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放大影視IP消費拉動力

華夏經緯網 > 文化 > 文化觀察      2024-04-07 09:57:16

如今,影視IP已成為推動新消費的強大動力。成功的影視劇通過引人入勝的故事情節和沉浸式的場景設置,讓觀眾對拍攝地和劇中物件産生強烈的代入感和嚮往感,有效激發觀眾前往實地體驗和消費的慾望,形成“周邊經濟”“同款效應”。

今年開年,電視劇《繁花》帶來空前的周邊消費熱潮,從排骨年糕、上海泡飯到和平飯店、苔聖園酒家,再到寶總同款西裝、玲子同款耳環……與《繁花》相關的不少商家吃到滿滿紅利。電影《你好,李煥英》帶火了湖北襄陽、電視劇《狂飆》帶火了廣東江門、《致我們暖暖的小時光》帶火了螺螄粉、《陳情令》帶火了蓮藕排骨湯、《知否》帶火了國潮漢服……“IP—劇集—周邊”産業鏈顯現出強大的走紅能力與吸金能量。

影視劇持續為消費引流只是表像,背後的內在驅動力在於大眾的同款心理與感性消費,這也是影視劇IP周邊衍生品策劃賦能、運營管理的大話題。以一部劇帶火一座城、一條街、一眾美食、一圈周邊,已成為世界影視業競相採用的成熟操作模式。

例如,幾年前,北愛爾蘭作為電視劇《權力的遊戲》的拍攝地強力拉動了旅遊業增長,甚至改變了當地産業結構。該劇自2011年開播持續到2017年,到訪北愛爾蘭的旅行人次累計超過3000萬,平均每年增加約4%。

泛娛樂時代到來,影視IP資源的價值正在被市場重新審視。海外電影行業的盈利來自電影票房的不到40%,其他均來自衍生品和版權出售帶來的收入。比如,《星球大戰》系列影片授權商品收入就超過票房的4倍,《哈利·波特》系列衍生品也創造了鉅額收益。當然,最經典的周邊案例,莫過於以迪士尼、環球影城為代表的“影視IP+主題公園”模式。在這方面,我國還有一定差距,影視周邊經濟收入佔比不足10%。

激情購買體驗周邊、心甘情願為影視劇IP埋單,已成為時下很多人精神世界最治愈的補給方式。這種“為情懷刷卡”的消費行為是一種集體共同體驗的延伸,預示著我國影視劇周邊市場的無限可能。但同時要看到,影視IP是一座富礦,也是一座難挖的礦,“同款效應”熱度難培育且短暫,IP開發仍存在人才培養、模式創新、産業協同、消費持久性、商品品質與服務等問題。如何接住“潑天富貴”、擴大“長尾效應”,仍是亟待解決的問題。

只要有好産品就會吸引消費者,潛心打造現象級作品就是影視IP消費翻紅的“護城河”。《繁花》之所以大火,靠的就是出彩的內容、精良的製作和強大的陣容。好作品才能帶火周邊,這是由觀看影視劇帶來的巨量情緒價值決定的。那些爆火的影視劇同款,大多數源於豆瓣平臺8分以上的佳作。

影視IP的成功在於優秀的內容,更在於對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。周邊經濟的本質,在於吸引消費者為影視IP蘊含的文化內涵和創意思維埋單。製片方等經營主體,從策劃、劇本、創作開始就要考慮後續的商業價值,將“輕周邊”的手辦、“重周邊”的文旅互動、布景地等環節前置,把前期培養孵化、中期悉心種草、後期精準觸動環環相扣起來。要推動盈利模式多元化與收益長期化,把大眾的無形需求有形化、個性需求共性化,借勢影視IP,打造獨特品牌IP,提供多樣化的服務和産品。可將電影做成系列,持續用內容激發情感、用情感帶動消費。緊緊抓住年輕人這個主流消費群體的興趣類、文化類IP,同時重視發掘“有錢有閒”銀發一族消費潛力,延伸産業鏈、價值鏈。

影視劇熱播效應對拍攝地文旅發展帶動作用非常明顯。地方政府應堅持長期主義,與影視劇製作方建立情感關聯,真金白銀、真心實意地主動對接,爭取成為影視拍攝取景地,做好“借梯上樓”文章。被帶火的地方要抓住難得的風口,推動影視IP向可體驗內容轉化,用心培養觀眾對拍攝地和影視同款的長期消費習慣,重視後續服務品質把控,把更多人氣流量變為消費“留量”。

(本文來源:經濟日報 作者:周湘智)

文章來源:經濟日報
  責任編輯:王江莉
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