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少些“偽國潮” 多些用心創作

華夏經緯網 > 文化 > 文化觀察      2024-04-03 09:24:28

大浪淘沙始見金。據《半月談》報道,自2018年被業內稱為“國潮元年”起,數年繁華過後,電商平臺貼滿標簽的各類國潮産品雖令人眼花繚亂,銷量卻再也無法重現巔峰時期的一鳴驚人。一部分曾經火爆的國潮品牌銷量開始走下坡路。

什麼是國潮?這個概念並沒有統一的標準答案。提到國潮,可能人們下意識想到的是穿著漢服拍照,是馬面裙的流行,是古風圖案的包裝,是傳統的中式糕點,是有著歷史文化符號的文創商品。也有人試圖進一步為國潮的概念作總結,認為僅僅把國潮定義為有中國文化元素的商品,或是僅僅將之視為一種“流行趨勢”,都未免狹窄。國潮應該是以民族品牌為載體,融合中國傳統文化與現代設計,並形成屬於自己的消費新勢力。

既然是“潮”,自然有“潮起”和“潮落”。市場的流行就如同春天的花園,一定會引來無數蜂蝶。當一眾大大小小的企業涌入這個市場,勢必帶來市場的飽和與競爭的同質化。比如,當市場出現了“國潮風紙巾”後,就會有無數紙巾廠家更改包裝,以便搶佔市場紅利;當一個景區出現了漢服粧造攝影時,更多景區就會跟風將之作為賣點;當一家雪糕品牌與博物館聯名,推出某個文物造型時,同類雪糕就會很快擠滿冰櫃。

同質化有兩種原因,一是原創設計能力不足。一些品牌理解的“中國風”,就是中國傳統文化符號的堆砌,你用了“龍鳳呈祥”,我就來個“花開富貴”。當國風設計失去了對傳統文化意蘊的理解,而變成對文化元素的簡單復刻與重復拼貼,這樣的設計一定是生硬的、呆板的、沒有靈魂的。這就不要怪消費者在新鮮感消失之後會很快“移情別戀”,品牌沒有識別度,又怎麼能要求消費者有忠誠度?

同質化的另一個原因是智慧財産權保護不足,抄襲倣冒盛行。有些企業會把“抄襲倣冒”美其名曰“借鑒學習”,有意識淡化品牌差異,故意混淆消費者認知。而國潮市場的智慧財産權保護意識還比較弱,有業內人士就表示,國潮IP的授權在加劇無序競爭,文創版權存在時效性強而導致界定困難,部分文化工作者和消費者的版權意識淡薄,盜版侵權易,原創維權難。如此一來,市場的同質化現象就更嚴重了。

同質化的背後,恐怕還是急於把“流行”變“流量”,再迅速讓“流量變現”的快錢思維在作祟。利益至上,會導致目光短視。有些企業趕上了國潮的風口,通過包裝與廣告,製造了短時間的熱銷局面。但是,如果研發投入少,而行銷投入多,短期內似乎“賺足了吆喝”,但品牌影響力終究要靠提升品質來積累,否則經不起時間的考驗。

如果把2018年看成是“國潮元年”,那麼,幾年過去了,市場也漸趨成熟,是時候思考什麼是真正的國潮了。真正有生命力的國潮,是能夠根植于傳統文化基因、融合現代時尚設計、保證産品品質、講好文化故事,能夠建立情感連接,並持續創新的一場市場革新。國潮品牌的競爭並不止于國內市場,而是要面向國際,與成熟的國際化品牌一較高下。對企業來説,這是更廣闊的天地,也是更重要的挑戰。從這個角度去觀察,國潮是一時繁華嗎?顯然不是。準確地説,是泡沫中的“偽國潮”漸漸現了原形。“當潮水退去,才知道誰在裸泳”,經過市場沉澱,才能讓那些真正有創造力和持久力的品牌挺立在國潮潮頭。(馬青

文章來源:中國青年報
  責任編輯:王江莉
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