台灣網路社交媒體面面觀（二）|“小紅書”在台灣的發展狀況

      作者  任冬梅 中國社會科學院台灣研究所副研究員

 小紅書是2013年6月由毛文超和瞿芳在上海創立的手機社交平臺，最早以海外購物攻略起家，隨後擴大到“生活方式的分享”。小紅書瞄準年輕女性用戶，以“標記我的生活”為號召，使用者可以上傳筆記分享美粧、穿搭、家居擺設、旅遊或是心靈成長的影片或圖文。2023年2月7日，小紅書官方宣佈，小紅書網頁版正式上線。

根據官方數字顯示，小紅書每月活躍賬號高達2.6億人，相當於每六個中國人就有一個使用；72%使用者為“90後”（33歲以下）；用戶性別比例為3（男）:7（女），以女性用戶佔據主導地位。月活創作者逾4300萬，筆記日發佈量超過300萬。在小紅書每天活躍用戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經接近3億。

小紅書于2018-2019年左右，開始在台灣地區慢慢累積用戶，2021年開始大幅增長。2022年2月，小紅書一度登上台灣地區IOS應用商店“免費APP”下載排行榜的冠軍。2022年3月及4月，在台灣地區Google Play商店的免費社交軟體分類排行中，小紅書多次擊敗Facebook、Instagram、微網志等軟體，位居榜首。島內網媒READr自製的“熱門手機應用程式調查”問卷結果顯示，台灣年輕世代“愛用”的熱門社交軟體前十名中，包括三個大陸APP：TikTok、小紅書、微網志。其中，小紅書和微網志都躋身台灣地區初高中（高職）生和大學生同時“愛用”的社交軟體前十名。根據網站分析工具Similar Web的小紅書數據統計，今年6月至7月，台灣人造訪小紅書的流量佔比為1.43%，僅次於中國大陸。

今年5月，台灣女藝人王思佳遭爆假包事件，小紅書用戶紛紛扮演偵探搜查，日日比對王思佳在電視節目上分享過的包款與正品對照圖，再度帶動台灣地區小紅書下載量，5月小紅書在Google搜尋熱度一度竄升，更一度登上AppStore下載榜首。即便熱度過去，8月前兩周，小紅書在台灣IOS及Android應用商店社交類軟體下載量仍均居第三。

在手機應用軟體（APP）商店裏，小紅書稱自己為“你的生活指南”。它這樣介紹自己：“年輕人的生活方式平臺，每月有超過兩億人在這裡分享生活經驗，發現真實、美好、多元的世界，找到想要的生活。”事實也的確如此，小紅書以細緻的分眾與強調真實感的評測獲得使用者的好評。以美甲為例，當台灣使用者在搜索框輸入“美甲”，小紅書便會把筆記按照各種風格分類，高級感、清冷感、甜酷風、裸色系、顯白感，十多種風格任君挑選；發一篇筆記詢問橘棕色染發體驗，就會一呼百應，大批網民曬出自己的染發照供你參考。“小紅書同款”以及“小紅書爆款”也已成為台灣美粧或服飾産業的廣告詞，令人難以低估小紅書在流行時尚領域承先啟後的影響力。有不少台灣用戶表示，最初她們也是被分類細緻以及大量的美粧評測內容所吸引，但除了“打造門面”，發現小紅書上能挖掘的東西還有更多。有人的朋友收到一所美國學校的offer，是很偏僻的學校，用Google搜尋都不一定找得到那麼多資料，但在小紅書上就會有很多人分享自己的經驗。由於資訊詳盡、實用，如今小紅書甚至已成為年輕人查詢資料的第一選擇。

小紅書以及TikTok、微網志、嗶哩嗶哩、美圖秀秀、淘寶等大陸軟體在台灣地區流行、走熱，尤其是獲得年輕人的追捧，背後有許多相同的原因：首先，兩岸同文同種的文化親近性與生俱來，易於被調動與運用。源遠流長的中華傳統文化，相似的價值觀念，相似的人文情感，讓回歸日常生活議題的“互動”相比于西方歐美更能夠産生“虛擬社區”的認同感，因而大陸社交、視頻軟體能夠在台風行。其次，隨著大陸綜合實力的增長，資金、人才、內容、創新能力等都有了質和量的飛躍，反映到網際網路行業上就是誕生了一大批內容新穎實用、技術強大、用戶體驗佳的社交媒體應用軟體，好的産品自然就會吸引更多人使用。第三，台灣綜合實力的相對衰落，導致台灣本土市場疲軟，規模縮小、人才流失，大陸流行文化進入台灣市場有了更多競爭優勢。大陸已成為中文流行文化和文化創意産業等領域的引領者，在網際網路産業方面也位居世界前列，平臺迅速迭代，流行文化迅速發展，反觀台灣則不復往日活力，因而越來越多台灣年輕人願意使用大陸的應用軟體。

必須強調的是，小紅書的流行絕不是什麼“文化滲透”“文化統戰”，純粹是因為它本身的“好玩”“實用”“流行”吸引了對此有需求的台灣年輕人們。小紅書的影響力，遠遠達不到島內綠營政治人物所宣稱的“改變意識形態”、“認知作戰”等程度。但不可否認，小紅書等無涉政治而以娛樂、個人生活類知識及資訊為主的分享生態，更容易讓台灣年輕人看到大陸真實的社會發展和生活狀況，打破過去刻板印象的反感與排斥，淡化對大陸的負面觀感，不再“惟命是從”的一味“恐中、反中”，而這正是願意更多了解、接觸乃至形成好感的第一步。

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