的方向和目標。半年過去,大廈前的樹葉從青到綠;昨日的一場秋雨之後,已有點點泛黃。“夜闌臥聽風吹雨,鐵馬冰河入夢來”,作為改革的先鋒,我想每個人都應該有所收穫——或是薪酬的提升、職務的進階,或是格局與能力的長進,或是破繭成蝶後繼續前行的力量和信心。

從公司層面而言,改革的最大收穫在於減少冗員,更在於流程的理順。29個月前我入職搜狐時,關於“中央廚房生産、多餐廳分發”的種子就已經在心中植入。而在Charles的戰略部署下,我們終於完成了這個跨越——生産流程和分發流程的建立、“五大哨所”及“最終頁”概念的實現,正如修好了一條通向未來的高速公路。

而在改革的第二季,核心問題是解決在高速路上跑什麼車的問題。再優質的渠道,如果缺少了優質內容,就會成為無本之木、無舵之船。作為“頭”,搜狐新聞、搜狐財經、搜狐軍事、搜狐文化,一定是傳播優秀報道之所在,傳遞主流價值觀之所在。

何為“主流”?從宏觀而言,主流更是一個時代的方向——是改革開放,是市場經濟,是法治社會。從微觀而言,主流是選擇什麼樣的新聞做報道,是選擇哪個新聞點做縱深,不能王顧左右而言他。正是我們的一條條新聞、一組組報道,積水成淵、積土成山,搜狐新聞的獨到氣質便從中凸顯。

曼德拉逝世時,如果放棄了一個偉人給世界帶來的自由、平等、博愛,而把目光集中在他的花邊新聞上,就是旁門左道;全民狂歡“打老虎”時,如果忽視了法治和程式正義,搞媒體鞭屍,亦不能茍同。當大佬們拿起冰桶往自己頭上澆水時,我們更要保持清醒的頭腦——我們不反對快樂公益,但無論是快樂還是痛苦,最終的目標是那些罕見病患者是否得到了救助,而非追逐明星濕了幾次身。

搜狐新聞每天要發出大約2萬條內容,我們的初選環節每天要選出1000條稿子,精選200條,精編30條。正如Charles所説,這30條內容,應該是搜狐對世界的一種表達,甚至是一種表態。我希望各位在表達之時,能進行多維度思考——速度、角度、高度、深度,特別是態度與價值觀,所謂“小編輯寫事,大編輯寫勢”。

作為走在時代前沿的媒體人,我們總要給這個社會留下點東西,給網際網路留下點東西,也給我們自己留下點東西。責任也好、使命也好,但更多的是對得起自己,不負青春。我希望各位能把追求優質新聞作為一種習慣,把追求卓越作為一種人生態度。繼續加油,讓我們在媒體藍海中奮勇前行!

這封激情洋溢的信的背後,則是無數的艱辛、淚水和痛苦。

“中央廚房”説起來簡單,但其實是對此前延續多年的生産模式的顛覆性變革。這不僅僅包括思維模式的改變、組織構架的變化,更延伸出諸多的人的利益衝撞。也正因為如此,有人寫了匿名信對我進行污衊。雖然我給予了強硬的回應,但在那一刻淚水忍不住奪眶而出。當時,我每天都在讀孫皓暉先生所著的《大秦帝國》,於是更理解了商鞅的艱難:改革需要多少勇氣,改革需要多少代價!

改革之前的一個半月,我的父親突發腦出血,昏迷五個月,最終在2014年 6月30日辭世。作為家中的獨子,醫院、公司、家成了我每天的“三點一線”,而ICU病房高額的花費成為一家人巨大的負擔。

但在那段日子裏,我從沒失望過,也從未退縮過。因為我根本沒有退路。每個黃昏,我都會坐在辦公室裏,望著窗外的天漸漸變暗,靜靜思考。總有鴿子或者喜鵲在空中飛過,這讓我想起了在首鋼唱《我是一隻小小鳥》的日子。無論多麼艱難,我畢竟已經身在總編輯的崗位上,與當年相比,一是我做了自己喜歡的事情,二是境界不知高了多少層。既然我享受了這裡的鮮花和掌聲,又有什麼理由不去面對荊棘和坎坷?

我習慣把一些關鍵詞寫在紙上,從中尋找它們之間的邏輯,並試圖總結出“論”和“道”的東西。我逐漸讓自己的思維回歸本源:為什麼要建立五大哨所?為什麼要強調最終頁?為什麼要改革?

突然在一個傍晚,我仰天大笑。因為那一刻,我終於明白了一個道理:我們所做的一切,都是為了用戶。所謂內容為王、渠道為王、技術為王、産品為王,其實都不是。它們只是“一”,這四個“一”加起來,才能成就“王”字。而用戶就是“王”上面的“點”——擁有用戶,你就可以“主”宰天下。五大哨所也好、最終頁也好、改革也好,終極目的是讓更多用戶認可搜狐新聞。

多年的“格物窮理”終於有所收穫。這一刻,我感覺自己從一個媒體人轉變成為一名網際網路人。

2015年1月5日,《搜狐新聞采編規範》(2015版)這本內部手冊面世。它的開本和iPad-mini相同,封面顏色是“土豪金”。這是我的主意:既然要做一本移動互聯時代的編輯手冊,那就從設計開始吧。


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


在編寫這本冊子時,我並沒有想到,它能在業界引起如此之大的反響。我只是覺得,在搜狐工作了三年,應該給公司留下點什麼。這也是對自己最好的交代。

非常感謝“曲解直言”微信公號和它的主人,時任中央網信辦移動局副局長的曲昌榮。一篇《商業網站的高薪是這樣拼出來的!比肩〈新浪之道〉,〈搜狐新聞采編規範〉重新定義網際網路新聞》的文章,在朋友圈內刷屏數日。隨後,這本263頁的小冊子被瘋狂地影印、複印。因為奇貨可居,能拿到它,甚至成為一種可以炫耀的資本。

一位傳播學者對此書的走紅點評道:第一,大量豐富翔實的案例;第二,代表了移動互聯最新的編輯手段;第三,寫書人的精神——在這個喧囂浮躁的時代,花三天寫本書的人有,誰會花三年時間寫本書?

“而且,一度野蠻生長的網際網路新聞,太需要行業規範了。”他説。

在鞭炮聲已經響起的甲午歲末,我決定修訂這本書。非常慶倖我有記日記的好習慣,在那本厚厚的記錄裏,不僅僅有每天的工作筆記、有每週的工作週報,還翻到了若干篇關於重大新聞的專題性總結——比如黨的十八大、2013年全國“兩會”、公審薄熙來、MH370失聯……我把這些總結進行了整理,作為本書的下編:未曾公開的新聞內幕。

下編除“引子”外,收錄了11篇文章,共計6萬多字。閱讀這些文章,你可以清晰地感受到搜狐新聞是如何處理每一個重大報道的;包括我們的記者怎樣飛到萬里之外的南非,直播曼德拉葬禮;包括在一年時間內執著追尋MH370的下落;包括搜狐新聞的值班編輯如何在“五大哨所”上佈局。這也是一個個用汗水和教訓換來的細節,是新聞操作最好的指導;這更是一種理想和情懷,一生揮之不去。

對書上編的12章內容,我也進行了改寫。特別是某些涉及移動互聯的部分,以及重大突發新聞的處理,幾乎是重新編輯的。我還請設計部在一些不容易讀懂的地方繪製了插圖,並用二維碼的方式呈現了更多案例。感謝新媒體的表現手段,讓一本紙質讀物也可以立體起來。

2015年3月18日,全部書稿完成。此刻,朋友圈裏的“霧霾之爭”剛剛散去,全國“兩會”已經結束,而我們依然等待著MH370的歸來。冷風中,迎春花已經開放。

2021年青年節,當我打開電腦重新整理這些文字時,又看到了那本工作日記。六年過去,我已不是當時的我,搜狐新聞也不再是當時的搜狐新聞,並永遠回不到當初。但我可以驕傲地説:歲月雖然蹉跎,但激情不變,歸來仍是少年。

2015年4月,《超越門戶:搜狐新媒體操作手冊》在中國人民大學出版社出版。我在書的腰封上寫道:新一代網際網路新聞人的光榮與夢想。


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


《超越門戶》出版的同時,我離開了供職三年的搜狐,轉戰移動資訊客戶端——一點資訊,任副總裁、總編輯。

一切仿佛是在輪迴。一點資訊當時的辦公地點——清華同方科技廣場D座7層,恰恰是搜狐新聞客戶端産品團隊曾經工作之處。當我首次進入辦公室時,墻上還貼著搜狐的企業文化口號:用戶至上。

上班第一週,就趕上了尼泊爾大地震。當天加班到很晚,我依然住在此前在搜狐工作時常住的七天酒店。《超越門戶》的很多章節,就是在這家酒店完成的。酒店前臺的微笑依然甜美,但門口那條塵土飛揚的小路,已經變成了寬大的柏油路。

因為有了此前門戶的經驗積累,對這次大地震的報道還算説得過去。但我發現了一個問題,即在一點資訊上的閱讀模式,和門戶的新聞客戶端完全不同:它是千人千面——即按照用戶的興趣,靠演算法推薦內容,我們稱之為“資訊流”模式;而後者依然沒有擺脫門戶的影響,千人一面,以編輯遴選、推薦為主。類似尼泊爾地震這樣非重大突發內容就是“雞肋”,如果硬要推薦給每個用戶閱讀,那點擊率一定不高。

面對現實,我開始思考自己如何轉型:從編輯思維到演算法思維,從千人一面到千人千面。

一家媒體在採訪時曾問我:你覺得什麼叫作轉型成功?我回答:轉型成功不是從一個崗位到了另一個崗位,從一個公司到了另一個公司,從一家媒體到了另一家媒體,而是能夠在新的崗位、新的公司、新型的媒體裏找到新的自我——包括在格局上、戰略上、思維上、行動上去適應變化,做全面突破。

對我個人的職業生涯而言,第一次轉型是離開大學專業,從“鋼鐵是怎樣煉成的”到“鋼鐵是怎樣煉不成的”;第二次是從平面媒體到門戶網站,快速、海量、交互,這是門戶網站與報紙、電視的不同。而第三次轉型,本質上是從PC到移動網際網路的轉型,從編輯思維到用戶思維的徹底轉型。

一點資訊的轉型和突破是一個漫長而痛苦的過程,我將其比喻為中國從計劃經濟到市場經濟的轉型。之前的媒體——從100萬年前原始人的口語傳播到現代 報紙,到19世紀的廣播、20世紀的電視,再到1997年門戶網站在中國出現,儘管傳播介質有所變化,但都是“千人一面”——總編輯和編輯有權力決定把什麼樣的內容放在什麼樣的位置上,讀者只能是被動接受。這正如中國曾經實行的計劃經濟,由國家判斷供給什麼,以及供應多少。

但以今日頭條、一點資訊為代表的新一代App,則把用戶放在了“甲方”的位置,通過用戶的位置、機型、個人資訊,以及在App內的瀏覽習慣等,判斷個人興趣、給出用戶畫像,然後把經過細分的內容匹配給相應的人。演算法開始逐步和總編輯一樣擁有內容分發的權力。這正如中國今天的市場經濟,由市場決定供需。

所以,一點資訊的轉型,更多的是要理解演算法、理解人工智慧的工作模式,並把我和團隊的內容專業經驗同演算法團隊分享,形成水乳交融的工作模式。

2015年國慶前夕,我的了嚴重的肺炎。在39度的高燒中刷一點資訊,正好看到一篇關於金庸武俠小説《倚天屠龍記》的文章。迷迷糊糊中,我感覺稿源變成了倚天劍,而演算法變成了屠龍刀,大家都在爭搶——如果有人能將它們同時掌握,就可以號令武林。

我一下子清醒了,從床上跳下來,在記事本上寫道:水源、演算法!這就是“超越門戶”的方向。而在五年之後的2020年,當我確認“源流説”的體系時,又翻到了當年的記錄——“源”已經確認,而演算法就是“流”的一種。

往事並不如煙。

於是,我開始直面第一個問題:優質內容究竟在哪?

當我加盟一點資訊時,這種聚合類App的內容主要來源於兩個方面:其一是與機構媒體進行版權合作,通過購買或流量互換拿到新聞,這和傳統門戶網站沒有區別。一點資訊的頭部內容諸如重大時政、社會報道,目前仍靠這種方式獲取。例如新華社、《人民日報》,因為它們掌握著所有重大新聞的第一發佈許可權,所以幾乎是所有客戶端的合作夥伴。

其二是機器抓取,這是類似百度的獲取內容的方式。它的優勢是可以全網搜索,但弊端也很明顯,且不説泥沙俱下、品質無法保證,版權也是一個亟須解決的問題。2014年,今日頭條遭遇的版權危機,就是源於此。

所以,每個平臺——無論是一點資訊還是今日頭條,都需要建立自己的作者團隊,以獲取更豐富、更優質,且沒有版權糾紛的內容。

彼時的內容江湖已經是烽煙四起。2012年8月,微信公眾號上線,到了2015年已經進入了典型的紅利期階段。據不完全統計,在中國最大的自媒體平 臺微信上,目前註冊的公眾賬號超過3000萬個,其中數百萬個屬於活躍賬號,堅持每天發文。

這就是正在崛起的自媒體。

一點資訊的競爭對手今日頭條,也已經在2014年開始全力運營自媒體平臺“頭條號”。它的口號是,“做全球最大的中文創作平臺,沒有之一”。在一點資訊開始建立自己的自媒體系統時,“頭條號”為今日頭條貢獻的內容已經超過了60%;時任今日頭條CEO的張一鳴在演講中多次表示,“要把中文兩個字去掉”。

所以,對於一點資訊,建立自己的內容生態系統註定是場苦戰。2015年8 月,當我接手一點自媒體時,這個平臺上的自媒體不足5000個,一點自媒體的全部運營人員只有一個,産品人員均為兼職。因為沒有預算,影響力也不夠,在相當長的一段時間裏,我們一個優質賬號都沒有請進來。

十一

我開始著手做兩件事情:一是迅速建立自媒體拓展團隊,負責“拉客”;二是督促産品團隊迅速搭建平臺,讓自媒體人實現“入駐快、發文易”的目標。一點的水源生態佈局從此開始。

當時,一點資訊內容部最流行的一句話是“這個號有沒有”,就和北京人見面問“吃了嗎”一樣。每週例會,主編們都會就優質賬號與競爭對手特別是今日頭條進行對標,看是否入駐了。每一個重大新聞或者重要話題出現時,我們都會根據它涉及的內容,與對手做賬號入駐、發文的對比。後來,我們的“問候”延伸到第二句話“這個號發文了嗎”以及第三句話“發文速度和對手比,是快了還是慢了”。

優質賬號的入駐也成為最重要的考核指標(KPI)之一。我們經常為一兩個號沒有入駐或者幾篇文章找不到而被公司領導嚴厲斥責。很多負責拓展的同事,甚至因為無法完成近乎苛刻的任務而離職。但不久之後,我開始漸漸緩過神來 (有點笨,但確實感謝這種執著):決定水源戰爭勝負的,固然和我們的努力程度有關,但關鍵點只在於兩個字:名與利。

與熙熙攘攘的天下人相同,自媒體——也包括機構媒體——入駐一個平臺,無非是為了流量和收益。 流量就是名,收益就是利。 因為BAT等大平臺的流量和燒錢實力遠遠高於中小平臺,這從各種各樣的計劃就能看出來,10億、20億、50億、100億、300億……平臺的補貼一路飆升,“千人萬元”“芒種”“大魚”“熊掌”等,讓人目不暇接。而微信——中國最大的自媒體平臺,雖然沒有明面上的補貼,但超過7億的每日活躍用戶的流量可以輕易製造無數個10萬+和它背後的廣告分成。

沒有傳播的支援,不可能成就良好的內容生産環境;相反,沒有優質、豐富內容的生産,也不能成就千人千面、市場化的分發模式。這句看起來簡單的話,背後其實有一部血淚史。我們所做的事情,只能是在權力有限的條件下,最大限度地爭取相關部門的理解、支援和協作,最大限度地提升效率,一步一步邁向“水乳交融”的目標。

“源流説”的底蘊,其實是在那個時候漸漸形成的。

所以,在後期的運營中,我不再強調媒體入駐的絕對數量。入駐只是養雞,發文才是生蛋,只有把雞蛋放到集市上賣出好價錢,才能買回雞飼料繼續養雞。這是一個迴圈。更恰當的比喻是一個魚缸,如果把自媒體、機構媒體看成養的魚,那麼用戶量和閱讀篇數就是水。魚水之間的平衡,是生態平衡的基本點。我們需要尋找的,是內容獲取和內容分發之間的最高效率點、最佳平衡點。

十二

在專注于自媒體運營的兩年多裏,我也領悟到,機構媒體、自媒體的發展歷程,和中國經濟體系的發展變化一脈相承。你可以把自媒體看成改革開放之初誕生的那些個體飯館;而機構媒體,就是國有老字號。

與機構媒體提供的資訊相比,自媒體的優勢非常明顯。第一,它的站位不同,大多數賬號以第一人稱的方式進行寫作,而不是以往的第三方記者視角;第二,大量專業人士比如醫生、律師、運動員等加入了寫作隊伍,可以百花齊放、百家爭鳴,內容的專業性遠遠超過那些一知半解的記者;第三,因為不需要過“三審”關,大量接地氣的內容、鮮活的表述得以完美呈現,對用戶的吸引力提升了幾個層次。

但也正因為沒人把關,大量有害政治資訊、低俗內容、標題黨文章、虛假廣告以及口水帖,如同污水一樣不斷涌入,讓網際網路變得越來越不堪入目。這就如同沒人監管的個體餐廳,為了利益,頻頻把劣質飯菜給顧客端上桌一樣。

在進入網際網路之前,我在中央電視臺、《南方週末》、《中國新聞週刊》這些中國的頂級媒體留下至少150萬字的報道作品和500萬字的編輯作品。當年,為了核實一個細節的真實性,我們需要向三個互不相干的信源進行驗證;但在今天,“網傳、網曝”已經司空見慣,有些自媒體文章後面甚至出現了“本文純屬猜測,如對當事人造成影響,概不負責”的注解。

“在拓荒的同時,我們必須除草。”我對一點資訊的審核團隊説。於是,我們又開啟了“水源清理”計劃,擬訂比較嚴苛的審核標準,在2016—2017兩年裏,清理了幾十萬個自媒體,其中財經、股票、軍事、歷史、健康、情感方面的賬號是重災區。2017年年末,一點資訊發佈了年度“黑榜”,曝光了這一年因發佈違規資訊被封號的自媒體,得到了主管部門和網友的高度讚許。

很多自媒體作者並不理解這樣的做法,投訴電話有時候會被打爆,有人甚至威脅客服。但我一直堅持。因為這就是媒體人的責任和態度,我們與那些完全靠機器判斷、靠人性弱點吸引用戶的平臺不同。

同樣重要的是,我們的用戶是有限的,每個人每天的閱讀量是有限的。任何平臺——哪怕你再有錢——提供的資金都是有限度的。如果把這些流量和收益都分給了垃圾內容,必然會大量擠佔優質內容的空間,讓好的自媒體得不到名與利,最終導致它們的離去。如果任憑劣幣驅逐良幣,那就不僅僅是自媒體作者的悲哀,也是平臺和整個網際網路的悲哀。

2016年10月中旬,我陪同時任一點資訊董事長的劉爽出席了在貴陽舉行 的第16屆中國網路媒體論壇。他在主論壇上做的演講聚焦于“警惕演算法帶來的三個陷阱”。其中的一個陷阱,就是“靠標題抓眼球”這一演算法“點擊推薦模式”帶來的閱讀淺薄化甚至低俗化。

他説,讀某些客戶端常有這樣的體驗:標題很精彩,但點開看了毫無資訊量可言,甚至東拼西湊、胡説八道,感覺像吃了死蒼蠅。之所以有這樣的體驗,是 因為演算法的運算模式在很大程度上基於點擊率。因為聳人聽聞的標題,大量用戶點開了文章,雖然看過以後立刻走人,但其點擊行為留下來了,又被演算法捕捉到,進而把這篇高點擊率的文章推薦給別人。如此形成了惡性迴圈,嚴重影響了閱讀體驗。

為了避免出現這個問題,有責任的人工智慧公司不但要看點擊量,還要根據很多其他指標,比如停留時長、轉發分享、收藏評論等來確定文章的推薦權重。同樣,我們還要關注內容源的品質,作為文章的品質的重要參考指標。這樣,才能減少對庸俗、低劣內容的推薦。

而在隨後的發言中,我詮釋了這個觀點:這是一個140個字的資訊傳播時代,也是一個“標題黨”橫飛、病句錯字連篇的時代。網際網路的使用讓資訊傳遞的效率提高了無數倍,但也讓資訊的品質大幅度降低。缺乏審校、一個人説了算的自媒體,尤甚。

人們對美的理解,可謂環肥燕瘦、各有韆鞦。但在任何時代,東施都不會被公認為美女。所以,我們今天依然需要美文——凝練的主題、嚴密的邏輯、優美的文字、精緻的包裝……也只有這樣的文章,才能稱得上是真正的10萬+。

在發言的最後,我強調,對於平臺方,我們所能做的是,更細緻地梳理、引導水源。從自媒體賬號的分類、評級,以及不同級別對應的不同推薦權重,到文章畫像的細化——長與短、時效與非時效,作者、體裁、態度、情緒等。這就如同要對每一條匯入大海的江河進行了解一樣。堅決堵住污水管,或者把它徹底凈化、治理;而對於優質水源要拓寬渠道,加大其引入的力度。只有這樣,才能保證大海的清澈。

十三

2016年11月初,我應邀前往深圳參加“大梅沙創新論壇”,以《水源決勝局》為題再次做了演講。我認為,決定未來媒體生死的因素集中于兩個方面:一是內容獲取能力,二是內容分發能力。

內容獲取,要求豐富而優質。 所謂豐富,不是單純的海量,而是能夠覆蓋各個領域,滿足“千人千面”的需求;所謂優質,是指要把各個領域內最好的東西拿到,而不是魚龍混雜、泥沙俱下。

內容分發,要求快速而精準。 所謂快速,是要在第一時間把重要內容傳遞給用戶,這在移動互聯時代尤其重要;所謂精準,是要做到真正的“懂你”“給你所想”,但又要避免過分討好用戶而讓他們陷入資訊孤島。

總而言之,快、準、優、寬是用戶的核心需求。只有本著這樣的理念,新一代App才能真正超越門戶。

這個演講的PPT,至今我仍然保留著。第一頁就是一個概要:我把內容傳播的過程分為四個環節,內容生産—內容審核—內容分發—用戶互動。而這些環節又構成了一個閉環。當時的我認為,這已經是一個非常精煉的框架性結構。但當三年後“源流説”體系初成時,我不由得感嘆:道之精進,其實永無止境。

演講結束後,我來到了大梅沙海邊。大海蒼茫遼闊,與遠處同樣蒼茫的夜空相接。深圳這個地方,開啟了中國的改革開放之門,開啟了從計劃經濟向市場經濟的轉型之路;我的轉型也在此走上了一個全新階段——從此前的門戶思維、編輯思維到了水源思維、用戶思維。

十四

2016年12月,作為一點資訊內容部的年度巨獻,《自媒體之道—一點號操 作手冊》非公開出版。與《搜狐新聞采編規範》相同,這本超過12萬字、擁有17個章節、收錄了數百個案例的小冊子,引起行業的震動。甚至不少同行因為找不到書而從一點資訊的編輯手裏借走後去複印。

但從我個人的角度説,總覺得該手冊不夠豐滿:它分為上編和下編,上編主要是説內容生産,下編主要是説賬號運營和內容分發,問題出在下編。

道理很簡單:從1997年我進入傳媒行業到2016年年底,內容生産的工作 已經做了19年;而對自媒體賬號的運營、對演算法分發的理解、對自媒體産品的理解,也就是一年半時間。不是不聰明,也不是不勤奮,是經驗和教訓太少,換句話説,交的學費不夠。

我唯一能幹的事情,就是繼續交學費。所以,在2017年這一年裏,我把大部分精力都花在了自媒體的運營之道以及人工智慧的理念的學習上,並學會了對數據的觀察、分析,以及根據數據對策略調整進行判斷。我漸漸領悟到,高遠的格局與細緻入微的體察同樣重要。前者能保證你準確地找到賽道、不誤入歧途;但沒有紮實的基礎,高樓很快會坍塌,甚至根本沒有蓋樓的機會。

與《超越門戶》成書前的2014年相比,2017年對我而言,表面上沒有那麼波瀾壯闊、險象環生。但在看似平靜的生活和工作下,其實暗流涌動、壓力重重,甚至危機四伏。特別是能否拿下史上含金量最高的“網際網路新聞資訊服務許可證”,能否將黨的十九大的宣傳報道做好,以及如何直面傳媒行業的再次巨變,只要走錯一步,就可能前功盡棄。

戊戌除夕,我按慣例與公司的同事一起值夜班。這已經是我在公司度過的第六個除夕,前三年在搜狐,後三年在一點資訊。我寫下了給一點內容運營部全體同仁的新年獻詞,以“生於憂患,死於安樂”來形容過去的一年,以及我們的未來:

各位同仁:

從2012年進入網際網路起至今,我的感觸是,網際網路發展越來越快、競爭越來越激烈,特別是隨著流量入口的集中,活下去會越來越難。所以,我們必須要堅決摒棄大公司心態,回歸一個創業公司的根本。

一個好的創業公司,最需要的就是憂患意識。這種憂患,不是怨天尤人的抱怨,也不是唉聲嘆氣的等待。我們需要像一個狙擊手,隨時保持清醒的頭腦、清晰的判斷,隨時警惕對手的槍口指向自己的太陽穴,也隨時準備把自己的子彈射入敵人的眉心。也正因為憂患,所以要快速判斷風口,快速突破、創新;正因為憂患,所以更需要“亮劍”精神。

在這種憂患意識下,結合一點資訊的特殊定位,我們必須加強幾方面的探索:一是尋找內容導向、內容安全與商業成功之間的平衡點;二是尋找人工編輯與演算法推薦之間的平衡點;三是尋找機構媒體與自媒體之間的平衡點;四是尋找主流觀點與民間表述之間的平衡點。針對這些探索,我們正在做出各種嘗試,包括《自媒體之道》的出版、《演算法行業標準》的出臺,包括我們和中紀委、國台辦等國家機構合作的新産品,都在其中。

孟子曰:生於憂患,死於安樂。這個兩千多年來已經被證實了無數次的哲理,在今天的網際網路大潮中又被一次次印證。凡是看笑話、將自己置身事外者,往往就是下一個悲劇的主人公。在移動網際網路的推動下,時代已經高歌猛進,不可能還有類似20年前那樣的鐵飯碗、那樣安逸的崗位,庇護著我們生存下去。

我們一定要相信,我們的每一分努力、每一分警覺,都會得到回報。正如《生死之論》文中所説:“故天將降大任于斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨,餓其體膚,空乏其身,行拂亂其所為,所以動心忍性,曾益其所不能。”

(《孟子·告子下》)今天,天已降大任于一點。希望大家在新的一年裏,在憂患中奮起,邁向成功!

在這個紛繁複雜、隨時變化的環境裏,我也開始努力尋求內心的安定。我們需要隨時保持憂患意識,但不能每天生活在焦慮中。只有內心安定了,才能在做事時更加從容,也更容易獲得成功。

我閱讀了大量關於心學的著作,也逐漸理解了王陽明的一些觀點。這位明代大儒,是中國歷史上為數不多的“立德、立言、立行”之人。他的成功源於心學。心學和佛學都講求內心的通透,但心學尋求安定的方法是“入世”,就是“事上見”,所以它是積極的、進取的。它講求不停地分析事物,洞察萬事萬物運作的規律,以達到“此心光明”的境界,所謂“無善無噁心之體,有善有惡意之動。知善知惡是良知,為善去惡是格物”。

十五

2017年的中國也站到了歷史的全新方位上。10月18日,黨的十九大召開,“習近平新時代中國特色社會主義思想”被寫入黨章。隨著中國特色社會主義邁入新時代,這個國家社會的主要矛盾也轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。

十九大結束後,一點資訊終於成功獲得由中央網信辦頒發的“網際網路新聞資訊服務許可證”。為了這張牌照,我和我的團隊整整努力了兩年。此前,一點資訊已經成為國有資産特殊管理股第一家試點單位,並因此引入了1.12億美元的融資。作為第一個“國家試驗田”的總編輯,我倍感榮幸。

2017年10月31日,當從中央網信辦一位副主任手中接過這張牌照時,淚水模糊了我的雙眼。在當天的朋友圈裏,我寫下了如下文字:

史上含金量最高的“網際網路新聞資訊服務許可證”今天花落我家。這是中國商業App獲得的第一張牌照,是2017年網際網路新規定實施後發出的第一張牌照,也是黨的十九大勝利閉幕後發出的第一張牌照。如果從一個總編輯的角度看,牌照的獲得為我20年職業生涯劃出了最靚麗的一筆。‘平生塞北江南,歸來華發蒼顏’,我們為此付出的心血,難以言説。在此,衷心感謝中央網信辦、北京網信辦的各位領導和網信戰線的同志們,那些在我們最艱難時刻施以援手的朋友們,你們的幫助,我們此生難忘!一點資訊一定不負眾望,不忘初心,砥礪前行!

後來,在主管部門組織的、結合個人所在行業特點學習貫徹落實十九大精神的業務總結中,我分析了“新網際網路時代”的特點,以及我們這一代網路媒體人要面對的新問題。

問題一:上千萬個自媒體“自由表達”的尺度問題

網際網路發展到今天,內容生産已經發生了本質的變化。以前是專業人士擁有生産內容的權力,但今天,每個人都可以成為報道者、評論者。據權威統計,目前中國的自媒體已經超過3000萬個,新媒體從業者超過1000萬人。

自媒體的興起,一方面帶來了更直接、更接地氣的表達,也讓很多長尾領域的內容被用戶知曉,極大地提升了公眾的知情權;另一方面,因為沒有規範的審核制度,謠言、“標題黨”文章橫生,中間還夾雜著不少有害政治資訊、低俗內容,以及對企業和公民進行污衊、人身攻擊的資訊。

這裡的問題在於,從自媒體開始崛起的時候,我們並未認識到它的威力。當年,辦報紙需要嚴格審核,特別是要有刊號;但現在,一個影響力遠超報紙的媒體,卻能隨時註冊、發文。管理的難度,就在於此。

要破解這種不平衡,一是靠政府的監督,二是靠平臺的管理。但最終的解決之道,還是要靠公民責任意識的覺醒。1992年,中國實行社會主義市場經濟初期,大量假貨涌入、大量食品安全問題出現,甚至出現了自己喂的豬自己不敢吃、自己種的菜自己不敢吃的怪現象。但大家漸漸發現,你喂的豬我吃了,結果我中了毒,我種的菜你吃了,結果你中了毒,社會變成了你害我、我坑你的地方。今天網際網路發展的階段與市場經濟初期的情況相倣,如果大家在網路上肆意妄為,結果只能傷害彼此。因此政府應該加強這方面的管理和引導,特別是對自媒體人的教育,讓每個人都有這方面的認知,這樣自媒體才能自由而有序地發展。

問題二:演算法分發與編輯推薦之間的平衡問題

因為遵循用戶至上的邏輯,演算法分發的效率要遠遠高於編輯分發,這從CTR (點擊率)上看就能一目了然。但演算法分發帶來的“繭房效應”、“標題黨”文章和低俗內容氾濫的問題,需要得到徹底解決。編輯推出的內容更容易滿足導向要求,但效率比較低,而且無法滿足用戶千人千面的興趣點的要求,而豐富的資訊也是人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分。

所以,如何運用好這兩個杠桿,需要深刻思考。如果説演算法解決的是效率,那麼編輯解決的就是公平。放棄任何一方面,都會導致問題出現。這與市場經濟的理念一致:我們追求效率,同時強調公平。而且,編輯的意志在某些時候代表著國家意志。新聞有一個基本定義:應知、欲知、未知的資訊。如果説演算法是滿足用戶欲知而未知的內容,那麼編輯就應該滿足應知而未知的內容。只有這樣,在一個用戶的世界裏,資訊才是完整的。

更重要的是,問題一和問題二之間有著因果關係。正因為公眾已經不滿足於千人一面的説教式文章,所以才出現了大量的自媒體;也正因為自媒體已經成為現象級産品,所以演算法分發才進一步升級。如果想解決好這兩個問題,就必須在機構媒體、自媒體、編輯干預、演算法推薦,以及社交分發之間找好平衡點。這種平衡,就如同江河大海中的生態平衡。

十六

2018年元旦,我根據過去一年的思考,畫出了一張水源生態圖;又利用將近兩個月的時間,把這些思考整理成一篇萬字長文,並作為《自媒體之道》一書的最後一章。文章寫完後,我再次來到北京西北五環的安和橋下,望著寒風掠過的冰面,想像著冰面下東流的河水,回憶著三年前《搜狐新聞采編規範》意外走紅後,我來到這裡時同樣的場景。

不知道為什麼我會對安和橋以及橋下的流水有那麼深的感情。也許,是我一直把內容比喻成水源;也許,是因為安和橋的名字代表著內心的一種安定;也許,是因為《安和橋》那首歌代表著一種對青春的夢想與懷念:

我知道那些夏天

就像青春一樣回不來代替夢想的

也只能是勉為其難我知道吹過的牛逼也會隨青春一笑了之讓我困在城市裏

紀念你

…………

我已不會再對誰滿懷期待

我知道這個世界每天都有太多遺憾所以你好再見

…………


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


十七

又過了一年,轉眼來到2019年的冬春之交。新作《自媒體之道》已經在中國人民大學出版社出版,書中重點是賬號的運營,以及“千人千面”分發演算法推薦邏輯。我憑藉此書進一步奠定了行業地位,有關部門在編寫“自媒體白皮書”時,援引了一點號的管理模式,我們的經驗再次成為行業標桿。

這一年,我所供職的一點資訊發生了翻天覆地的變化。原大股東鳳凰網退出,新的資本接手並成為大股東,而這導致了一點資訊管理層的更疊。2019年一年內,CEO、CFO、CTO、技術高級副總裁等人紛紛辭職,我也在2019年 4月辭去了總編輯職務,只保留了高級顧問的頭銜。

我辭職的消息上了熱搜,也被百度等客戶端以推送的方式渲染。做內容的人自己變成了被消費的內容,這並非好事。這引來了很多人的追問,“為什麼辭職?”我的回答只有一句話:在政治或者資本面前,職業經理人的一切都是浮雲。

但這讓我進一步認識到,究竟什麼屬於平臺,什麼屬於自己。“大鵬一日同風起,扶搖直上九萬里”,有能力的人會抓住風口、會利用平臺,但更卓越的表現則是“假令風歇時下來,猶能簸卻滄溟水”。

沒有了身份的限制,也讓我站到更高層面看待問題。資訊聚合、演算法分發,不過是內容傳播中的部分。在不是很忙碌的幾個月裏,我深入研究了很多大平臺的內容創作和分發邏輯,同時把自己此前的思考進行了系統復盤。我也清晰地回憶起坐在首鋼第三煉鋼廠門口廢料堆上唱《我是一隻小小鳥》的情景,以及那只想要偷我午飯的老鼠,轉瞬間,23年已逝。

就在這樣的回溯中,“源流説”問世。

十八

“‘源流説’概論”部分完成的那天,是2020年1月31日——庚子年正月初七。窗外暮色漸沉,冷風吹打著北京長安街上幾個步履匆匆的身影,幾乎沒有車,只有遠處傳來的幾聲鞭炮響還在提醒著國人,這本應是一個喧囂而喜慶的春節。

就在此前的一個多月裏,一種名為“COVID-19”的新型冠狀病毒,隨著流動的人群散播到中國各地。它會攻擊人的肺部,使那裏出現劇烈的炎症、喪失換氣功能,最終致人死亡。而這種新型病毒的可怕之處,更在於它像幽靈一樣飄忽不定——有人感染後會發燒、幹咳、腹瀉;但也有部分人根本沒有症狀,可病毒檢測呈陽性,且會傳染他人。

自從2020年1月23日武漢封城之後,代表病痛與死亡的確診病例數字每天都在攀升,恐慌、失望、憤怒、迷茫籠罩在每個人的心頭。國、家,以及個體的命運,都將被這場疫情改變。“傳播”這個似乎非常專業的名詞,也成為舉世關注的焦點。

傳染病(流行病)學研究的核心問題有三個:其一是病源,即病毒是怎麼産生的;其二是傳播鏈條,比如腺鼠疫是“嚙齒動物→跳蚤→人”;其三是易感人群,新型冠狀病毒的超強傳播力迅速打破了“老人、幼兒不易感染”的説法,所有人都是易感者。

這也正是“源流説”體系探究的核心問題。從哪來,是源;向哪去,是流。源與流的背後,是人。

十九

如前文所述,我對內容源的探究是從1997年12月進入傳媒行業開始的。從《中國勞動報·職業導刊》到中央電視臺、《南方週末》再到《中國新聞週刊》——這14年的記者、編輯生涯裏,我從150萬字的採訪作品以及大約500 萬字的編輯作品中總結出了8個字:選題、採訪、寫作(對視頻而言是剪輯)、包裝(主要指標題製作)。它們構成了基本內容源。一切傳播,始於源頭。

回溯這14年裏最讓我記憶深刻的作品,當屬2002—2004年Sars流行期間的系列報道。從2002年冬天廣東的第一個病例開始,到2004年夏天最後一例病人在安徽合肥出院,幽靈般的病毒一直是我追蹤的對象。我和《南方週末》的同事們暗訪了藏有大量果子狸的廣東某野生動物地下交易市場,追查廣東、北京、山西三大疫區的傳播鏈條,進入北京地壇醫院記錄救治現場,全程跟蹤病人遺體火化,並見證了關於口罩的真實與謊言。2003年4月,在山西興縣一個村莊採訪農村防疫情況時,我差點從100多米高的懸崖上跌落;同年11月,我和同事林楚方聯名發表的作品《Sars爆發一週年回訪:我們活著,堅持著》,描述了病人們因嚴重的後遺症——股骨頭壞死而導致的不倖生活,至今讀起來仍讓人淚流滿面。

經過科學家們近十年的溯源,Sars病毒的源頭最終被確認為中華菊頭蝠,而中間宿主就是活躍在黑市裏的果子狸。但直至新冠肺炎疫情暴發之前,人們還把吃蝙蝠等野味作為炫耀的資本,真的是可悲可嘆!

而在兩次疫情暴發之間的17年裏,內容創作者的結構發生了巨變。自媒體悄然崛起,各種“號”鋪天蓋地,在某些方面的影響力甚至超越了機構媒體。但在這次疫情中,衝在一線的依然是那些優秀的傳統媒體記者,這些媒體除了《人民日報》、新華社和中央電視臺這“三大家”之外,還包括《財新週刊》《財經》 《三聯生活週刊》《人物》,以及我的老東家——《中國新聞週刊》和《南方週末》。當我看到《中國新聞週刊》社長夏春平戴著口罩、拎著行李匆匆登上前往武漢列車的照片時,一種久違的衝動涌上心頭。對於真正的戰士而言,無所謂年齡、無所謂職務、無所謂身處何方,只要聽到戰鬥的號角,他們都會在第一時間歸隊奔赴前線,用血肉之軀保衛歲月靜好。

所以,在“選題、採訪、寫作、包裝”的背後,是內容源的另外八個字:真相、勇氣、責任、信仰。無論是機構媒體還是自媒體、無論是傳統媒體還是新媒體,包括國家花大力氣打造的“融媒體”,都是概念和形式,只有講真話、負責任的媒體才是好媒體。失去了這些內涵,再高明的技術流派、再完美的理論體系,也是無本之木、無舵之船。

二十

在類似《南方週末》這樣的傳統媒體裏,記者負責內容生産,責任編輯負責版面處理。哪篇稿子能上、哪篇稿子會被“槍斃”,誰是頭條、誰是二條,取決於編輯和總編輯的選擇。我2012年進入搜狐網出任新聞中心總監時,PC端的編輯也掌握著對稿件生殺予奪的權力。在記者手裏、沒能上版或上頁面的內容,是源;當編輯同意發佈,內容與閱讀者見面後,就變成了流。這與瘟疫傳播的道理相同——病毒是源,而當它通過中間宿主傳播到人身上並形成“人傳人”時,是流。

流的核心是排序邏輯,也就是誰是頭條、誰是二條。由編輯決定頭條、二條的資訊流,我們稱之為“編輯流”。今天,在財新、澎湃等新聞客戶端上,編輯排序仍是主要的方式。2012年,是移動網際網路崛起元年。隨著智慧手機的普及、3G到4G的跨越,兩個劃時代的産品誕生了——一個是微信的“朋友圈”功能上線,它代表著社交資訊流,在這裡看到的是被關注者的動態;另一個是今日頭條,它代表著智慧傳播,也就是演算法流,“你關心的才是頭條”就是其背後的推薦邏輯。

從此,編輯流、社交流、演算法流三足鼎立,資訊的傳播在加速、分發的效率在提升,大量的資訊需求又倒逼著生産者創作出更加豐富的內容,內容小溪流變成了大江東去。

線上與線下的進步總是相伴而生的。同樣在這段時間裏,高鐵誕生、高速公路擴展、航線增加、隨叫隨到的“網約車”出現在城市……人的流動速度越來越快。17年前,為了報道Sars疫情,我從山西太原趕到興縣,200多公里的路走了10個小時;今天,高速公路直達,用時僅需約兩小時。在平時,這是便捷、是效率;但面對疫情時,這就是巨大的風險和挑戰。

為了迅速切斷新冠肺炎疫情的傳播鏈條,一道道隔離線很快建立起來。國家—省—市—社區,進出需要量體溫、出示通行證,網格化的管理模式起到了巨大作用,這就像把網際網路切成局域網一樣;禁止人員大規模聚集,等同於封群;最大限度地減少出行、出門必須戴口罩,把點對點的傳播概率降到了最低。阻擋病毒傳播與阻擋內容傳播的邏輯是相同的,“源流説”的理論其實解釋了一切傳播規律。

二十一

就在中國全民抗疫、成果逐步顯現的過程中,《源流説》的字數在逐漸增加。經過與中國人民大學出版社翟江虹老師溝通,我決定把這個體系再次整理成書。

《源流説》所涵蓋的理論體系如下:

源:也就是內容創作(生産)。前臺是作品;後臺是作者。作品又可拆分為選題、採訪、寫作、包裝;而作者就是“號”。

流:也就是內容傳播(分發)。按排版序的邏輯,分別是編輯流、社交流、演算法流,最後談到了“三流合一”的問題。

內容風控:它位於源、流之間,相當於污水處理場,是把握內容導向和安全的手段。

媒體平臺:源與流在載體(也就是媒體平臺)上完成轉化,內容創作者和閱讀者在載體上進行溝通。當下的主要載體是基於移動網際網路的,App是媒體的一種表現形式,如何運營App是其重點。

應用:包括媒體核心競爭力的塑造、媒體融合操作要點、輿情的引導與處置,以及疫情中的數據分析、處置建議。

還有提綱挈領的概論:主要講內容生態的形成,以及包括內容生産與分發的44條基本法則。

我很慶倖自己在22年的媒體生涯裏留下些東西,包括此前的積累和思考。比如,對詩詞的背誦與理解成就了書中《寫作説:句秀、骨秀、神秀》這篇文章。我還翻閱了大量業務筆記——2002年到《南方週末》以後,就開始以郵件形式保存了資料;2012年到搜狐後,堅持每天寫工作日誌,一年半從不間斷;而在一點資訊,則留下了大量的週報以及重要工作完成後的總結。其中的一部分已形成文章發佈在“一點晨光”公眾號上,另一些則在這次的書籍整理中首次披露。粗粗算來,這些年寫下的總結類文字應該在150萬字左右,不少於我的原創報道。

不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海。

在整理這些筆記時,並不如煙的往事再次撲面而來:五道口那條塵土飛揚的小路和每週必住三晚的七天酒店;在搜狐媒體融合變革中領悟了“用戶”含義時的仰天大笑;在深圳大梅沙海邊萌生“源與流”想法時的悲喜交加;在一點資訊獲得“網際網路新聞資訊服務許可證”時的淚流滿面;以及辭去一點資訊總編輯時為同事們講的“最後一課”……

兩個十年磨劍、三個“七年之癢”,最終成就“源流説”。

在每天面對死亡、失望、恐慌的日子裏寫作,壓力是巨大的。特別是看到2020年的憧憬被現實擊碎,更是欲説還休。好在自從出任總編輯之後,人生已經幾起幾落,很多東西成為“新常態”。當痛苦、難過圍繞身邊,當看不清方向時,我們能做的只有等待和堅持。

2020年2月4日——疫情非常嚴重的那天,我錄了一首歌:《春風十里》。那一刻,那句名言迴響在耳邊:沒有一個冬天不可逾越;沒有一個春天不會來臨!

二十二

在全書的寫作過程中,最難忘的一刻是2020年2月7日淩晨,那位醫生的逝世。

35歲的他是武漢市中心醫院的一位醫生,因在2019年12月30日發出了“有類似Sars病毒傳播”的防護預警而被稱為“疫情吹哨人”。他因此受到了當地警方的傳喚,那張給他的《訓誡書》上寫道:“現在依法對你在網際網路上發表不實言論的違法行為提出警示和訓誡,你的行為嚴重擾亂了社會秩序。”因為“造謠”,這位醫生登上了包括湖北電視臺在內的若干主流媒體的頭條。

但他預警的事情最終發生了。就在他病逝的那天,全國新型冠狀病毒的感染人數已經超過了4萬。

就在那個瞬間,在所有人的朋友圈裏,所有人都在悼念這位敢於説真話的醫生,這已經不能用“刷屏”形容,而是歷史上從未有過的網路洪流。一位媒體前輩寫道:我們憤怒于你的預警被當成謠言,我們傷慟于你的死亡竟不是謠言……還要怎樣慘重的代價,才能讓你的哨聲嘹亮,洞徹東方!

看到這個消息時,我淚流滿面。一個念頭突然變得更為清晰:從業22年,從一個連導語都不知為何物的工科畢業生成長為總編輯,從《超越門戶》《自媒體之道》再到《源流説》,我們的努力是為什麼?《源流説》中所列舉的技術手段,研究它們的意義又是什麼?

在那個終生難忘的深夜,我增補了“源流説”中核心內容《內容生産與分發的44條法則》的第四十四條:

從源到流,再到“源流説”,為什麼要建立這樣的理論體系?內容生産、內容分發、內容風控、App運營技巧、媒體融合、輿情處置……這些技巧的價值又是什麼?真實、真情、真理,才是傳播的終極目標。我輩須銘記:有時候,一句真話的分量比整個世界還重。

就在這位優秀的共産黨員逝世的次日,國家監察委派出的調查組抵達武漢,就群眾反映的涉及他的有關問題做全面調查。國家衛生健康委員會及武漢市也公開發聲,對這位醫生的去世表示深切哀悼,追授他“全國衛生健康系統新冠肺炎疫情防控工作先進個人”的光榮稱號。

也有《源流説》的聯合作者問我:為什麼要寫這本書?

我回答:一是多年的積累最終要有結果;另外,也是對這樣一個特殊的時段的記錄——

這是我輩能盡到的一點點責任。

在歷史長河中,人其實可以分為三種:

一是改變了其進程的,我們稱之為“領袖”。

二是對歷史進程有著重大影響的,如伍連德——如果沒有這位“總醫官”成功阻擊肺鼠疫,1910年的中國很可能像中世紀的歐洲一樣,陷入“萬戶蕭疏鬼唱歌”的絕地;還包括在兩次特大疫情中敢説真話、已經成為中國民眾定心丸的鐘南山院士,我們稱之為“國士”。

更多的人則是第三種,像你我這樣的小人物。除了至親至愛之人,沒有人關心我們從哪來,最終到哪去。但在某一個節點,一位小人物可能因為一個偶然的機會站出來,完成了一件讓所有人都無法忘記的事情,比如李文亮醫生等人。或許,他們並不覺得“吹哨”是使命,但他們確實完成了。這樣的人是不是英雄、是不是可以被樹碑立傳已經不再重要,他們真正的價值,是告訴我們每個人都可能有意無意地去寫下類似使命、責任的字樣。而這些人性中最寶貴的精神,終將匯成一股洪流,滾滾向東。


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


二十三

小時候,我一直堅信一件事情,每一個故事都會有一個圓滿的結局,比如,兇手被依法判處死刑,王子和灰姑娘步入婚姻殿堂,一位身經百戰的士兵最終成為將軍等。但當我走過不惑之年後才明白,這更多的是一個願望。無奈、徘徊,甚至痛苦和眼淚,往往是事件的結局。即使我們在一場戰爭中最終獲得了勝利,那也需要付出巨大的代價。春天已經來臨,但很多人卻永遠留在了那個冬天裏。

《源流説》初稿完成的2020年3月19日,中國內地——包括武漢在內的 31個省(自治區、直轄市)當日新發確診病例為零、疑似病例為零,這是自疫情數據公佈以來的第一次。這一天,李文亮事件的調查結果也公之於眾——來自國家監察委調查組的通告稱,督促公安機關撤銷《訓誡書》並追究有關人員責任,及時向社會公佈處理結果。隨後,武漢市公安局撤銷了對他的《訓誡書》,並鄭重向這位英雄道歉。4月2日,他被評定為烈士。

這一刻的我們,卻沒有“漫卷詩書喜欲狂”的感覺。因為同樣在這一天,新冠病毒已經席捲全球150多個國家和地區,超過21萬人感染,1萬多人病亡。因為疫情引發的金融危機也已經席捲全球,美股第四次熔斷,油價大跌。國內的疫情雖然被遏制,但它所帶來的傷痛以及對中國經濟和社會心態的影響,可能只是剛剛開始。而境外的輸入性病例,還在時刻威脅著我們的國家和人民。

3月19日的淩晨,我在自己的微信朋友圈裏寫下了這樣的話:

這幾天,各種各樣匪夷所思的事情在不斷發生……是環境的劇烈變化激發了人性中的多面,但我們依然相信真實、善良、美好是主流,在無法為此做出更多的時候,就在長風呼嘯的夜裏,微笑一下。

二十四

2020年8月31日,《源流説:內容生産與分發的44條法則》在中國人民大學出版社出版。這是我的第三本著作,與《超越門戶》《自媒體之道》並稱“超越三部曲”。

如果説《超越門戶》是PC時代的作品,而《自媒體之道》是移動時代的作品,那麼《源流説》則是由術及道,超越了一切介質,詮釋了傳播的本質規律。我相信,這部書以及“源流説”體系會重新定義內容、定義傳播,並像李白詩中所雲的“餘風激兮萬世”。

我本人也在“源流説”的形成過程中完成了人生的最大一次跨越,包括業務上以及思想上的。傳播別人的源並不難,但自己真正成為源頭,且汩汩不停並非易事——這需要不停地向下探索、開掘,突破層層壁壘,才可能有清泉噴涌而出。

《源流説》出版後,我被四處邀請講學。人民網慕課頻道成立了“吳晨光名師工作室”,系統輸出“源流説”體系;從2020年9月起,作為特邀專家,我開始在中共中央黨校講授應急處置和網際網路思維。我也得到了首鋼總公司黨委宣傳部副部長賀蓬勃先生的邀請,回到最初我成長的地方進行業務交流。

首鋼總公司早已發生了巨變。因為2008年北京奧運會,包括我曾工作過的 第三煉鋼廠的所有鋼鐵産業已經外遷,留下的是一座花園式廠區,北京2022年冬奧會組委會辦公區就坐落在其中。整潔的墻壁遮罩了老鼠,不時有成群的麻雀、喜鵲和鴿子在天空中飛過,我甚至在藍天中看到了盤旋的鷹。

在向《首鋼報》的同仁們介紹自己時,我使用了這樣的開篇:44歲的人生可以用兩部小説來形容,一部是《鋼鐵是怎樣煉成的》,另一部是《鋼鐵是怎樣煉不成的》……(本文據“超越三部曲”序言整理而成)


鳳凰網執行總編輯吳晨光:如何成為頂級內容高手?


補記:2021年5月,本文作者入職鳳凰網,擔任副總裁兼執行總編輯。

來源:鳳凰網


責任編輯:侯哲
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